中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品295期

周日播报

【应用出海】

推出499美金一个月的天价订阅，

Tinder怎么想的？

Tinder 近日正式推出 499 美金/月的高级订阅服务 Tinder Select。

根据 Tinder 自己的说法，所有用户都可以申请 Tinder Select，但想花钱，也不一定能花出去。笔者尝试去网站申请时就被告知，Tinder Select 目前不接受自主申请，Tinder 产品总监在对话中也表示 Tinder Select 仅会向不到 1% 的用户开放。未来就算开放自主申请，审核也会非常严格。

499 美金的天价订阅，Tinder Select 给到的订阅权益包括专属徽章、抢先体验新功能等一般权益，比较核心的权益有两个，一是系统会为订阅用户优先推荐 Tinder 上的“顶级优质用户”，而且订阅者的个人资料也会在对方那里优先显示，有点类似“王者匹配王者”；二是每周有两次机会直接向心仪的用户发送消息，而不用先达成互选，算是一种“开后门”的特权。

怎么说呢，对属于常规心态交友的我们来说，确实可能不太能理解这种权益的价值。但对于目的很明确，就是想找到“优质对象”、并直接获得对话机会的用户来说，可能会心动吧....反正我们没有 get 到。

而不论是 Tinder Select 的推出，还是其他一些从业者的观点来看，如果以 Tinder 推出为起点，已经十二岁的 Dating App 们在匹配效率这一块还是有功课要做。以全球最大的严肃约会交友平台 Hinge CEO 近期的话来说，大家对交友软件产生了疲劳，主要是因为选择过多，导致了一侧决策疲劳，另一侧大多数人都没有得到足够的回应。Hinge 数据显示，Hinge 上排名前 1% 的男性获得了平台 16% 的喜欢，而排名后 50% 的男性仅获得了 4.3% 的喜欢。

而 Tinder 这一次推出 499 美金/月的订阅方案，最直接的是解决了无法得到足够回复的人的难题，说实话有了这个徽章，怎么也要多看他一眼，别说他还能直接发信息给到意向用户....可以想见，对应的，这也能同时给到对方一个决策依据，毕竟这个徽章就意味着实力雄厚.....

对应难题提出解决方案，Tinder 经验老道，确实没什么问题，但再看下整体的用户结构，能够一个月掏出 499 美金订阅费的用户想必不多，也就是少数人抢夺更多机会，部分人的问题解决，而整个生态的问题则会更加严重...

而 Tinder 的解题思路，则可能是基于公司近来的财务数据变化。

下一个出海短剧的全球爆款，

会来自韩国吗？

“做短剧，我可能不会选欧美，我会去韩国。”

几个月之前和一位从业者朋友交流，他对韩国短剧颇为看好的态度起初让我非常意外。印象中，韩国的经济体量和人口基数尚且比不上临近的日本，加上韩国影视的供给能力不弱，是少数能够输出全球的国家之一，短剧拍出来会有韩国人买单吗？

也许是看出我的疑虑，这位从业者告诉我，重点不是韩国人看不看短剧，他看重的是韩剧的输出能力。在他的设想中，韩国短剧将依托本地成熟的影视工业化体系完成制作，而除了供应本地市场，也将放到全球市场去做回收。

这位朋友大概也不是第一位有此想法的从业者，因为在我们交流完不久，我就看到了九州在韩国开拍韩版《保洁员竟是女总裁》的消息。看来不仅有厂商看好韩国短剧的发展，并且已经默默开始了行动。

当我们说起海外短剧，大家第一时间想起的应该还是各种金发碧眼的欧美面孔，做其余的非英语短剧多少显得有些小众。一方面是由于欧美是这一阶段短剧出海的焦点市场，市场规模最大，足够本土化的短剧更有机会突破并实现回收；另一方面则是欧美短剧的覆盖市场更为广泛，一位从业者曾这样说，“欧美短剧拿到东南亚市场上还会有用户感兴趣，但是东南亚短剧拿到欧美就基本没人看了”，这是基于打造全球化作品的考量。单就后一点，如果从过往影视作品的经验来判断，韩国短剧似乎同样有机会。

