全球CMO都在关注什么？

文 | Harper

最近，株式会社电通集团发布了《2025年CMO调查报告》，这份覆盖澳大利亚、中国、法国、印度、日本、南非、美国等14个全球核心消费市场，集结1950位企业首席营销官（CMO）及市场营销高管实战洞察的报告，揭示了一个关键趋势：在算法与自主智能体AI席卷全球的当下，营销从业者并未陷入技术依赖，反而更加聚焦“人性价值”与技术的深度融合。

“现代营销人员面临着诸多悖论与难题。要跟上时代步伐，自动化不可或缺，但要在竞争中脱颖而出，人性特质至关重要。无法掌控算法，就会失去存在感；但过度优化，又会丧失个性。

如果所有品牌都采用相同的工具、追逐相同的信号，又终将陷入同质化竞争。因此，越是积极运用AI，越需坚守人性本色”，电通创意全球创意战略总监帕特丽夏・麦克唐纳犀利点出营销人的“平衡困境”。

同时，这份报告还拆解出了2025年后的10大营销趋势，在Morketing看来，每一条都藏着品牌增长的关键密码：

算法战：预判而非跟风，

拒绝同质化陷阱

算法主导流量分配的时代，“追热点、抄模板”的跟风式营销已然失效。

当下各大平台的流量分发逻辑高度依赖算法，品牌为了获取曝光，纷纷贴合算法偏好生产内容：比如短视频平台流行“15秒口播+字幕”，所有品牌便扎堆模仿；某个热门梗走红，短期内会涌现上万个同款内容。

但这种做法只会导致营销效果快速衰减、营销成本持续高企，最终让品牌在海量内容中失去独特辨识度。

调研结果显示，71%的CMO认为“算法竞争力直接决定品牌存在感”；与此同时，有近八成的CMO担忧“过度优化算法，会让内容陷入千人一面”。

两种态度的碰撞，恰恰反映出行业对“流量至上”逻辑的反思：真正的算法赢家，不是被动迎合平台规则，而是穿透算法表层数据、预判其背后的用户需求逻辑，真正做到引领趋势而非被动追随。

共情力：

AI偷不走的“品牌软实力”

看似矛盾的是，算法越普及，人类特有的共情力越成为核心竞争力。

AI能批量生产标准化文案、快速生成营销素材，却无法复制人与人之间的直觉共鸣——那些消费者未被言说的潜在需求、藏在生活场景里的细腻情绪，唯有人类能精准捕捉。

这种直觉恰恰是共情的源头，而基于共情、突破常规的思维，更能激发真正的创新，最终帮助品牌建立差异化竞争优势。

报告显示，86%的CMO强调“AI时代，倾听客户真实声音比以往更重要”，87%的CMO认同“现代战略必须兼具创造力、共情力与人性温度”。

两组数据充分说明，营销的核心已从“信息传递”转向“情感联结”，品牌需要走出办公室，深入消费者的生活场景：了解打工人的通勤烦恼、宝妈的育儿焦虑、年轻人的社交需求……再将这些真实诉求转化为营销内容与产品服务，最终构建起不可替代的品牌情感壁垒。

共创模式：

开放合作与品牌掌控的平衡术

传统“品牌单向输出”的时代已经不复返。随着消费者主权意识的觉醒，“品牌说什么就是什么”的模式早已行不通，用户更愿意为“自己参与创造的品牌”买单。也正因此，绝大多数CMO认为，共创正成为品牌构建的核心路径。

调研数据进一步印证了这一趋势：91%的CMO认为“未来品牌构建离不开品牌、创作者、平台与消费者的多方合作伙伴关系”，87%的CMO认可“与消费者的互动是扩大品牌影响力的有力手段”。

但值得关注的是，与此同时，还有82%的CMO担忧“合作会导致品牌调性失控”，且这一比例较往年明显上升。

在Morketing看来，这一矛盾的核心，是共创模式的规模化落地难题：当合作方增多，不同主体的诉求差异可能导致内容跑偏，比如主打“高端轻奢”的品牌，若合作的意见领袖（KOL）发布接地气的搞笑内容，反而拉低品牌质感。

因此，有效的共创不是无边界开放，而是以数据为纽带，筛选与品牌调性契合的合作伙伴，同时明确品牌核心准则与内容边界，在开放参与和品牌掌控之间找到平衡点。

意见领袖营销：

从“广撒网”到“精准深绑”

传统广告的触达效率持续下滑，电视广告、户外海报等“广撒网”式投放的转化率越来越低，结合共创的核心价值，再叠加意见领袖营销自带的信任背书与精准触达优势，CMO们普遍计划大幅增加对意见领袖的投资，并从战略层面认识到意见领袖在提升内容可见度和转化率方面的作用。

