“潮玩之都”东莞，欲在海外再造“Labubu”

世界潮玩看中国，中国潮玩看东莞。

当潮玩品牌泡泡玛特旗下Labubu以“丑萌精灵”的形象征服年轻一代，掀起全球抢购热潮，成为“潮玩圈顶流”时，东莞的工厂车间里，新的「Labubu」正在流水线上诞生。

《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值约20%。其中，全国近85%的潮玩产品由东莞生产，全球1/4的动漫衍生品由东莞制造。

这座“潮玩之都”目前拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，既是全国最大的玩具出口基地，也是全球IP商业化的首选地。但繁荣背后，东莞也有着自己的“出海烦恼”。

本文将从产业链优势、工厂转型及代工困局等维度，深度解析扎根于东莞潮玩产业带的企业出海路径。

这座“潮玩之都”的故事，始于上世纪80年代，一名香港商人在此开设了首家玩具代工厂。2010年，泡泡玛特在北京创立时，东莞工厂们的生产排单表上已布满国际玩具巨头们的委托。

当2017年泡泡玛特创始人王宁带着Labubu的设计草图来到东莞，他看到的已经是一座深植制造基因的城市——彼时东莞已成为“全球最大的玩具产业带聚集地”，拥有先进的生产设备和技艺熟练的工人，形成了从设计研发、原材料供应到生产制造、展示交易的全产业链条。

图源：泡泡玛特

2023年7月，在第十二届中国国际动漫博览会上，东莞被中国玩具和婴童用品协会评为了“中国潮玩之都”。这一称号不仅是对其玩具制造业的肯定，也意味着东莞的玩具产业带正在转型迈向更高形态的“潮玩产业带”。

近年来，从北京冬奥吉祥物“冰墩墩”，到年初爆火的电影《哪吒2》周边，再到如今热度席卷全球的Labubu，几乎每一个爆款潮玩的背后，都能看到“东莞制造”的身影。

其中，石排这座拥有最多潮玩企业及自主品牌的东莞制造业重镇，聚集了大量潮玩生产资源，每年更是将无数潮玩代工产品送往全球各地。据业内透露，许多石排潮玩企业都在为泡泡玛特、迪士尼、三丽鸥等全球知名名牌提供代加工服务。

东莞市官网的报告显示，2024年，石排的潮玩产业集群总产值达到了132.2亿元，同比增长了12.3%，继2023年后再次突破百亿，是东莞获评“中国潮玩之都”称号的核心引擎。

业内人士犀利指出，一些比较精细的潮玩产品（如手办）次品率很高，一般工厂接不了，只有拥有完整产业链配套和高效物流网络的东莞才能够承接全球潮玩产品大量生产的需求。因此截至2025年，东莞仍是获得“潮玩之都”称号的唯一地级市。

但“潮玩之都”称号的背后，也隐藏着东莞潮玩企业的深层焦虑：东莞潮玩产业的价值仍集中在生产端，创意研发并非强项。这些现象级爆款潮玩虽由东莞工厂制造，但却没有一个是东莞自己培育的IP。

据业内披露，在东莞4000多家玩具生产企业中，成功实现转型的代工厂寥寥可数。

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代工困境下，一批先行者正在探索转型之路。

海关数据显示，2025年前4个月，东莞市玩具出口额达到59亿元，同比增长6.8%‌，其中融合IP创新和AI技术的新兴潮玩已成为出口增长的主要驱动力‌。

这意味着东莞潮玩产业至今虽仍未脱离代工底色，但在生存压力与机遇并存的时代窗口下，当地潮玩企业们已意识到自主品牌与原创IP的重要性，并开始进行转型探索。

近年来，东莞当地已涌现出了城仕文化（ToyCity）、微石文化（拼酷）、乐之宝（LAMTOYS）等一批创立自有IP的潮玩品牌。这些潮玩品牌的创始人均是从大厂代工起家，拥有多年的工厂运营经历，深谙制造之道，正在品牌打造上“摸着石头过河”。

以城仕文化为例，其前身德伸工厂，曾是泡泡玛特在东莞最早的供应链厂家，为高达、米奇、变形金刚、Hello Kitty等全球知名IP做过代工。2020年，城仕文化（ToyCity）正式成立，开始专注于原创IP的孵化及销售。