不久前流媒体巨头 Netflix 公布 2023 年上半年观看时长排行数据，韩剧《黑暗荣耀》位列第三，这也是排名最高的非英语剧集；而同期公布的非英语电视剧热度榜 Top1，则被另一部在 2021 年就已经上线的韩剧《鱿鱼游戏》包揽。头部韩剧在全球范围内的持续影响力不容小觑，不过具体到不同地区情况会有些许差异。

根据韩国官方发布的《2023 年海外韩流现况调查》，对韩国影视熟悉度和品牌认可度较高的国家，遍及亚洲和中东，像印尼和埃及都是人口过亿的市场。考虑到用户的付费能力，想象空间比较大的又是以阿联酋和沙特阿拉伯为代表的中东国家，对于韩剧单用户支出额很高，应该也是韩国短剧有机会做高内购收入的地区。

值得关注的还有以巴西和墨西哥为代表的拉丁美洲国家，虽然调查显示当地用户对于韩剧的熟悉度没有特别高，但是韩剧在当地的品牌力指数处于较高水平，代表他们更有意愿观赏韩国的影视作品，而其背后的用户基数也有几亿。从亚洲、中东再到南美，这些国家的语言、宗教信仰和文化虽然千差万别，但是对于韩国影视都显示出了一定的好感度。如果能借由韩国短剧辐射以上市场，也是一条实现差异化竞争的思路。

北京厂商改造“古早”品类，

在 2D 地图上驾驶太空战机，控制战机的前后左右移动，发射子弹击毁屏幕上方源源不断冲下来的敌人…相信许多人都玩过操作简单刺激的清版射击游戏（STG）。如果从 1978 年的「太空侵略者（Space Invaders）」算起，STG 游戏现在已经有长达 46 年的历史，在电子游戏里是绝对的“古早品类”。

不过，随着硬件和软件技术不断发展，玩法画面都比较简单的 STG 在主机端吸引力已经明显不如 RPG 和 ACT（动作类游戏）等头部品类，而在移动市场也很少有产品能真正跑出成绩。最近几年海外市场的头部产品几乎清一色都是 ONESOFT 等越南厂商仿照经典 STG「小蜜蜂（Galaxian）」开发的仿品。虽然最头部的产品也能做到百万美元内购月流水，但确实想象空间有限。

而在最近的美国 iOS 畅销榜上，一款由北京乐否互动以 Joyfort 账号发行的 STG 产品「Wing  Fighter」吸引了我们的目光。游戏在今年 1 月 2 日首次上榜，排名第 180 位，目前月流水 205 万美元上下，接近 1500 万人民币，已经跻身品类 Top 1，和同类竞品也已经拉开了一定差距。

「Wing Fighter」的魅力究竟在哪里，能让它在 2 年左右的时间里迅速登上品类榜首？笔者在体验后发现，相比主打复刻经典街机的这些竞品，「Wing Fighter」首先用 3D 建模做了视觉升级，此外就是引入了 Roguelike 元素。

说实话，之前 Habby 带火了 Roguelike 玩法，很多厂商也都在做各种融合尝试，STG 本来作为一种有广泛用户基础的纵向卷轴游戏，确实很适合 Roguelike 改造，「Wing Fighter」也基于玩法在商业化上做了合理设计拉动了流水。

首个“完蛋like”产品发布遇冷，

“游戏+短剧”叙事面临市场考验？

影视互动赛道现象级作品《完蛋！我被美女包围了！》（以下简称《完蛋》）发售距今已经两个多月了，产品曾经掀起的热潮也已冷却。冬促 15% 的历史低价并未给产品销量带来明显提振，销售额新增几近停滞。

考虑到先前疯狂的全网热议，《完蛋》应该已经把能洗的用户全洗过一遍了。

根据评论数，我们预估该产品的销量在 120 万-150 万份，营收 1000 万美金左右。——这就是《完蛋》给恋爱主题互动产品定下的天花板，也是这一品类市场容量的上限。

