独家｜苏宁出海，终于要做TikTok了

引

言

苏宁易购，这家中国零售史上的老牌巨头，正在把出海当作下一步的重点方向，在今年的5月8日，苏宁易购在南京总部召开618启动暨出海战略发布会，正式宣布进军海外市场。 苏宁易购电商出海负责人曾表示，“苏宁易购的出海模式不止是卖货，而是构建一套让商家轻装上阵的全球化解决方案”，当时苏宁官宣的首批出海平台已经覆盖了中国香港，美国，东南亚，拉美四大市场，并接入了Lazada、Shoppe、天猫出海、HKTVmall、亚马逊、TEMU等海外平台。

据TK观察独家获悉，在官宣出海的三个月后，苏宁易购再次扩大步伐提速，正式入驻TikTok Shop平台，首批入驻的站点为美区。苏宁出海TikTok负责人Holden第一时间接受了TK观察的采访，并同步了苏宁易购要做TikTok的决心与规划。

苏宁易购的TikTok布局，核心策略可以用八个字概括：轻启动，重资源整合。

据TK观察独家获悉，在官宣出海的三个月后，苏宁易购再次扩大步伐，正式入驻TikTok Shop平台，首批入驻的站点为美区。苏宁出海TikTok业务负责人Holden和TK观察表示，当前苏宁在美区TikTokShop经营模式为ACCU店铺，入驻一周以来GMV大约5000美金，刚刚起步。

TK观察分析，苏宁入局tk美区，选择ACCU店铺模式而非大多数中国卖家会申请的跨境POP模式，核心还是因为苏宁在美国原有海外买手团队资源，其次ACCU店铺相比于POP店铺有更灵活的品类选择空间。

对于苏宁这样的"品牌集合店"，或者说是品牌的dealer、distributor角色——把品牌商品引进TK来卖，这跟国内"猫宁店"的逻辑一脉相承：以苏宁的名义入驻，TikTok平台给大商认证支持，品牌借苏宁的渠道出海，苏宁借品牌丰富供给。

Holden和TK观察表示，当前合作较深入的是数家国际知名家电品牌，最近刚把产品放到TK上，TikTok平台也给了补贴和流量支持，苏宁非常看好接下来TikTok的趋势。

除此以外，苏宁出海TikTok Shop还关注日区市场，苏宁没有自己从零搭供应链，而是依托关联公司"Laox"的本地货盘资源，可以本地发货、本地履约。

TK观察分析，这种打法的好处是显而易见的：快速测品，抢占生态位。 日本TK站目前还比较早期，竞争相对缓和，用现成的本地货盘先跑起来，比从国内备货发过去效率高得多。

此外TK欧洲团队也主动联系过苏宁团队，但苏宁目前在欧洲暂时没开展业务。不过欧洲市场的机会确实存在——尤其是家电品类，后面我会展开讲。

总结一下苏宁在TK的布局节奏：美区先行，日区跟进，欧洲观望。 这不是一个激进的扩张计划，而是一个稳扎稳打的节奏。对于苏宁这样的传统零售巨头来说，这个节奏是合理的。

苏宁出海是全渠道战略，但最看好TikTok。苏宁易购在美区的电商业务覆盖了多个平台：Amazon、Walmart、eBay、TikTok、Shein、Temu、AliExpress——基本上叫得上名的跨境电商平台，苏宁都入驻了。但Holden和TK观察表示："TikTok其实是我最看好的一个渠道之一，也是我认为苏宁易购的能力最容易做出突破的渠道。"

为什么是TK？磊哥的理解是：其他平台都是货架逻辑，苏宁在上面跟无数卖家拼价格、拼供应链、拼运营效率，优势并不明显，且苏宁很难从服务这些白牌型为主的卖家中赚取差价。但TK是内容+兴趣电商的逻辑，它需要的是一种"移动版电视购物"的能力——选品、展示、种草、转化——这恰恰是苏宁有机会作为一个“品牌集合型卖家”有机会弯道超车的地方，尤其是在欧美市场，TikTok Shop需要苏宁带来更多高客单、高价值的中国品牌入场。

