永远不要期望仅靠广告出单！先理解广告投放的目的、运作机制和衡量标准是什么？亚马逊如何分发广告？
10730什么是第一性原理（First Principles）
从最基本的事实或公理出发，剥离所有假设和表象，直接探究事物的本质。不依赖经验或类比，而是追溯到无法再拆解的 “元问题”。
通过层层追溯，找到问题发生的最底层原因（而非表面现象），常用工具包括 “5Why 分析法”“鱼骨图” 等。认知第一性原理以后，再去拆解广告，发现广告的本质。
1. 广告的目的：为什么要投放广告？
广告的最基本存在理由是什么？
最基本的目的是 获取更多曝光机会，驱动销售。
拉动自然流量（广告带动搜索热度，提高organic ranking） 快速测试产品/关键词市场反馈（MVP验证） 提高复购和转化率（定向重定向） 清库存、压制竞品
所以，广告存在的本质不是为了“烧预算拿数据”，也不是“流量越多越好”而去盲目烧广告。
关键词/ASIN：触发广告展示的条件 竞价：买流量的出价权 广告位：流量的载体/货架 受众：谁会看到广告 转化行为：最小闭环动作 点击、加购、购买 算法反馈：COSMO系统优化反馈 CTR、CVR、ACOS、ROAS等
3. 广告的运作机制：亚马逊如何分发广告？
广告曝光 = 匹配程度 × 出价竞争力 × 内容质量
每一次广告展示背后是 COSMO 广告系统在运行：
先判断你是否符合展示条件（关键词/定向） 再判断你是否有竞争力（出价×质量分） 最后决定展示位置（广告位优先级）
这就要求我们优化的三大方向必须明确：
4. 广告的终极衡量标准是什么？
广告长期带来的收益（销售增长 + 搜索排名提升 + 品牌资产积累） > 广告支出
虽然短期看你亏损了，但是长线来看，这个链接就被你盘活了。
所以在整个广告的核心链路中，要根据自己的阶段性去目的去拆解你的广告需求。
【广告目标】→ 获取有效流量 × 转化成订单
↓
【组成要素】关键词/ASIN、竞价、广告位、受众、内容
↓
【运作机制】流量分发 = 匹配 × 出价 × 内容质量
↓
【衡量方式】广告长期净效益 > 投入成本
在此之前，还要进一步拆分广告的分类逻辑。
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SP、SB、SD 的本质区别
SP 是“基于搜索意图”的订单型广告；
SB 是“基于品牌认知”的卡位型广告；
SD 是“基于用户行为”的再营销型广告。
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那么如何在广告实战层面使用第一优先性原理呢？
最重点就是：每一个广告组都必须清晰知道【我为什么要投它】【投给谁看】【用什么方式】【我怎么判断成败】。
以新品启动期为例，在搭建广告初始结构的时候，常规来说，有两种方法：
我不理解产品和市场，我开自动测测词测测链接有没有问题 我理解市场，我有一套完整的推广广告方案
广告跑一段时间后，一定会遇到诸如“点击多不转化”“烧钱太快”“ACOS太高”的问题。
诊断逻辑核心公式：
效果 = 曝光 × 点击率（CTR） × 转化率（CVR） × 客单价（AOV）
任何效果问题，归根到底一定出在这四个因子之一。
参考问题 1：曝光少，流量不动？
匹配太窄？关键词太少？只做精准？ 出价太低，竞不过对手？ 产品类目大词竞争激烈，广告排名太后？
问题 2：曝光多，CTR低？
主图不吸引？ 标题/价格/Review不具竞争力？ 展示位置无效（非首页）？
问题 3：点击多不转化（CVR低）？
流量不精准？ Listing不打动人？详情页结构混乱？ 产品性价比弱？
问题 4：有转化但ACOS高？
高CPC？流量贵？ 客单价低？ 重复曝光/过度投放？
所以在想着优化广告之前，先问问自己要什么，才去考虑搭建和优化广告。
广告永远只是一个工具，并不能决定你的出单。
还有，类目经验非常重要，每个类目的经验都不是互通的，多去做多实践才能找到最适合自己的办法。希望对广告迷茫期的时候有所帮助
「 精彩回帖 」
shuraa
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楼主好角度，好逻辑，好文章！一直觉得广告只是当下市场情况在产品上的缩影，不可能逆着市场情况强行去追求预期的效果。
请教楼主两个问题：
