AMZ123获悉，近日，PCMI发布了《2025年亚太电商消费者趋势报告》。随着电商持续渗透全球消费市场，支付方式的变化正成为影响电商增长结构和区域差异的重要因素。在亚太地区，电商市场快速增长，同时支付方式也呈现出高度多样化特征。
此次报告通过图表和数据分析，系统呈现亚太地区（不含中国）11个国家消费者的支付习惯、电商市场规模变化以及潜在增长空间，为卖家和品牌判断市场机会、投资方向提供参考。
一、亚太市场规模
报告显示，亚太地区电商整体呈现高增长趋势。2025年亚太地区电商规模将首次突破1.1万亿美元，预计在2025至2027年间保持12%的年复合增长率，到2027年市场规模将超过1.5万亿美元。这一增长不仅反映了区域内消费者线上购物需求的持续上升，也揭示了支付方式创新和数字化渗透对市场发展的关键推动作用。
尽管亚太地区支付系统整合度较高，区域内贸易和人员流动频繁，但跨境电商占总市场规模比例仅为11%，明显低于拉美地区16%的平均水平，显示出跨境电商在亚太仍有较大的发展空间。
亚太地区的市场成熟度和消费习惯也差异显著。比如，日本和韩国是成熟市场，2024年电商规模分别为3550亿美元和2000亿美元；巴基斯坦和孟加拉国仍处于数字化初期，2024年电商规模分别为70亿美元和90亿美元；东南亚市场则处于数字支付高速发展阶段。亚太地区各国市场特征差异明显，也为电商企业提供了丰富的机遇。
整体来看，亚太地区的电商市场不仅高速增长，也在支付方式、消费者画像和跨境交易占比上呈现多样化趋势。
二、细分市场特征
1. 澳大利亚：成熟支付体系+稳定跨境购物需求
在澳大利亚，2024年电商市场规模预计达到894亿美元，预计到2027年将增至1070亿美元，2024-2027年的复合年增长率为6%。零售电商规模为462亿美元，占整体零售支出的16.8%，跨境电商占比14%。
2024年，全国约80%的家庭进行了线上购物，其中约七分之一的家庭每周都有线上采购行为，人均购物车规模为66美元。按年龄划分，Z世代消费71亿美元，千禧一代148亿美元，X世代117亿美元，婴儿潮一代83亿美元。
澳大利亚的银行账户渗透率高达98%，在亚太地区处于领先水平。主要支付方式包括信用卡（37%）、借记卡（25%）、先买后付（13%）、银行转账（12%）、数字钱包（11%）。
购物设备以桌面端为主（55%），移动端占45%。热销品类包括家居园艺（107亿美元）、综合商店（105亿美元）、食品酒水（88亿美元）、时尚（64亿美元）、爱好用品（26亿美元）及健康美容（19亿美元）。
头部电商平台包括eBay、Temu及BIGW等。值得注意的是，71%的消费者认为配送费用的透明度是最重要的因素，而购买跨境商品的消费者中，跨境商品的主要来源国为美国和中国，分别占45%和55%。
2. 孟加拉国：发展初期+价格敏感型消费
相比之下，孟加拉国的电商市场仍处于发展初期，2024年市场规模约为90亿美元，预计2027年将增至130亿美元，复合年增长率为12%。跨境电商占比仅1%，仅30%的民众有线上购物行为。
消费者线上购物主要受低价驱动（79%），约40%消费者依赖社交媒体、线上评价及推荐了解新产品，47%对电商网站支付感到放心。
孟加拉国未开通金融账户的人口占52%。支付方式以货到付款为主（75%），其次为数字钱包（11%）、信用卡（8%）、借记卡（6%）。
购物设备以移动端为主（80%），桌面端占20%。热销品类包括鞋履（56%）、化妆品（53%）、数字产品（51%）及服装（50%）。
主要电商平台包括AliExpress（月均网页流量196万）和Walmart（90.4万）。2027年，孟加拉国的短视频受众预计将达1130万，为数字内容营销和电商引流提供潜力空间。
3. 印度：规模庞大，增长迅速
