全球化公司｜母婴消费崛起，好孩子如何用一辆“口袋车”打开东南亚市场

东南亚的人口红利，不仅包括充沛的劳动力和消费潜力，更体现在高生育率和源源不断的新生儿上。

蓬勃的育儿经济正在当地崛起。据 Statista 数据，2025年东南亚地区的婴儿及儿童用品市场规模预计达到4.2143亿美元，预计2025-2030年间，该市场将保持5.49%的复合年增长率。另一方面，东南亚地区居民可支配收入持续增长、中产阶级人数扩大，可以预见的是，对高品质和创新母婴产品的需求也将日益增加。

但与此同时，众多使用痛点尚未被满足、价位和产品存在市场空白、安全标准鱼龙混杂等因素，也在当下的东南亚市场客观存在。押注这些增长机遇，来自中国的专业母婴用品品牌 gb 好孩子，也正在菲律宾、马来西亚等市场，和年轻父母建立更紧密的连接。

图源：被访卖家

1991年，在国内婴童出行普遍还在“竹篮+自行车”的年代，好孩子率先推出“四合一”婴儿车——可坐、可躺、可推、可折叠，改变了中国父母对婴儿车的想象，也开始了婴童用品国产化创新的道路。

创立36年后，这家从江苏昆山走出的企业已不再局限于一辆婴儿车，也不再局限于国内市场：从婴儿车扩展到儿童安全座椅、婴儿床、哺育用品、童装等全品类，在欧美、东南亚等多国市场打造高端婴童品牌矩阵。

2024年1月，好孩子集团在东南亚多个市场组建了当地的代理商网络，开出独立的 gb 零售店、入驻当地多家高端母婴店；同年7月，好孩子集团正式上线 gb 品牌跨境电商，让“中国原创”与“全球妈妈”零距离接触。

“东南亚市场是好孩子全球布局的‘关键拼图’。” 好孩子跨境业务总负责人詹雪玲和东南亚业务负责人陈学妍表示。除了人口红利、经济发展等市场条件，东南亚电商渠道的强推动力，也是品牌出海的重要通路。

“而在平台选择上，Shopee 作为东南亚排名第一的电商平台，也给好孩子提供了跨境的有力支撑。产品上市仅8周，好孩子“口袋车”已成为新加坡站点折叠车类目中的热门选择；今年3-4月开通 Shopee 一店多运，库存铺到马来西亚、菲律宾本地仓，月销量环比增幅100%，目前好孩子在 Shopee 平台菲律宾、新加坡站点折叠车婴儿车平台类目单品中都表现突出。

图源：被访卖家

东南亚市场对于有一定积累的跨境品牌来说，天然具备一些“起跑加速”优势。“马来西亚华人占比约30%，新加坡更高达74%，这使好孩子在当地已经具备一些认知基础。据我们调研，东南亚华人市场对 gb 好孩子品牌认知度高达62%，首购转化率较非华人群体高出18个百分点。”

但即便有一定的品牌认知，在具体的海外市场进入、产品落地上，还需要更精细化的运营。

詹雪玲表示，在产品上，好孩子的策略是将36年的全球研发沉淀做成“模块化菜单”，针对气候、场景和色彩偏好做“模块化”创新，同时坚持全球统一的安全标准，让全球旗舰款在东南亚“长”出本地灵魂。

东南亚湿热多雨的气候，给母婴产品使用带来许多痛点，但同时也是产品的销售机会点：

• 针对常年30℃+、湿度80%以上的热带气候，和父母担心婴儿车闷痱、霉斑、出行汗渍的痛点，好孩子优先在东南亚推出“凉感”、防晒类产品，例如“冰感阳离子坐垫”、3D 透气网眼推车垫、UPF50+抗紫外线遮阳棚等；

  
  

• 针对雨季时间长，消费者偏爱防水、易清理的需求，推出防水遮阳篷、推车多功能雨伞等“雨季特别套装”，在多个市场同价格段居销量榜首；

  
  

• 针对东南亚城市公寓空间狭窄、汽车后备厢空间有限、经常带娃出行逛街和旅行等特点，好孩子将曾创吉尼斯世界纪录的“口袋车”引入当地，并特别推出更符合本地审美的深色款；

• 另外东南亚市场鱼龙混杂，消费者对重金属、甲醛等安全因素也较为敏感，好孩子在东南亚所有产品均同步执行中国 3C、欧盟标准，并将实验室报告、标签等等可视化，吸引更多品质型消费者，提升复购率和满意度。

贴近本地需求又充分利用经验优势，好孩子用这一套产品“模块公式”，加速东南亚的品牌和用户沉淀。

入驻东南亚电商平台 Shopee 后，好孩子的起量速度很快。团队将经验总结为踩准“产品底子—内容种草—精细运营”三步走的节奏。

以“口袋车”产品为例，曾获“吉尼斯最小折叠”头衔，自带话题度，在国内已积累大量曝光，降低了不少市场教育成本。但站内前端消费者点击及购买偏好数据、直播达人数据都显示，不同于中国市场的爆款马卡龙色，东南亚消费者对藏青、钛灰款式点击率更高，于是调整 SKU、补单深色款，更贴近本地偏好。