这一趋势的背后，是流量逻辑的转变：当用户对硬广免疫时，垂直领域KOL的真实体验分享，更能撬动粉丝信任。

行业数据也充分支撑这一战略选择：90%的CMO认为“社交媒体+意见领袖营销的互动率远超传统广告”，39%的CMO计划未来将20%-30%的营销预算投入该领域。

但值得一提的是，未来的意见领袖营销不再是“找网红带货”那么简单：随着行业规范化，品牌更看重KOL的“垂直影响力”与“内容质量”，而非单纯的粉丝数量。比如科技品牌会选择深耕数码领域的测评达人，而非泛娱乐网红，通过深度解析产品亮点，实现从“曝光”到“转化”的高效链路。

这一点，在中国市场就有很直观的例子：Morketing观察到，华为在推广Mate 80系列时，并未合作流量型网红，而是锁定@幻想家姜时一、@小V的奇幻旅程等深耕户外探险、硬核生存领域的垂直KOL。这些KOL将产品“卫星通信”“极限续航”等核心功能，深度融入真实户外场景：在孔雀山无地面网络时向家人报平安，在老里克湖通过北斗卫星查询天气规划路线……用专业内容建立粉丝信任，而非简单吆喝。最终既精准触达户外爱好者、科技发烧友等目标群体，又强化了品牌“户外生存辅助系统”的认知，高效带动核心圈层转化。

文化联结：

从“符号嫁接”到“深度融合”

消费者对品牌的文化内涵需求日益提升，尤其是年轻一代，更愿意为有文化底蕴、有价值观的品牌买单。

尽管许多营销人员直观地认识到“现代品牌构建需通过文化实现”，但全球范围内可持续、规模化的实践案例相对匮乏，多数品牌仍停留在贴文化符号的浅层次嫁接，难以形成真正的文化共鸣。

这种行业困境也体现在CMO的反馈中：81%的CMO认为“未来通过文化构建品牌至关重要，但相关具体方法的成功案例尚不够丰富”，四成CMO则困惑于“自身品牌应在哪些领域、以何种方式与文化建立可信联结”这一重大挑战。

创新：从“加分项”到“生存必备项”

在传统验证有效的营销方法效果逐渐弱化的背景下，创新不再是“可有可无的加分项”，而是品牌立足市场“不可或缺的必备项”。究其根本，是当下营销行业的三重底层变化形成了刚性倒逼：

一是用户注意力重构，传统营销依赖的流量入口与信息触达路径逐渐失效，千篇一律的标准化营销内容难以穿透信息茧房，无法引发用户主动关注与情感共鸣；

二是市场竞争维度升级，行业内品牌的营销手段趋同，仅靠复制过往成功经验的传统打法，极易陷入同质化竞争，难以形成品牌差异化认知；

三是增长逻辑发生改变，流量红利见顶后，公域获客成本持续攀升，传统营销的投入产出比不断走低，品牌想要打破增长瓶颈，唯有通过创新挖掘新的价值触点与增长路径，才能在存量市场中占据主动。

这一认知也转化为具体的预算规划：40%的营销人员计划在2025-2026年度的市场营销预算中，将20%-30%分配给创新。而在变化速度持续加快的当下，90%的营销人员更强调“创新不应作为旁支项目，而应聚焦于解决最紧迫的业务问题”。

而围绕“以业务问题为核心驱动创新”的原则，品牌的创新落地需摒弃“为创新而创新”的形式化做法，聚焦落地性、适配性、价值性推进实操，让创新真正成为业务增长的核心支撑。

具体来看，品牌需先锚定获客效率低、用户生命周期短、品牌认知模糊等核心业务痛点制定创新策略，让创新方向与业务需求深度绑定，避免脱节；同时搭建轻量化的敏捷创新机制，适配快速变化的市场环境，通过小范围、快节奏的试错验证创新效果，再根据数据反馈决定规模化落地或及时调整，最大程度降低试错成本与时间成本。

此外，要建立“用户洞察-创新落地-数据复盘”的完整闭环，以真实的用户需求与市场反馈为创新起点，同时以转化效率、增长幅度、成本优化率等业务指标为核心，建立明确的创新效果评估体系，摒弃单一传播数据的衡量标准；更要推动营销创新与企业产品、运营、渠道等环节的全链路协同，让营销创新不再是单一部门的行为，而是承接产品价值、适配渠道特性、贴合运营节奏的整体动作，最终实现营销创新对业务增长的有效反哺。

