AMZ123获悉，近日，根据Q&Me发布的《2026年越南电商市场报告》，TikTok Shop正迅速缩小与Shopee之间的差距，并持续重塑当地消费者的线上购物方式以及品牌的营销和销售策略。
2025年5月至2026年4月期间，越南四大电商平台Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki的总商品交易总额（GMV）达到136亿美元，较上一年同期的99亿美元增长37%。
在整体市场中，Shopee依然保持领先地位，但优势明显收窄。该平台在这一期间的GMV达到72.9亿美元，市场份额为53%，低于上一年的61%。与此同时，其GMV同比增长21%。
相比之下，TikTok Shop增长明显更为迅速，GMV达到59.6亿美元，同比增长83%，市场份额从33%提升至44%。报告指出，这一变化显示越南电商市场正在逐步进入以Shopee和TikTok Shop为核心的“双寡头结构”，其他平台的重要性持续下降。
在两大平台之外，Lazada的市场份额从6%下降至3%，GMV仅为3.85亿美元，同比减少明显。越南本土平台Tiki则进一步下滑，仅实现500万美元GMV，同比下降82%，市场地位持续弱化。
报告认为，TikTok Shop的快速增长主要源于“社交+电商”的“shoppertainment”模式，即购物与直播、短视频娱乐内容相结合。这种模式正在改变用户的购物行为，使平台从试验性社交电商逐步转变为与Shopee直接竞争的主流电商渠道。
随着这一趋势发展，品牌与商家正在调整营销预算，将更多资源投向直播带货、短视频内容和达人营销等新型销售方式。
与此同时，越南电商消费结构也在发生明显变化。日常消费逐渐向线上迁移，表明用户不再仅仅进行可选消费，而是开始通过电商平台购买日常必需品。
在品类方面，食品与杂货类增长最快，销售额增长45%至12.4亿美元，其中乳制品和鸡蛋等基础食品的销量几乎翻倍。尿布等高频消费品也大幅增长，而一次性婴儿用品的需求则下降，显示消费模式正在从一次性采购转向周期性补充。
美妆仍然是越南线上零售规模最大的品类，GMV达到33亿美元，同比增长37%。电子产品领域也出现明显升级周期，智能手机和平板电脑销售额增长53%，达到11.1亿美元，主要受到数字生活方式、远程办公和内容创作需求增长的推动。
尽管整体市场持续扩张，但消费者信任问题正在加剧。健康产品成为唯一出现下滑的大类，同比下降2%。功能性食品下降更为明显，跌幅达22%，主要原因是2025年出现的假货与违规产品事件。
相关数据显示，去年越南监管机构共召回700多种产品，并查获超过100吨假冒商品，对消费者信任造成明显冲击。这一事件也使消费者对健康类产品的在线购买更加谨慎，并推动市场对透明度与认证机制的需求上升。
调查显示，尽管68%的越南消费者仍然将折扣与促销视为网购的主要优势，但67%的消费者认为“产品真实性保障”是最重要的改进方向，53%则关注更可靠的用户评价体系。
对于品牌而言，信任正在成为新的竞争核心。报告指出，官方旗舰店和认证店铺的GMV表现远高于普通卖家，平均每个店铺的GMV约为普通卖家的25倍，这一差距进一步凸显了认证渠道的重要性。
此外，直播电商已成为越南线上消费的重要组成部分，在活跃用户的在线消费中占比约67%。其中，82%的用户受折扣影响，56%追求最低价格，直播间限时优惠成为促使用户快速下单的重要因素。
整体来看，越南电商市场正在从多平台竞争逐步走向Shopee与TikTok Shop的集中化结构，而内容驱动、价格敏感与信任机制正在成为影响消费者决策的关键因素。
作者✎ Summer/AMZ123
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