图源：被访卖家

在产品基础上，为了让更多东南亚用户有直观感受、引导转化，好孩子在站内站外进行了大量内容种草：在海外社交平台投放“单手快速收车”素材，在 Shopee Video 上投放“一秒收车”的短视频，大幅提升转化率；并进行精准投流，前期先手动锁定“折叠婴儿车”、“可登机推车”等高意图关键词，起量后将七成预算切入 GMV Max 全站推广，ROI 稳步提升。

在运营上，好孩子也设置了不同的价格梯度，帮助品牌拓宽受众：在上架高端款的同时引入入门款，形成 199 美元至 299 美元的价格“漏斗”，再通过店铺广播三档推送高端限量款，将流量有效导向高价值产品。团队还把数据颗粒度做到日级管理，观察曝光、点击、加购、转化等数据，精准对关键词进行实时调整、快速迭代。

在入驻 Shopee 初期，好孩子也经历了摸索和蓄力阶段。最终高客单价产品能够实现 GMV 翻倍快速增长，利用好平台的杠杆、做好本地化履约也是运营的重要因素。

快速增长的前提，首先是站在“巨人流量”肩上，先赢半场：“Shopee 月活高、大促节奏固定，我们只要把产品挂上去，就自带流量入口，这是翻倍的地基。”陈学妍表示，好孩子以“品牌旗舰店+官方仓”双重身份入驻 Shopee，首月即获得首页Banner、超级品牌日、母婴垂直频道等核心资源，“相当于把商场一楼‘黄金柜位’直接搬到线上”。

对于跨境运营而言，物流履约环节难度颇大，是成本、运营和风险管控的精妙平衡。好孩子在测试阶段先用跨境直邮小批量测款，避免压库存；在起量后，后续切入 3PF （第三方仓本地化履约服务）模式，物流和佣金成本同步下降，并把节省下来的预算全部回投站内广告和闪购补贴，ROI 直线攀升。

另一方面，也有效解决了婴儿推车这类大件高客单价产品的退货物流痛点。“高客单价最怕退货纠纷，但通过 Shopee 退货直接运回本地仓，平台做质检、二次上架，我们能收回绝大部分货品，费用透明，也避免了跨境运回的高额费用。”

目前好孩子也已通过布局 Shopee 官方仓优化成本和销售：“官方仓不仅能让佣金下降8–9个百分点，还能获得搜索排名加权、快速配送标签等优势，形成‘越卖越靠前’的正循环；同时公司也会继续保留 3PF 模式，保持多平台库存共享，避免库存滞留或订单断链。”

“预计 2025 年下半年借助官方仓，好孩子有望在 Shopee 实现 GMV 再翻一倍，继续向东南亚消费者强化‘高端婴童出行’的品牌心智。”

图源：被访卖家

早在 8 月初, 好孩子就为9.9大促开启了“备战模式”，从库存、产品、营销到预热四条线同步推进。最终在9.9大促当天，好孩子销售较平日增长10倍，增长远超大盘。

在备货和产品组合上，团队用销量+流量双模型预测需求，7月底就将主力 SKU 提前备入本地仓，确保大促前全部到位，把断货风险压到最低；将爆款口袋车与收纳包打包销售、组合价立减，毛利更稳；同时把奶瓶、日用清洁剂等纳入购物车，提供一站式选择，客单价顺势提升。

其次是营销和预热前置，在大促前三周就与平台锁定首页 Banner、限时闪购、平台补贴券等核心资源；大促开始前一周到大促当天，配合 Shopee Video、店铺广播等营销工具集中扩大曝光。陈学妍坦言，好孩子的目标很直接：在9.9大促当天冲出一波声量，让高端推车在东南亚彻底“出圈”。

针对东南亚母婴用品消费升级的大趋势，好孩子也做好了长期扎根的策略准备。

詹雪玲总结道，“东南亚母婴品类正在复制中国的升级路径，但节奏会更快。我们把品质、场景、内容三张牌提前打满，让高端婴童用品流行起来。”

品质上，现在东南亚父母越来越关注设计感和安全性，开始愿意为好材质、好技术买单。好孩子将欧标、国标双认证的高安全标准带进东南亚，有利于占位高端心智。

场景上，好孩子将在目前的产品布局基础上，对户外、哄睡、早教等不同功能做进一步的场景细分，并计划推出多功能性产品。

销售模式上，东南亚从传统货架电商向与内容电商的融合是毋庸置疑的趋势，短视频、直播、社群种草将成为重要的营销方式，好孩子也正在积极布局这些新工具，在东南亚提前卡位。

在稳固高端成熟市场的基础上，好孩子正凭借标准、产品与设计的综合输出，顺应东南亚当地母婴消费加速升级的趋势，既为品牌打开新的成长空间，也在全球多变格局中增强了长期韧性。