AI协同：明确边界，

让工具为人性服务

AI已成为CMO们的“日常助手”，从市场研究总结、文案草稿撰写，到思路整理、数据统计，AI正在承担越来越多的标准化、重复性工作。

其中，超三成CMO已实现AI常态化使用，这一趋势极大提升了工作效率，让营销人有更多时间聚焦创造性工作。

但AI的价值仅限于“辅助”，而非“替代”。在战略决策、创意构思、情感洞察等需要深度思考与人文关怀的环节，人类的主导地位仍不可替代。

同时，AI的广泛应用也带来了新的行业命题：AI生成内容的版权归属、智能体内部工作流程的透明度、收费模式的合理性等，正成为CMO们关注的焦点。

未来，成熟的营销模式将是“人机协同”：AI处理基础工作，人类聚焦核心创造力，让技术真正为“人性价值”服务。

品牌体验：高效与温度的双向奔赴

如今，营销人对传统渠道的客户触达信心持续下降，线下门店客流减少、线上广告点击率走低，“体验”成为品牌构建的核心载体。

这里的“体验”并非单纯的“服务好”，而是涵盖从信息接触、购买决策到售后反馈的全链路感受，比如用户刷到品牌广告时的情感共鸣、下单时的便捷性、收到产品时的开箱惊喜、遇到问题时的高效解决等。

CMO们对体验的重要性与潜在风险有着清晰认知：86%的CMO认同“现代品牌由体验定义”，而73%的CMO担忧“AI的过度使用会让体验变得冰冷”。这一担忧并非空穴来风：目前很多品牌的客服全靠AI机器人，用户问复杂问题时只能得到模板化回复，反而拉低好感。

这一点，Morketing在日常电商购物中也感同身受，不少商家为了拼效率、控成本，直接把AI客服当成了“万能解”，全盘替代人工。可真碰上购物问题，这些AI客服死板又机械，经常答非所问，问题没解决不说，还特别让人闹心，购物体验大打折扣。

而真正优质的体验，是“AI高效+人类温度”的结合：AI处理物流查询、订单咨询等简单需求，人工对接投诉处理、个性化咨询等复杂场景；而产品交付时，一份定制化包装、一张手写感谢卡片，这些AI无法替代的细节，更是品牌体验的加分项。

内容传播：从“拼数量”到“拼精准”

信息过载时代，社交媒体的普及让品牌可发布内容的渠道越来越多，内容产量也随之激增。但消费者每天要面对海量信息，对同质化内容早已审美疲劳，单纯追求数量的粗放式营销，已不再具备吸引力。

现代CMO真正追求的，是效率与效果的平衡：依托以客户旅程为核心的数据洞察，在合适的时机向目标受众传递高度契合的信息。

全球近八成CMO都在吐槽“内容产量持续增加，但影响力却在下滑”，也正因此，他们急需寻找能深刻理解客户旅程与业务变革的战略合作伙伴。

Morketing认为，这背后正是内容传播逻辑的本质迭代：精准传播的核心绝非简单缩减产量，而是“内容-受众-场景”的深度适配。品牌需以客户旅程数据为锚，拆解从认知、兴趣到决策、复购的全节点需求，用数据洞察替代“盲目铺量”，让内容在每个关键触点精准击中受众痛点；同时联动战略伙伴打通数据与内容链路，让内容既贴合受众偏好，又承接业务目标，真正穿透信息噪音实现“少而精”的影响力突破，最终达成传播效果与业务转化的双向增益。

信任与感官体验：

品牌的终极护城河

CMO们预测，自主智能体AI将为客户体验和个性化服务带来飞跃式进步。未来AI能根据用户偏好精准推荐产品、定制内容，但信任与感官体验，会成为品牌最坚固的差异化壁垒。

这里的“感官体验”，不仅包括产品的视觉、触觉、味觉，还涵盖品牌专属的情感联想与场景记忆，比如咖啡店的独特香气、品牌专属BGM、产品开箱时的仪式感，这些细节能让用户形成深刻的品牌印记。

多数CMO都认可这一核心逻辑：89%的CMO认为“在自主智能体AI时代，信任和感官体验将变得前所未有的重要”，而90%的CMO更强调“品牌要持续留在消费者的‘购物篮’中，离不开强烈的品牌偏好”。信任的构建从来都需要长期坚守：产品质量的稳定、内容宣传的真实、服务承诺的兑现，这些看似基础的点，正是品牌信任的核心基石。

AI能优化服务流程、提升体验效率，但无法复制“长期信任”与“独特感官记忆”。未来，品牌之间的竞争，终将回归到“能否让用户信任、能否给用户带来独特体验”的本质。