苏宁过去做过海外购业务（进口），他们跟美国本土品牌建立的渠道关系还在，可以作为TK上的优质供给补充。

同时，苏宁也在对接中国本土的大家电品牌，探索它们在TK渠道的可能性。

所以苏宁目前在美国TikTok的跨境电商版图其实分两条线：

一条是美国本土品牌→TK美区：利用原有买手团队的渠道关系，把美国品牌的货放到TK上卖；

一条是中国品牌→TK美区：把等中国品牌的货，通过苏宁的集合店模式输送到海外TK市场。

这两条线如果能跑通，苏宁在TK上的定位就不是简单的"卖家"，而是品牌出海的"渠道商"和"服务商"。

先说说苏宁出海TikTok的优势：

第一，品牌资源整合能力。 不同于temu，苏宁不直接控工厂，但它的核心能力一直就是供应链资源整合——把品牌、商品、渠道串起来。这个能力在TK上是有价值的，因为TK需要的不仅是货，还是"有好货的渠道"。

第二，海外有本地团队。 苏宁在美国有员工、有买手团队积淀，苏宁在日本有Laox兄弟公司的资源，有非常多本土品牌，这意味着它能做本地品牌建联、本地履约，而不是只靠国内发货。在TK美区，ACCU本土店比跨境POP店有更多的类目经营权限，苏宁能拿到多类目经营资格，这本身就是资源优势的体现。

第三，以大家电品类为首的资源壁垒。 这是TK磊哥认为苏宁最独特的机会点。比如说欧洲现在极度缺空调、冷风扇等产品，一台国内卖四五千人民币的空调，在欧洲能炒到四五千欧元——这是十倍的价格差。而苏宁在家电品类的供应链资源、品牌关系（TCL、海信等），是绝大多数TK卖家不具备的。

第四，TikTok平台认这个"招牌"。 TK愿意给苏宁大商认证、补贴和流量支持，说明平台需要苏宁这样的"大卖家"来丰富供给生态。这跟当年天猫需要猫宁店是同一个逻辑。相比于京东出海要自建平台，苏宁出海的策略更多的是做“店中店”，所以苏宁在TK自己就是有可能成为一个“超级大店”，此时对于TikTokShop来说，苏宁是盟友，而Joybuy是竞品。

再说说不足的地方。

第一，缺少对产业带工厂对源头把控。苏宁的供应链优势在"整合"而不在"生产"，对比Temu等平台跟代工厂的深度绑定，苏宁离源头供应链还是隔了一层。在TK这种越来越拼供应链响应速度的平台上，这层距离可能意味着更高的成本和更慢的反应。

第二，自主品牌不强。 苏宁曾联合一些优质的大牌代工厂，打造过“苏宁极物”，但结果草草收场，此外苏宁也打造过法迪欧、惠而浦等品类自主品牌提升毛利，但整体来说缺乏 C 端品牌所需的‌产品定义、内容营销、用户心智占领‌能力，强行用 B 端渠道思维做 C 端品牌，导致产品无特色、体验无记忆点。

TK观察总结，短期来说，品牌集合店可以通过合作品牌弥补供应链，但中长期如果没有自主品牌的支撑，集合店模式预估会出现盈利瓶颈。

第三，团队的内容能力需要恶补。传统零售团队转TK，需要补的课不少：达人建联、内容运营、投流策略、TK特有的流量逻辑……这些都不是靠品牌资源就能自动解决的，QVC能在TikTok快速拿到结果，核心还是长期以来积累的美国电视购物经验+美国消费者信任+精准的选品能力，而苏宁更擅长的还是货架电商的运营，在直播板块的亮点成绩，基本是依赖国内的头达比如罗永浩、贾乃亮等合作下取得的，自营团队的内容能力，这是苏宁出海TikTok还需要长期打磨的。

那QVC模式能不能复刻？QVC是美国老牌电视购物公司，曾经濒临破产，但通过TK重新活了过来，现在已经是TK美区前十的店铺。这个对标有没有道理？有，但要分两面看。

相似的地方在于： TK在美国本质上就是一个"移动版电视购物"，QVC作为老牌电视购物品牌，它的内容基因、选品逻辑、展示方式跟TK的匹配度天然就高。苏宁如果做品牌集合店，某种程度上也是在做"电视购物"的事——把多个品牌的商品通过一个渠道呈现给消费者。