在 12 月 28 日公布的 Steam 年度最佳系列榜单中，《完蛋》同时入围“新品”和“最热玩”两大榜单，并分别获得白银（25-50 名）和青铜（51-100 名）评级，在一众大作中显得格外惹眼。

“新品”榜单，评级依据为毛收入：

“最热玩”榜单，评级依据为 CCU 峰值：

由于恋爱向互动游戏具有门槛低、周期短、适合投机的特性，一些嗅觉灵敏的团队在《完蛋》爆火后立刻上马了一大批“完蛋 like”项目。

12 月 29 日，第一款仿品《完蛋！我也能追到美女了！》（后文称《追》）上线 Steam，国区首发定价 6 元人民币，首发折扣 10%，开发方为火花工作室。

截至目前，游戏评论数仍未突破 300，好评率不足 50%。

VGI 数据显示，目前游戏预估销量不足 1 万份，期望营收仅为约 6000 美元（不计退款），不及《完蛋》同期营收的 1%。

玩家活跃度方面，游戏 24 小时 CCU 已经跌破 200 人，且仍在缓慢下降。

对比《完蛋》先前优异的数据表现，《追》在首发售价如此之低的情况下，不但没有实现薄利多销的预期，反而落得个“既不叫好，也不叫座”的下场。

按照惯例，我们还是从产品、发行两方面，对这款产品进行一次全面解剖。

笔者在购入《追》后仅用 30 分钟就完成了首次通关，然后又通过穷举选项的方式在 1 小时内体验了其他 3 个结局。

游戏目前仅开放了一个女主（以安），剧情分支也极为有限，所以理论上讲，玩家完全体验游戏内容所需的时间大概率低于 Steam 平台 2 小时的退款线。

制作方显然清楚游戏内容的严重不足，所以在发售时把售价压低到了极限，以期进行对冲。不过结合目前评论区大量低于 1 小时游玩时间的差评来看，《追》的退款率不会太低，制作方的实际收入应该相当不乐观。

在产品的具体落地方面，《追》最大的硬伤除了游戏流程过短之外，就是台本的结构和质量严重不过关。

如果有这么一款新品，由国内大厂开发，它投入了 300 人团队、接近 10 亿的资源；在一年前首曝时，它在海外的热度压过了同时参展的一众 3A 大作，PV 在油管一天就破了百万播放量。

这是不是一个惹人关注的项目？这是不是国内继「黑神话：悟空」之后又一个大火的产品？

不过，这是网易的「七日世界」——如果不是这次收到了线下试玩的邀请，我甚至对这个项目没什么印象。事实上，这个在国内“低调”的游戏，已经在海外做了多轮测试，收获了一众粉丝，并且在去年 5 月拿到了国内版号。

兜兜转转，在海外杀了一圈之后，「七日世界」如今终于要杀回国内。

所以网易投入如此多人力物力的「七日世界」，究竟是什么产品？借着这次线下试玩的机会，和研发团队聊了聊，我才发现我们可能都低估了这款产品。

「七日世界」，用一个词概括，那就是怪诞。

游戏的关键词不难捕捉：克苏鲁、新怪谈、都市传说。关键词直指怪诞的核心：压抑、不可名状。它们揭示了「七日世界」最底层的体验逻辑：玩家需要与超自然的未知作对抗。

也因此，「七日世界」的怪物，总有种超现实主义的质感——长着腿的公交车；几何空间的天使；以及从天空中垂下的巨大手臂……游戏的场景也如此——诡异的巨型建筑；一瞬转为黑白色的儿童乐园；破碎、漂浮上天的小镇……