印度电商市场规模在亚太地区具有较大体量，2024年预计为1820亿美元，2027年将增至2740亿美元，复合年增长率为15%，零售电商规模2023年为830亿美元，占零售市场8%，预计2028年将达到14%。
跨境电商占印度零售市场的10%，消费者购买跨境商品主要原因为质量更高（40%）、本地无售（33%）及发现新奇产品（31%）。
过去三年，印度新增1.25亿线上购物者，2025年预计将再增8000万，其中Z世代占线上购物者约三分之一，预计到2028年，高收入及中高收入家庭将贡献85%的电商交易总额（GMV）。
在购物设备的使用方面，53%的消费者了解超级应用，78%偏好使用超级应用而非单一品类应用，移动端购物占比75%，桌面端25%。
印度有60%的线上订单来自二线及以下城市，城市地区家居与厨房品类的平均购物篮规模为60美元，全国其他地区为72美元，食品杂货月均购买频率最高（2.8次）。
热销品类包括食品杂货（29%）、时尚配饰（21%）、电子产品（19%）、美容个护（12%）及健康（8%）。
印度的银行账户渗透率64%。支付方式以统一支付接口（UPI，55%）为主，其次为信用卡（25%）、数字钱包（7%）、货到付款（5%）、网上银行（3.5%）、先买后付（3.2%）及借记卡（2%）。
头部平台为Flipkart（月均访问量4.54亿）和三星（2.02亿）。2020-2024年物流成本下降6%，2025年社交电商规模预计达370亿美元。
4. 印度尼西亚：直播购物为主
在印度尼西亚，2024年电商市场规模预计为750亿美元，预计到2027年将增至1250亿美元，复合年增长率达19%，零售电商规模为460亿美元。跨境电商占比20%。
消费者月均电商支出约35美元（543,250印尼盾），60%的用户在2024年通过直播购物，67%使用电商平台应用，50%使用社交媒体店铺，96%通过智能手机购物，其中38%每月购物一次，21%每周购物两次，30%偏好18:00至21:00时段购物，26至35岁消费者占比46%，男性占比60%。
37%的消费者每周购物，36%每月购物一次，10%每日购物；40%的消费者表示线下购物频率有所下降。
支付方式以数字钱包为主（35%），其次为银行转账（26%）、信用卡（13%）、先买后付（9%）、借记卡（8%）、货到付款（6%）。
购物设备中移动端占67%，桌面端占33%。热销品类包括时尚配饰（16.3%）、健康美容（14.3%）、家居家电（10%）、食品（6.9%）和数码配件（6.4%）。
头部平台为Shopee（流量占38%）、Tokopedia（23%）和Lazada（9%）。
5. 日本：市场成熟，渗透率高
日本市场规模在亚太地区位居前列，2024年电商市场预计为3800亿美元，2027年将增至4650亿美元，复合年增长率为7%，零售电商规模为1210亿美元，占整体零售支出10%。跨境电商占比仅5%，主要以本土交易为主，线上购物者达9400万，占总人口76%。
消费者单件商品最高可接受支出455美元，高于全球平均水平（378美元）77美元，线上数字产品购买率在18个国家中排名第18，退货率仅0.8%，为18国最低。
支付方式以信用卡为主（63%），其次为数字钱包（15%）、现金（8%）、先买后付（3%）、银行转账（2%）及借记卡（1%）。
购物设备中移动端占56%，桌面端占44%。热销品类包括食品饮料酒水（210亿美元）、电子电器产品（200亿美元）、服装服饰配饰（200亿美元）、家居用品家具（180亿美元）及图书音像软件（140亿美元）。
头部平台包括Mercari（流量占35%）、Rakuten（32%）、DMM.com（7%）。2030年时尚电商市场预计增长6100万美元，跨境购物主要来源国为美国（50%）、韩国（34%）、中国（33%），60%的跨境消费者最担心配送缓慢。
6. 马来西亚：移动端购物趋势，社交电商快速增长