不同的地方在于： QVC是美国本土品牌、本土供应链、本土认知，它"深入人心"这件事是几十年积累的结果。苏宁要做的，是把中国品牌（或者美国品牌通过中国渠道商）卖到美国，这个逻辑跟QVC并不完全一样。QVC的成功不仅仅是因为"集合店"模式，更是因为它本身就是一个有信任基础的品牌。

所以磊哥的判断是： QVC模式可以借鉴，但很难完全复刻。苏宁能学的是QVC的"集合运营"思路——整合多个品牌、做一站式供给；但QVC的品牌信任度，苏宁需要从头建立。短期能靠苏宁的品牌效应和平台补贴跑起来，长期还是得回到自主运营能力和自主品牌建设上。

站在TikTok行业资深观察者的视角，结合磊哥对苏宁体系的了解，给几个务实的建议。

1、可以考虑全托管模式测品，降低冷启动风险

全托管模式的核心优势是：国内备货、平台给流量和补贴、上架周期不到一个月。 对比自运营模式下，全托管的效率优势非常明显。

苏宁依然有那么多的供应链资源，与其自己一个个品去试，不如通过全托管先批量测——一次性可以测几百上千个SKU，测出来哪些品跑得通，再转ACCU或POP自运营模式做深度运营。

2、成熟市场靠差异化供应链，新兴市场靠大标品

这是TK目前各市场的阶段性特征：美区和东南亚已经进入内容和达人竞争阶段。头部类目的达人资源趋于垄断，产品再好，没有达人推也难出单。在这个阶段，产品差异化是唯一的核心壁垒——要么价格优势明显，要么功能独特，要么本地稀缺。欧洲和日本目前还处于供应链导向阶段，竞争相对缓和。在这个阶段，有货就能卖，关键是能不能快速把供应链铺过去。

苏宁的策略应该是：在新兴市场（日本、欧洲）靠本土供应链资源快速抢占生态位，在成熟市场（美区）靠差异化品类突破。

3、盯住稀缺品类的机会，最好的选品是买不到。

比如欧洲现在极度缺空调，价格差高达十倍（国内四五千人民币vs 欧洲四五千欧元），而且很多家电品牌目前在TK上基本没有布局，但当地有真实需求。苏宁在家电品类的供应链资源、品牌关系，是绝大多数TK卖家完全不具备的。

这种"TK上没有、但当地有需求"的品类，就是最好的突破口。 不需要跟头部卖家抢达人，不需要在饱和品类里卷价格，靠产品本身的稀缺性就能跑出来。

当然，家电品类做TK也有挑战：客单价高、履约复杂、售后要求高。但正因为有门槛，才更值得做。

4、先做品牌渠道商，再发展自主品牌。苏宁的路径应该是分两步走，在短期内做好品牌集合店，发挥渠道商和代运营的角色。帮Westinghouse这样的美国品牌、TCL和海信这样的中国品牌在TK上卖货，把运营能力建起来，把量做起来。

中长期来看，在运营能力成熟后，反向优化供应链，逐步推自主品牌。从代运营→品牌授权→自主品牌，这是一条已经被验证过的路径。

所以不要急于做自主品牌。苏宁的自主品牌在国内都还没做明白，到海外更不能急。先把"卖别人的货"这件事做到极致，再考虑"卖自己的货"。

苏宁易购出海TikTok，从美区开始，这件事的意义不只是"又多了一个大卖家"。它代表的是一种趋势：传统零售巨头开始认真对待TK这个渠道。 过去几年在TK上跑出来的，要么是白牌工厂、要么是新兴品牌、要么是MCN机构，真正有零售基因的传统巨头还很少。苏宁如果能在TK上跑通品牌集合店模式，验证的不只是自己的战略，更是"传统零售+TK"这条路径的可行性。

当然，前路不轻松。不具备源头供应链核心优势、自主品牌打造能力偏弱、团队TK认知不足——这些都是实打实的挑战。

但苏宁的资源底子是厚的，方向也是对的。先跑起来，再跑通，最后跑快。