为了容纳、对抗超自然的怪诞，「七日世界」的玩法也有了答案：开放世界生存类游戏。

等等……又是怪诞，又是开放世界，这些不都是海外用户早见怪不怪的东西吗？单说这几年，类似的爆款太多，只说克苏鲁、新怪谈题材也有一堆小品级游戏，玩家玩都玩腻了。

但事实上呢？这帮久经沙场的海外玩家们，还是栽在了「七日世界」的怪诞艺术上：

游戏 Steam 的愿望单就是直观体现。如今「七日世界」尚未开测，就拿到了全球最热心愿单的第 20 位，在它之上的国产游戏，只有「黑神话：悟空」。

甚至游戏还没正式发售，参与「七日世界」板块讨论的用户数量已经超 32 万人。这个数据仅次于已上线的「原神」「崩坏：星穹铁道」「永劫无间」三个国产游戏，在未上线的国产产品中排名第一。

无招还“有招”，做出日本

12 月份，Sensor Tower 发布了《2023 年全球电商应用增长新势力洞察》报告，统计了 2023 年 1 月至 11 月全球各大市场电商应用增长表现。

Temu、SHEIN 和 AliExpress 无疑是 2023 年风头最盛的出海电商 App。这 3 款 App 在多个市场的下载榜和下载增长榜上都占据身位，也有一些 App 在部分市场表现不俗，例如 Trendyol 在中东，TikTok Shop Seller Center 在东南亚。而最眼生的出海平台是 7sGood，在日本市场拿下下载量增长榜第二位。

7sGood 的开发者账户是 HHO Limited，这是前阿里副总裁、钉钉 CEO 无招（陈航）在 2021 年的创业公司。

2020 年，阿里将钉钉与阿里云全面融合，钉钉进入新的发展阶段，无招作为原钉钉一把手也调任集团，另有任用。这也促成了无招出走创业。

2021 年 7 月，无招与原钉钉 CMO、CTO 等老同事共同创立了 HHO，希望通过在钉钉积累的数字化能力，实现各行业产品和业务的数字化。听上去无招要干的是 toB 的事儿，但落地时无招却先推出了 toC 品牌，为自己的理念打样。

2021 年 9 月，HHO 首先推出会发光的耳机品牌 HHOGene，用户可以通过定制外壳和 App 控制灯光让耳机外观个性化。2 个月后的 11 月，HHO 另一个品牌 HHOLove 也紧跟着推出，这是一个智能宠物硬件品牌，已经覆盖的单品有智能猫伴侣机器人、智能猫砂盆、智能喂食器，这些产品也都可以通过 HHOLove 的 App 远程控制。

就当我打算简单地用“软件+硬件”模式去理解 HHO 让产品实现全链路数字化的理念时，在 2022 年 3 月，无招推出了他的第三个项目 7sGood，一个电商平台。我的理解还是狭隘了。

只看业务模式，7sGood 的确是 HHO 几个项目中最特殊的存在，所以它是怎么体现 HHO 数字化理念的呢？

在已知 7sGood 只上线日本市场的前提下，与一般的电商平台相比，7sGood 有一个最大的不同—— 基于短视频的购物平台，但并不是做了电商的 TikTok，也是加了短视频的 Amazon。TikTok 是先有短视频生态，再发展电商业务，现有的购物平台做短视频也是多给用户一种发现新品的方式，这与各家成立时间有关。但 7sGood 给我们的感觉就是一个让用户通过刷短视频来购物的平台。

购物前，用户刷短视频发现商品，同时可以查看质检团队对商品的试用短视频，下单后用户还可以查看商品打包短视频。在 7sGood 上，短视频在售前做发现和促进购买决策，在售后，做商品追踪。

2024 年的第一个工作日晚上，一些 Lazada 深圳员工发现，办公室的三个楼层，总共 25 个会议室突然全部被 HR 订满，“感觉要有大动作了。” 一位员工猜测。

次日，大批员工被叫进会议室沟通裁员事宜，每个员工 20 分钟左右的谈话时间，除了 “提高组织效率”，他们没听到关于裁员更详细的解释，向 HR 提出的大多数问题只得到了同一个答案，“这个问题不在沟通范围内。”

这是 Lazada 自 2016 年被阿里巴巴收购后的首次裁员。大批员工将在接下来两周内陆续离开。其中既有大量基层员工，也有 P8、P9、业绩 3.75 的员工。他们将拿到不低于 N+2 的裁员补偿、一个半月的年终奖补偿，他们遍布深圳、北京、广州、新加坡、泰国等多个办公地，在公司总计约 1 万的员工里，占比近 20%。