马来西亚市场规模较小但增速显著，2024年电商市场预计为235亿美元，2027年将增至360亿美元，复合年增长率16%，零售电商规模160亿美元，本土交易占70%，跨境电商占30%。
2024年，马来西亚约有1000万线上购物者，预计到2029年增至1880万，其中80%在过去一年有线上购物行为，61%每周至少购物一次。70%的消费者愿意尝试性价比更高的新食品杂货产品或品牌，47%消费者优先关注产品质量。
支付方式以信用卡（30%）和数字钱包（25%）为主，借记卡、银行转账及货到付款各占10%，先买后付占8%，现金支付占5%。
购物设备以移动端为主（65%），桌面端占35%。热销品类包括电子产品（31%）、时尚（30%）、玩具爱好用品（12%）、个人护理（12%）。
头部平台为Lazada（月均访问量8400万）和Shopee（2000万）。2024年社交电商规模达17.3亿美元。
7. 巴基斯坦：电商发展初期，跨境电商占比5%
在巴基斯坦，2024年电商市场预计规模为77亿美元，2027年将增至120亿美元，复合年增长率为17%，零售电商规模为54亿美元。
跨境电商占比5%，电商占全球总规模的0.01%，全球排名第46位，而人口排名第5位。消费者平均订单价值为122美元，40%在过去一年中月均线上购物超过一次，91%通过智能手机购物。线上购物的主要驱动力为快速配送（52%）、价格优惠（51%）、低成本及免运费（51%）。
支付方式以货到付款为主（75%），其次为借记卡（9%）、信用卡（8%）、数字钱包（4%）、银行转账（2%）和先买后付（1%）。
购物设备以移动端为主，占比80%，桌面端占20%。热销品类包括电子媒体、家具家电、时尚、食品个人护理及玩具DIY产品。
主要电商平台为Daraz、Amazon和Alibaba.com。2019至2023年，注册电商商家增长427%，电商市场规模增长457%，网上银行用户增长200%，移动银行用户增长185%，但仅有7%的网民有线上购物行为，占总人口比例不足1%。
8. 菲律宾：快速增长，跨境交易活跃
菲律宾市场规模较大，2024年预计电商规模280亿美元，2027年将增至405亿美元，复合年增长率为13%，零售电商规模155亿美元，占整体零售支出的5%。跨境电商占比28%，2024年跨境电商规模预计达80亿美元。
消费者2024年人均电商支出273美元，2025年将增至302美元，97%的线上消费者在过去30天使用过本地常用支付方式，46%月均线上购物超过一次，近半数在过去3个月购买过社交媒体推荐商品，最偏好线上购买服装鞋履。
支付方式以数字钱包为主（34%），其次为信用卡（20%）、银行转账（16%）、货到付款（13%）、借记卡（11%）、现金支付（3%）、先买后付（1%）。
购物设备中移动端占57%，桌面端占43%。热销品类包括时尚（服装鞋履，69%）、美容个护（50.5%）、食品饮料（36%）、消费电子（36%）和家具家电（26%）。
头部平台为Lazada和Amazon。主要电商挑战包括产品质量不确定性（54.5%）、高配送费用（40%）、安全风险（31%）以及个人信息顾虑（仅53%消费者愿意提供配送信息）。
9. 韩国：市场成熟，直播电商发展迅速
韩国作为亚太第三大电商市场（仅次于中国和日本），2024年预计电商规模2300亿美元，2027年将增至3360亿美元，复合年增长率13%，零售电商规模1485亿美元，占整体零售支出的13%。
跨境电商占比6%，互联网渗透率99%，移动电商占比75%。消费者2024年人均零售电商支出3028美元，80%在过去6个月有线上购物行为，64%为电商平台应用活跃用户，60%通过互联网支付账单。
支付方式以信用卡为主（58%），其次为数字钱包（24%）、借记卡（10%）、银行转账（3%）和先买后付（2%）。
