年终旺季遭遇销量“寒冬”！亚马逊卖家另寻出路
5094圣诞日已过，对于跨境卖家来说，这标志着全年最热烈的Q4旺季基本告一段落。接下来，原本是卖家可以盘点战绩、稍作调整，并为新一年布局规划的时候。
但今年，许多卖家却完全无心于此：一方面，亚马逊推送的季度报税数据与卖家的实际账目间存在巨大出入，引得卖家集体愤怒，也迫使许多人不得不再次埋头核对数据、整理凭证；
而再看主业亚马逊，产品销量又在越发走低——多位卖家反映，尤其是进入到12月下半月之后，产品销量不仅没有攀上自己期待中的高峰，反而遭遇断崖式下跌。
来源：卖家供图
当现有业务频频受挫，寻找能打破僵局的第二增长曲线，已成为许多卖家的当务之急。为此，一批卖家已将目光投向了多平台、新市场，以及更多元化的打法。而结合各大跨境平台近期的动向来看，这种多元探索，也很可能成为贯穿2026年跨境电商圈的一大趋势。
圣诞季销量连续腰斩，
跨境卖家被迫“放假”
“太难了，（销量）一天比一天低，今天就差飘0了。”一位卖家的吐槽，道出了这个圣诞季不少跨境人的心声。
作为今年最后一次冲业绩的机会，许多卖家为这个圣诞季赋予了爆单的殷殷希望，然而季中的销量现实，却又给了卖家们当头一棒。
具体而言，尽管一些销售圣诞礼品、装饰物等应季商品的卖家如期迎来了销量增长，但对于其他许多非节日品类的跨境商家而言，到12月16日以后，销量就开始连续腰斩，而在12月19日之后，这种下滑态势甚至变得更加严峻。
例如，有卖家分享到，自己预想中的圣诞季是“大家买买买，生意火爆”，可现实却是营业额大幅跳水，竞争对手还各种疯狂打折促销，抢走流量和订单，自己的店铺只能“被遗忘在角落”。而在评论区里，不少卖家也分享了自己相同的经历和煎熬的心情：
“今天销量又掉了，比平时少了80%的订单。”
“业绩实在是太差了，每天汇报都是在凌迟。”
“这单量真是让人两眼一黑又一黑，悬着的心终于死了。”
甚至，还有一些卖家提到，自己的广告曝光明明是正常的，点击也还有，但就是不出单，ACOS直接往200%，甚至300%上跑：
“一开始还以为是广告没花出去，结果一看，好家伙，广告全花完了，就是没单。”
不仅如此，行业信息显示，一些其他平台的卖家同期也遭遇了销量的断崖式下跌。以Temu为例，12月部分Temu卖家的订单量相比11月暴跌超80%，多款产品销量连续多日极端下滑。这说明，这场圣诞季的销量“寒冬”影响的并不仅仅是亚马逊，而是范围更广的，覆盖更多平台的跨境卖家。
有卖家根据往年情况指出，如今已经进入到了圣诞后的淡季，预计淡季将持续到1月中后期。基于此，有卖家建议降低广告预算，减少运营操作；也有卖家建议直接清仓，以规避来年1月的高额仓储费。
消费者习惯日益变化，
平台更是“漏洞百出”
这批卖家面临的销量困境背后，是经济、文化、平台等原因的复杂影响。除了与黑五网一时期共通的行业困境外，圣诞期间特殊的文化、消费者心理也影响甚大：
正如National Retail Federation与Prosper Insights & Analytics的调研数据所显示的，超过55%的购物者表示，经济形势正在影响他们的假日购物计划，约42%的消费者计划在11月之前开始节日购物。这种提前规划、分阶段购物的趋势意味着，消费者很可能已经在早期买够了圣诞季所需，导致卖家销量“提前见顶”。
不仅如此，对亚马逊卖家来说，平台在旺季关键节点上出现的种种隐形陷阱和系统故障，更是让情况雪上加霜：
亚马逊广告后台默认激活“Increase bids by 50% All day”，在未征得卖家同意的情况下自动将竞价提高50%。对单量持续低迷的卖家来说，这极可能导致其ACOS进一步“失控”；
亚马逊美国站多款库存充足的商品提前被打上“圣诞节后送达”的标签，这很可能影响到圣诞消费者的决策，使相关商品转化率提前骤降，单量流失严重；
12月23日下午起，亚马逊全球多个站点的“创建货件”功能出现系统故障，导致卖家补货流程大面积中断，其Listing权重也可能因断货而下降。
除此之外，就如上述链接文章中提到的，如今亚马逊平台卖家的二八分化情况越来越显著，平台绝大部分的资源与流量都流向了占比极小的头部卖家，而其他数量庞大的中、小卖家，则很可能需要在激烈的竞争中艰难求生。
也就是说，众多卖家在今年圣诞季遭遇的单量低迷，并非是个别品类偶尔遇到的特殊情况，而是一种正在被更多卖家所感知，且在未来各销售节点还可能再次出现的行业共同困境。
多元化布局：
跨境卖家的自救之道？
从黑五、网一到如今的圣诞季，众多卖家的经历和吐槽反映出其当前面临着的共同困境：平台内卷加剧、流量成本攀升，二八定律越发显著……
因此，找到一条能够分散风险，建立第二增长曲线的路径，已经成为越来越多卖家的生存所需。其中，多市场、多渠道地经营布局，或是相对可行的一条路。
在渠道层面，一些曾深度依赖亚马逊的卖家，开始主动将部分精力转向其他平台、社交电商、独立站等模式。例如，一些卖家关注到，TikTok Shop凭借“内容+社交”的电商模式，在近两年呈现出强劲的发展势头：Emarketer的数据显示，2024年TikTok Shop在美国的销售额增长了407.0%，而根据其预测，到2027年，该平台在美国的市场份额将达24.1%。
来源：Emarketer
因此，一些卖家开始计划向TikTok Shop扩展、转型。例如，一位卖家分享到，过去几年，自己的团队主要依靠亚马逊关键词与广告驱动增长，但当前亚马逊成本太高，运营复杂，于是团队开始尝试发展TikTok Shop，“虽然前几个月（发展得）慢，但现在也算跑通了”。
与此同时，在北美、欧洲市场的竞争与合规成本持续攀升的压力下，也有部分卖家开始关注南美、东南亚等其他市场，希望以此打开新的增长空间。
“我也是做亚马逊的，现在在考虑做一下TikTok Shop东南亚，毕竟亚马逊现在这情况，不做点别的平台，总有一天会很焦虑，而欧美又都是重资产的生意，我不太敢囤货。”
值得注意的是，亚马逊、Temu等平台方，也在推动着卖家去做跨平台、跨市场的经营。例如，亚马逊在其全球卖家峰会上提出，将持续优化多渠道配送MCF和多渠道分拨MCD，以支持卖家配送其他平台上的订单；
此外，Temu的官方应用也正式上线Shopify，允许Shopify卖家将其商品一键同步至Temu的30多个市场，从而结合Temu的流量优势与Shopify的仓储、品牌能力。
不过，多元化也不等于盲目扩张。不同平台、市场和模式之间，仍存在着成本、利润结构，以及运营风险的差异。因此，对于卖家而言，这种多元化布局的关键，或许在于对目标市场、平台与自身产品匹配度的深刻洞察，谨慎试水，以及逐步验证，从而寻找到真正适合自己的第二增长曲线，实现销量的互补与增长。