此次裁员是 Lazada 2023 年 12 月中旬组织架构调整的后续。半个多月前，为了让业务决策更集中、也更高效，Lazada 东南亚六国的用户产品和商家策略团队集中到总部，地方的风控、平台治理、法务等中后台支持部门也被裁撤，未来将主要由总部的中后台支持地方。

Lazada 越南市场的 CEO Kaya Qin（花名：琴箫）调任马来西亚出任 CEO，印尼 COO Victor（花名：才霄）调往越南任 CEO。

阿里巴巴在 2016 年花 10 亿美元控股了当时东南亚最大的电商平台 Lazada，此后 7 年累计注资超过 74 亿美元，仅 2023 年一年就输血 18 亿美元，重视程度不低。7 年内，Lazada 更换了 4 任 CEO，目前它在东南亚的市场份额是 Shopee 的一半，位居第二。

过去 8 年，东南亚得到了最多中国出海创业者的关注、吸走了大量热钱，Shopee、Lazada、TikTok 电商、J&T 等在这片土地上萌芽、壮大，这里竞争充分，电商增速领先全球，但也陷入低价补贴竞争多年。

即使凶猛如 Temu，对进军东南亚也持谨慎态度，进入菲律宾、马来西亚两国后未再大举扩张 —— 相较全球最大的消费市场美国，东南亚僧多粥少、政策不透明。从 2022 年开始，Shopee、网约车和送餐服务公司 Grab 都先后裁员。

下一轮更猛的电商补贴大战也许短时间不会到来，仍留在牌桌上的参战者们暂时有了喘息空间，他们终于有时间对内梳理业务、组织，止血减亏、克制前进。

在早期的市场红利下，一批中国企业率先出海试水，通过亚马逊、沃尔玛、独立站等平台，将中国智造输送至海外市场。

如在外贸重地宁波，一批跨境企业背靠华东家居产业带，打造了知名家居品牌，并将品牌影响力辐射至全球。在本期文章中，我们要介绍的 Costway 就是来自宁波豪雅集团的出海品牌。

作为最早一批入局跨境电商的企业，Costway 是如何成为中国 50 强全球化品牌？当市场红利期褪去，家居出海品牌如何在激烈的海外市场中生存？

豪雅集团成立于 1998 年，目前在国内有多个办事处，并在海外 10 余个国家设立了分公司，全球员工超 1600 人，其中海外员工近 400 人。其业务市场覆盖北美、西欧、澳洲、日本等数十个发达国家和地区，自主品牌销售占比超过 95%。

2011 年，豪雅推出了 Costway 品牌，该品牌涵盖家具、户外用品、电器、玩具等数十种产品类别，SKU 超 1 万个。

回顾 Costway 的出海历程，实际上也是早期众多跨境企业征战海外的缩影。

在成立初期，豪雅以国内 B2B 模式为主，也经历过“贴牌代工”时期，2010 年前后，随着跨境电商模式在国内的兴起，它入驻了亚马逊、eBay 等跨境平台，逐步开启全球化布局，成为最早一批“吃螃蟹”的跨境卖家。

2012 年，豪雅开始在海外布局海外仓，并依托自主研发的信息化系统实现物流标准化管理。

2016 年，豪雅荣获 eBay 大中华区最佳海外仓销售大奖，并获得 Walmart 全球线上销售额第二名。这一年，豪雅整体销售额突破 4 亿美金。

2020 年，豪雅海外仓总面积达到 40 万平方米，海外销售额突破 10 亿美金。在亚马逊平台上，户外、家具、婴童等垂直品类销量排名前十。

2023 年，豪雅旗下家居品牌 Costway 上榜凯度《2023 中国全球化品牌 50 强》。

经过多年的海外运营，至今，豪雅依然保持着多个电商平台头部卖家的稳定成绩，这背后也少不了其自身实力与“硬件支持”。