购物设备中移动端占75%，桌面端占25%。热销品类包括食品饮料、服装鞋履、旅游住宿、电子产品、健康美容及娱乐。
头部平台为Coupang、NAVER、Gmarket和Kakao。2024年直播电商蓬勃发展，6月销售额达7200万美元，60%首尔民众有直播购物经历，其中服装和美容是最热销品类。YouTube于2023年6月在韩国推出官方线上购物频道，进一步推动直播购物普及。
10. 泰国：移动端购物趋势，时尚与美容个护类表现突出
泰国电商市场在2024年预计规模为385亿美元，2027年将增至585亿美元，2024至2027年的复合年增长率为15%，零售电商规模240亿美元，占整体零售支出的3.8%，跨境电商占比30%。
2024年线上购物者数量为4060万。消费者2024年人均电商支出为289美元，58%有线上购物行为，70%偏好线上购物而非线下，76%月均至少线上购物一次，其中58%将免运费列为购物核心驱动力。
支付方式方面，银行转账占40%，数字钱包占25%，信用卡占19%，货到付款占10%，先买后付占2%，借记卡和现金支付各占1%。
金融服务和数字支付渗透存在差距，仅17%使用网上银行（全球平均26%）、10%线上支付水电费（全球平均22%），持有信用卡比例为10%（全球平均19%）。
购物设备中移动端占80%，桌面端占20%。热销品类包括时尚（服装、鞋履60%）、美容个护（43%）、食品饮料（35%）、消费电子（29.5%）、家具家电（20%）、奢侈品（17.5%）以及旅游（9%）。
头部平台包括Shopee、Lazada、Amazon、AliExpress和eBay。关键数据显示，58%的消费者在过去一个月使用过货到付款，预计到2028年这一比例将降至5%。
11. 越南：市场快速增长，直播购物迅速兴起
越南电商市场增长更为迅速，2024年预计规模为240亿美元，2027年将达440亿美元，复合年增长率23%，零售电商规模170亿美元，占整体零售支出的6%。跨境电商占比6%。
购物设备中移动端占70%，桌面端占30%。消费者人均电商支出275美元，2024年月均线上购物4次，平均购买6.5类商品，96%使用智能手机购物。消费者网购的主要原因包括价格优势、低成本及免运费、快速配送。
越南支付方式以货到付款为主（67%），数字钱包占18%，信用卡8%，借记卡和银行转账各占3%，先买后付占2%。
热销品类包括包装食品饮料、化妆品、生鲜即食食品、时尚运动用品、家居护理、科技产品、母婴用品、家电、预订服务和健康产品。
2024年头部电商网站销售额增长53%，头部平台为Shopee（头部网站销售占比61%）、Lazada和TikTok Shop（24%）。
关键数据表明，直播电商在越南快速崛起，预计到2026年市场规模将达110亿美元，年增长率11%；70%的网民观看过直播，其中约半数在直播期间或之后完成购物。
三、总结
亚太市场展现出高度的多样化和发展潜力。成熟市场如日本、韩国，支付体系完善、消费者线上购买频次高，跨境交易占比低，偏向本土化交易。
新兴市场如孟加拉、巴基斯坦，跨境交易低，货到付款仍占主导。东南亚市场则呈现出移动端购物、直播电商快速发展的趋势，社交电商和跨境电商成为新的增长动力。
虽然亚太市场的跨境电商占比总体偏低（平均11%），但这也表明市场仍有扩张机会。
总体来看，亚太地区电商市场在2024-2027年将保持高增长，成熟市场稳定发展，新兴市场潜力巨大。跨境电商和直播电商成为未来的重要增长方向，同时支付安全、物流效率和消费者信任仍是市场发展的关键挑战。
品牌在进入亚太市场时，需要针对本地消费者偏好、支付习惯和平台特性制定差异化策略，以充分把握市场机遇并应对潜在风险。
作者✎ Summer/AMZ123
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