一张图讲明白：跨境企业为什么要做品牌？

▍为什么会造成这种区别？

▍什么是品牌力？

• 指名购买

• 品牌溢价

• 自然声量

• 指名购买占比30%以上

• 品牌溢价10%以上

• 自然声量占比30%以上

1. 提升新品进入市场的成功率

2. 提升老品进入新渠道的成功率

以上两种增长方式，跨境企业最常见的增长方式。具体解释一下：

对于很多跨境企业，尤其是配饰类、宠物类、儿童玩具类的卖家，主要的增长方式就是靠不断地推出新品。但是如果没有品牌，单纯只是卖货的话，每一次推出新品的难度都是一样的。

这就好比在细分类目扎根5年的亚马逊大卖，与2023年刚刚入场亚马逊的new comer，推出新品想打爆的难度是一样的，多的只不过是选品经验和运营经验。也就是说今年卖货、明年卖货、与后年卖货，没有本质的区别，因为没有企业复利的积累。而且由于流量成本的飙升，推出新品的成本更高、运营难度更高。

但我们反观品牌，在品牌力的积累下，新品推出的曝光度会越来越高（品牌自有的用户越来越多），产品力会越来越强（品牌越来越深刻了解自己用户的数据和需求，并伴随研发能力的积累），所以新品推出的成功率随之越来越高。

举个例子，苹果今年推出智能眼镜（Apple Vision Pro），一推出就很受欢迎，是因为果粉们把他们对于ipad，iphone，mac，airpod等产品的喜爱和信任转移到了新品上。而很多创新企业推出智能眼镜的道路相对漫长很多。

但是如果没有品牌，你会发现作为一个资深亚马逊卖家，今年2023年进入新区域的难度和new comer也是毫无区别，还是一切从0开始。

另外，当你开始开拓新的线上渠道（比如拼多多的Temu），你会发现仅仅只是卖货的卖家，毫无优势可言，要努力研究平台规则、适应平台的流量模式、学会按照平台的喜好去选品。

但是，如果你是一个品牌，比如雅诗兰黛，无论你进入哪个线上渠道或者线下渠道，你会发现非常容易。你的价格、产品、销售组合模式都不会有太大的调整。因为你是一个品牌，而渠道仅仅是你出货的渠道而已。

总结，当我们拥有了品牌力，我们在拓新品、拓区域和拓渠道上，都会受到品牌力的辐射，拓展起来事半功倍。

品牌是一个杠杆，撬动的是企业的商业模式。

除了上文讲的2大增长引擎，品牌还有6大增长功效，分别是：

1. 提升品牌溢价

2. 提升复购（培养用户忠诚度）

3. 提升转化率，降低转化成本（增大指名购买的比例，缩短购买决策周期）

4. 品牌是企业重要资产

5. 品牌凝聚内部资源，提升团队战斗力

6. 增强供应链溢价能

前三个是品牌对外的增长功效，提高客户的转化率和扩大营销能力；后三个是品牌对内的增长功效，提高企业内部的凝聚力和战斗力。

可能大家对后三个功效理解有点难度，我举个例子说明一下：

我有一个客户是个护类目的亚马逊大卖，今年他们想高价挖一个产品总监，目标是同一品类的某国货品牌的产品总监，工作经验十余年。在国货品牌，该产品总监年薪大约30万人民币，我的客户用两倍的年薪（约60万）去挖角。结果挖了一个月，对方还是不愿意过来。

这个客户和我复盘这件事，他感叹：员工对于品牌的热爱还是很强的！

我让这个客户仔细想想，2倍的工资都不足以吸引的人才过来，原因到底是什么？仅仅是是对自身品牌的喜爱吗？这对于一个成熟的职场人来说，未免过于草率。

事实上，在一个品牌企业，企业给每一个团队成员提供的是完善的支持系统，团队里任何一员都不是一个人在战斗，而是团队作战。

比如，就这个产品经理而言：

1）新产品在品牌核心用户群中的曝光，并获取其信任：品牌的核心用户对该品牌有一定的信任，这些信任会转嫁到新品上，因此新产品会有一定的曝光量，并会被大量的品牌老用户尝试购买；

2）新产品开发迭代的方向：品牌有自己用户的数据，有用户定量的需求分析，因此品牌知道产品哪里需要改进，知道未来产品发展方向。这些信息都是给新品开发提供数据支持和商业决策支持。

3）新产品的在品牌销售渠道上的稳定曝光和销售：对于成熟品牌企业，会布局自己稳定的销售渠道，比如微信小程序（瑞幸咖啡）、微信社群（花西子美妆）、淘宝天猫旗舰店、淘宝社群、线下店铺等等。所以新产品一旦上线，都会有一定曝光量和销量，这会极大增加产品成功的几率。

1）供应链支持：针对新品设计，合作最好的供应链；

2）运营支持：新品上线后，配备专业的亚马逊运营人员，并给予新品推广的费用；

这么一对比，大家就会发现，产品经理在品牌企业里做产品创新，是有数据支撑、有方向引导、有营销渠道和品牌力支持的，所以做出成功产品的可能性极大。对于产品经理而言，无论是个人业绩还是成就感都是很大的。

而在非品牌的亚马逊大卖的企业里，需要产品经理个人能力超强：可以洞察用户需求，捕捉热点趋势，有完善缜密的商业推演能力，并且有产品定义和产品研发的能力。这种超强能力的个人，都可以直接创业了。也许这是亚马逊产品经理频繁跳槽的原因之一吧。

通过这个例子，我们可以看到：品牌的功效简而言之可以概括为两个字“方向”。

品牌不仅强化外部营销的方向（占领用户心智、降低媒体合作成本、提高用户转化率），更重要的是给予企业内部前进的方向，凝聚团队内部力量，提供完善支持系统，让团队内每一个人都像一支队伍一样战斗，也让一个团队像一个战士一样快速前进。

上文明确为什么要做品牌之后，现在就来聊聊我们最擅长的事情：数据化构建品牌。

为什么要用数据化的方式构建品牌？

如上图（左）所示，当我们不依据数据做商业决策时，无论我们是构建品牌还是做产品创新，我们都太过依赖于主观判断和经验主义。这时做企业就好比开盲盒，下一个项目开出来是爆品还是废品，都是有极大可能的，没有事先的规划和预判，企业的风险极大。

而当我们用数据化的方式构建品牌时，正如上图（右）所示。在商业战场上，我们是精锐部队出击，地图全开，知道炮火往哪打，锁定目标市场和目标用户，精准打击。这就是以大数据为基础的精准定位、精准营销、和精准构建品牌