我现在做的是多变体商品(服装类，变体主题颜色+尺码)，看了网上很多关于多变体商品广告的说法，总结了以下四种投放思路：①投放热销ASIN ②投放热销颜色 ③投放某一父体下的所有ASIN ④投放所有ASIN(同期所有新品的所有ASIN) ，这四种我都有过一段时间的实操，跑出来的效果也是各有好坏。
现在有两个比较困惑的点：
1、如果是单一ASIN或者单一颜色的还是比较好优化的，但是像③④这种思路就比较难优化。每个ASIN每天或者每周的效果变化很大，不知道该保留哪个继续去投放（因为是服装类目，链接特别多，如果全部精细化运营给他们分组也是比较难做到的，所以还是避免不了混在一起投放）
2、有几个卖的比较好的链接我单独进行投放和优化（投放的方法相似，都是SP自动紧密+SP自动同类+SP关键词，有些关键词是相同的，但是出价不同）跑了一时间后，发现原本效果比较好的广告活动有一些开始变差。
经过分析发现，每种类型的广告只有2-3个广告活动效果比较好，其余的都很差。这种情况是不是大家经常说的自己的广告内部产生的竞争，或者是重复广告类型太多被亚马逊限制了流量。希望楼主不吝赐教！！！感谢！！！
蒙铁力 • 金华
第一个问题：多ASIN广告效果波动大，难以精细优化
1.变体间存在天然流量倾斜机制；亚马逊会将更多搜索流量集中分配给“主打子体”，其他子体更多依赖变体结构带来的间接转化。所以多个子体混在一个广告组里，很难判断到底是谁在“吃流量”“贡献转化”。
2.广告数据的稀疏性问题；尤其是④这种“全量ASIN同时投放”，很多子体每天点击少、曝光少，CTR和CVR无法评估，根本无法用数据作出优化决策。
3.SP广告是以ASIN级别竞价的，不是以父体，也不是以颜色。 混在一起投放的后果是：高表现ASIN被低表现ASIN拉低转化，导致组整体ACOS高、出价保守，从而浪费预算。
第二个问题：广告活动越做越多，老活动开始表现变差，疑似自相竞争 or 被系统限流
1.广告活动之间产生内部竞争 当你有多个广告组都投放相同的ASIN+相似关键词，亚马逊系统无法明确谁优先展示，反而降低了每个组的竞争力。
2.广告类型重复，预算被稀释 比如 SP关键词你投了3个组，但预算分配+竞价不同，系统可能更倾向“表现最早积累多的那组”，其他组长期得不到展示机会。
3.广告活动数量过多，触发“系统冷却”或“预算浪费”机制 之前就有同行实测发现，同类型活动超过一定数量，部分活动即便关键词出价高也无法获得流量，疑似亚马逊后台“惩罚低表现/新组”机制。
我个人建议就是简化广告，赢家组沉淀法；只保留好的，不好的就关掉，然后继续开不一样的广告继续沉淀。
注意：我推荐长期有效的坚持记录你的CPC和出单位，因为很多时候你的觉得效果变差只是因为你的出单位变了 因为CPC这个是波动的，有时候新来的卖家竞争大一点，cpc就高了，竞争小一点，CPC就降低了。
这就导致了你的出单位其实本质上是在波动的，记录稳定出单位才是最好的办法，这样你在出单变差以后可以及时的发现出单位是否波动，有波动调整回来，没波动降低则去观察市场和你的链接情况。
最后，由于服装类目的特殊性，就是首次点击转化是非常低的。我建议是带入本质需求和买家行为逻辑分析去看，大多数人买衣服都会多看多比较，曝光才应该是这种类目的最好的指标。
shuraa • 上海
@蒙铁力: 醍醐灌顶了，感谢楼主指教！！！
Gnat01 • 上海
@蒙铁力: 楼主好，看完您的文章十分受用哈。想问下关于您提到的记录出单位这个我想知道是通过什么渠道去记录，广告位能知道，但是具体的出单位在首页首行还是 第二页首行这种也属于是出单位不同吧？
这种应该怎么有效记录呢，关于上面说到的多个campaign会相互竞争，我最近也深有感触，但是campaign下同批次词的不同匹配方式是否需要另外新建campaign呢 这种不同匹配方式之间的campaig算不算自相竞争呀
蒙铁力 • 金华
@Gnat01:出单位除了广告以外，可以清除浏览器缓存以后去前台搜，sif对广告位置的记录是非常完善的。 关键词的不同匹配方式（广泛/词组/精准）在同一Campaign内不会彼此竞争；但在不同Campaign之间，就会存在潜在的“自相竞争”风险。 不同Campaign中投放相同关键词（即使匹配方式不同）存在自相竞争风险
举例： Campaign A：投放关键词 "iphone 15"（词组匹配），出价 $1.00 Campaign B：投放关键词 "iphone 15"（精准匹配），出价 $1.20 会发生什么？ 同一搜索词可能被多个广告同时命中 亚马逊系统会选择“更有机会转化”的那个广告展示 不一定是出价高的那个 其他广告组虽然高出价但得不到展示或展示机会变少 结果就是你多个Campaign互相抢流量，导致整体广告表现不稳定