经过几年发展，ToyCity已成功打造出Laura(劳拉)、耙老师等多个在全国热销的潮玩IP，位居国内潮玩行业前列。据业内透露，自2020年以来，ToyCity每年的研发投入占销售额的30%。

 图源：ToyCity官网

另一个典型的案例是同为东莞代工厂起家的拼酷。其创始人于2004年成立微石文化，最初业务是为大厂代加工金属，并没有潮玩这个产品线，但其深知代工模式上限低且利润微薄，因此在找到金属拼装潮玩这一市场空白后，便毅然选择了终止国外代理合作，专注于研发自有品牌。

2014年，“拼酷”正式诞生，聚焦将中国传统文化元素与现代设计相融合，开始了“国风+潮玩”的品牌之路，成功实现了从代工生产向自主品牌的转型。其2019年推出的“十里红妆”系列将中国传统婚嫁文化融入潮玩设计，受到了大批海外消费者的欢迎，对业绩的提振成效显著。

目前，拼酷已销往全球100多个国家和地区，累计用户超1.5亿人，2024年其海外自营电商营业额同比增长50%，预计未来每年保持同等增速。

整体来看，这些企业已形成以“原创IP+设计生产+销售推广”的全产业链模式，实现了从代工制造端向产业价值链中高端环节延伸，并证明了：东莞企业完全有能力打造自主潮玩品牌。

但面对“Labubu”这样的全球爆款，东莞潮玩企业却始终“还差一口气”。

东莞潮玩产业带，距离做出自己的“Labubu”还有多远？

全球潮玩市场需求仍在持续增长。Global Growth insights报告显示，2024年，全球潮玩市场规模为354.38亿美元，预计将以18.72%的复合年增长率增长，到2033年达到1660.27亿美元。

不同于传统玩具，潮玩卖的是“情绪共鸣型的文化内容”，而非玩具产品功能。因此其核心要素在于要能够引起情感共振的精神属性、设计溢价以及社交属性，共同构建了较高的行业壁垒。

从Labubu的全球成功路径来看，其背后亦是一套精心设计的商业逻辑，而这正是东莞企业的出海短板。

在商业机制设计上，Labubu通过“盲盒+限量”的双重刺激，触发了心理学上的“损失厌恶”——即，对于损失的敏感程度超过了对于同等价值收益的感受，因此会不断重复购买行为。

在用户连接层面，Labubu创造了独特的情绪价值。其“丑萌”设计打破了传统潮玩的可爱定式，满足了年轻一代的个性化表达需求，并进一步引发了社交裂变传播——TikTok上#Labubu话题播放量破10亿次，超多UGC内容赋予Labubu新人格：打工人、消防员、反卷斗士等。

而东莞长久以来的代工思维，使得当地多数潮玩企业习惯于更关注提高生产效率、降低次品率，而非打造情感连接、讲述IP故事——这恰恰是当代潮玩的核心价值。有资深从业者坦言：目前90%以上的东莞企业缺乏品牌和IP开发能力，但都渴望拥有。

在营销层面，Labubu根据不同地区的文化特点和消费者喜好推出了不同的特色产品：在泰国推出传统服饰限定款，在加拿大开发枫叶收藏款，在法国卢浮宫则与名画结合推出限定款。这种深度本土化运营能力，同样也是东莞企业尚未掌握的。

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据业内人士披露，东莞潮玩产业价值链分配失衡，当地代工企业不仅缺乏供应链的自主权，仅获取终端价格的22.5%，还要承担非常高的生产成本与风险——这意味着，原创研发IP一旦失败，大多数由代工厂转型的东莞企业将面临生存线被击穿的风险。

因此从当下的情况来看，东莞潮玩产业带的转型出海之路仍布满荆棘。

从代工到创造，从单一产品输出到文化生态出海，东莞潮玩产业带的蜕变之路才刚刚开始。

当这些分散的制造基因和创新功力汇聚成势，东莞潮玩产业带或将造出真正具有东莞基因的“Labubu”。