美容仪器品牌之战：Kenzzi落幕的背后是另外一个出海品牌的崛起

都说女人的钱的好赚，老外也是这么想的。于是在2020年的时候，一个叫做kenzzi的祛毛仪小品牌开始走入大众视野，在众多的美容仪器品牌中脱颖而出。

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kenzzi的落幕

这个创建于2019年的新西兰品牌，在SEMRUSH上的数据是这样。最高峰的时候，网站月访客数量也能达到几十万，广告投放、网红宣传，PR媒体造势、EDM也是一个不落。

但是不知道出于什么原因，在2021年中旬之后，网站访客开始走下滑路，就连亚马逊上的产品评价也是惨不忍睹的3.8分。

在这个12月旺季，他们的亚马逊店铺将产品售价降到了独立站售价的一半，但是也依旧购买者寥寥。

ulike的崛起

当Kenzzi不断下滑的同时，另外一个祛毛仪器品牌开始了增长，你或许在国内出海品牌100强的榜单里看到过它，这就是Ulike。

同样是只有3款SKU，同样是祛毛仪器，但是Ulike却在2年的时间内，成为了一个月访客达到100万的新互联网品牌，售价是kenzzi的2倍，但是产品的亚马逊评分、亚马逊销量却是kenzzi的好几倍了。

(注：市场上有与Ulike同名的手机APP，所以要用ulike air限定趋势搜索范围）

在这个圣诞季，ulike的祛毛仪，因为卖的太好而快断货了，产品售价也不得不提高到399的原价从而避免断货，要知道，独立站上这款产品的售价也才279美金！

Ulike的崛起，绝对不是偶然的选品成功，而是一场有计划的品牌攻坚战。

全球化布局

如果一个网站的SKU数量少，单依靠一个美国市场肯定不够，毕竟这个市场已经很拥挤了，那么做全球市场一定是最好的增长方向。前面分析过的Narwal、Aiper无一不是采取了这样的策略。祛毛仪器本身是一个重量和体积都相对较小的产品，更是给从国内发货提供了便捷。

产品的属性注定了要做全球市场，那么独立站将会是销售的主战场，而不是去单纯的只是辅助亚马逊。所以独立站的启动时间一定不会晚，甚至早于亚马逊listing的上架时间。通过查询可知，ulike的域名注册于2022年6月。

而Ulike的流量起步于2022年7月，大规模的增长则是出现在2023年的7月之后。其实这也比较符合独立站的增长规律，第一年基本都是在做各种基础工作和准备。基础打得好，才有了后面的厚积薄发。

既然要做全球市场，多国家域名肯定也少不了。Ulike也同样采用了二级域名的方式， 如de.ulike.com，jp.ulike.com 等，不同国家的二级域名采用了单独的shopify后台，大概率也是会交给不同的团队负责。

再说到产品，这类能带来明显效果对比的产品，本身就具备很大的话题性和传播性！要不那些在跑联盟客黑五类的offer都是这种丰胸、增高增粗、祛斑美容的产品呢！大量的使用前后对比图片，无数个素人出镜说使用前后效果的对比，再加上几个穿白大褂的医生一本正经的告诉你这个产品的原理和效果。谁看完谁能不心动！

ulike的产品页面设计也是狠狠抓住了黑五offer着落页上的那几个核心点，只是ulike将这些宣传点包装的更加上档次，更加专业，图片、视频更加高清细腻。

有计划且节制的推广

Ulike的整体打法其实和那些“有钱公司”的打法比较类似，也是前期各种渠道全面铺开，大量网红送测、PR铺开，不计成本的广告投放曝光、社交媒体、站内外SEO、多国家站点布局等。

但是Ulike的在第一年的“花钱”明显会更加节制一点。可能这就是花投资人的钱和不花投资人钱的区别吧。

从下图对比中可以看到“Narwal在第一年的广告投放费用大到惊人，而且是一上来就是流水式的花钱，我几乎可以想象的到这一定是对“投资人”的交代。毕竟，比起周期动辄好几个月的网红、PR和SEO来说，广告带来可以量化的曝光、点击和转化，对于不懂运营的投资人来讲，这种可快速看到可量化的广告数据显然会更好理解一些。

但是Ulike没投资人，花的都是自己白花花的银子，所以从曲线中能看到对“花广告费”的节制，网站前期也只是小量的广告投放测试，等到网站的转化率优化到位、通过PR网红等渠道获得一定品牌知名度后，广告能获得更好的效果之后，广告费才越花越多。

这样的广告打法才是真正符合独立站运营逻辑的打法。广告只负责带来流量，而转化则是由网站负责。网站上的产品、定价、页面布局、设计、产品描述、图片、视频、辅助页面等等无一不会影响到转化率。转化率不提升上来，引再多的流量进来也是白白浪费。所以网站前期的广告费很大一部分都应该服务于网站优化，让流量可以“存留下来”的目标。

而在这优化期间，就会发生无数次的“分析-提出想法-排优先级-测试”循环：分析并发现可能影响转化率的因素是什么，按优先级记性排序测试，开始执行测试，检查测试结果为下一步的测试做修正方案和计划。

一个项目想要快速增长，无论是流量快速增长、网红合作数量快速增长，快速发布到海外大资讯媒体，唯一的捷径就是疯狂砸钱砸人，钱和人能加速这些渠道铺开的速度。

我对Ulike这家公司了解的不多，但是从这个项目上速度和进展上看，这是一个计划很缜密的品牌推广方案。一开始的产品选择就决定了增长方式是靠拓国家；多渠道铺开的策略应该也是建立有成熟经验和经历的基础上。剩下的就靠时间再给这个产品赋予品牌的沉淀了。