Gnat01 • 上海
@蒙铁力:十分感谢！等我测试完效果后给您反馈！
Ada南一 • 深圳
同是服装类目的我 也有这个问题 听完好像懂了不少
匿名用户
赞同来自: 蛙蛙会成功 、 小萌新6657
想问下贴主就是开了精准广告之后，广告转化率很差，但是有出单，现在的问题是不确定是不是这组精准广告带来的自然单，因为先开了一组自动，客户搜索词出单多的也是这个大词。（在开了这组精准大词之后自然排名上升了）
现在就是不知道这组广告该怎么调整呢？ACOS太高了，转化很差。也就是这个大词转化很差。但是又没有更多的词去打。还需要保留这组精准大词吗？
蒙铁力 • 金华
其实这个问题的本质就是 【因为我想提升自然位排名】【投给这个关键词的人群】【精准SP】【自然位提升】 那么其实你发现了，（在开了这组精准大词之后自然排名上升了），那么其实这个广告的预期已经符合你的目标了。
不过现在你的目的变了，想优化转化率了，我个人的建议是：
1.尝试转化出单位，通过调整CPC各位置的bid比例，来广告控位；是所有位置转化差？还是某一个位置转化差呢？需要先知道这一点。 如果是某一个位置，那么换位置就好了，如果是所有位置，其实核心就不在广告上了，而是在你的链接上，那你需要做的其实是去优化链接，具体怎么优化看你产品的定位和人群属性需求。
2.acos核心是：ACOS=广告销售额/广告花费 在这个维度你可控的只有广告花费，而广告花费=点击*cpc； 而这个维度你又只能调整CPC，那么有没有一种可能就是“你当前的出单CPC并不是最优的” 所以其实只要让最后的CPA降低就行，或许你提高CPC或降低CPC以后，你的CPA反而低了。
3.又没有更多的词去打，其实我是比较不认同的，你既然说是大词转化率差，那么你更应该集中在大词可以被词组匹配的“有序”的长尾词上进行推广。 ABC词结构也会带来AB词根的自然位提升的。
匿名用户 • 深圳
@蒙铁力:好的，领悟了哈哈，感谢答复！
小萌新6657 • 苏州
@蒙铁力:大佬，您说的最后一次abc词可以带来ab词根自然位提升，是不是和那个农村包围城市的打法相关呢，去投那些长尾词带动大词的自然排名，这种策略是在产品初期调研的时候找到大词然后衍生出来，还是说，在跑出来出单词以后再衍生呢，我思路不是很清晰，请大佬指点一下，我想听听您的思路
蒙铁力 • 金华
@小萌新6657:重点不是阶段，而是词是否符合你的链接定位和你的预期目标。 迷茫核心的本质就是盲目，我的建议是抛开广告，想想你的链接核心竞争力是什么，市场的具体情况如何 每个关键词的人群是否符合，你做这个链接到底是卖给谁。 想清楚了你就会发现，这些词绝大多数是你在投放之前就知道就搜集到了的资料。 而投放以后衍生的词只是一个查缺补漏的作用
小萌新6657 • 苏州
@蒙铁力:谢谢大佬指点，所以说，对于广告的理解应该建立在自己对产品的定位，受众人群，以及功能性上面做文章吧，关键词也应该围绕这个主要目的展开的吧
Lawtrot法途 • 深圳
太难了，有大佬教教小弟吗
蒙铁力 • 金华
@小萌新6657:是的，广告从头至尾只是一个工具而已
小萌新6657 • 苏州
@蒙铁力:谢谢大佬，感觉又有了新的认知
小黄人快跑 • 上海
铁力大哥，有个问题就是，记录出单位的意义是什么，个人理解是广告位变动的，我们再动，别人也再动，记录出单位感觉有点儿刻舟求剑的意味了，不知道理解的对不对，请解惑
蒙铁力 • 金华
@小黄人快跑:非常好的问题！！你的理解是对的，但不完全。 因为在我看来记录广告位并不是为了固定位置，而是为了理解背后的流量来源特性与控制流量结构。根据位置的不同去优化自己的链接达到自己想要的目的，核心逻辑比较复杂需要配合整体的推广节奏和计划。 大家能理解的就是 短期来看，就是促进出单。 这应该不算刻舟求剑，应该叫照猫画虎，不管有没有意义，有用就行。
匿名用户
如果是出于成熟品节省预算/提高广告效果的目的，可以考虑低bid打大词捡漏调整数据（也可以低bid不断向上精准调整位置测试出单位）+曲线打大词（通过大词的广泛以及词组或者大词下头部位置竞品商品页面之类的方法）
111ZIYU • 中山
曲线打大词是什么呢
takeaction • 广州
通过大词的广泛以及词组或者大词下头部位置竞品商品页面之类的方法
匿名用户 • 杭州
@takeaction:是的
