为什么你出海做大码女装不挣钱？
3170大码女装早就不是一个细分赛道了。
前有行业头部上市公司Torrid招股书披露，北美大码女装市场在2019年约有850亿美元，预计2026年将达到1200亿美元，年复合增长率为常码女装的两倍。后有美国女性群体的肥胖率从1990年的21.2%上升到2022年的43.8%，增长了一倍。
但这些肥胖人群的需求却并没有得到市场的充分满足。
一方面，时尚界仅将大码女士作为证明其品牌具备“多元化”的符号，长期忽视该群体的审美需求；另一方面，因为供需关系的不平等，很多品牌简单粗暴地认为大码女装就是常码的放大版，导致大码群体很难买到真正意义上的好产品。
在这些品牌中，甚至还包括了不少传统大牌，例如H&M、Old Navy等。只不过它们都最终都没撑多久，前者在2016年就宣布暂停线下大码时装业务，后者只坚持了13个月。
传统品牌的失败意味着大码女装是一个高风险的品类。究其原因还是在于品牌不仅需要针对大码人群的特殊身材尺寸做全新的版型设计；还要解决线下门店的库存难题，相对于常码女装只需备货4个码数而言，大码女装的则需要11个，数量高达三倍。
如此看来，电商模式是目前大码女装品类的最佳解决方案，国内也有很多出海品牌和跨境卖家再做。在这其中，BloomChic应该是跑得最远的一个。
其品牌创始人胡周斌是特斯邦威创始人周成建的儿子，近几年来，美特斯邦威的股价和经营情况一直不被市场看好，但BloomChic却接连拿到了不少投资，其中还包括了LVMH旗下的L Catterton。
但这些真金白银的投资可绝不是所谓的“人情世故”，BloomChic显然做到了一定成绩的。背靠美邦的供应链和经验赋能，BloomChic的产品力自然能打，但大码女装仍属于快时尚的一个子类，品牌力的重要性自然不言而喻。
因此，我们感到好奇的是，相对于其他竞品，BloomChic在品牌营销方面做对了哪些事情？
在回答这个问题之前，我们必须先了解为什么在大码女装这个品类上会有新品牌乃至中国品牌的机会。
要知道的是，做衣服并不是一个高门槛的事情。尽管大码女装需要重新设计版型，但这对于拥有庞大团队的大品牌来说，根本就不是什么难事。所以，问题的关键在于“核心用户群体”。
所谓大码，就是体重超标，从传统的社会语境和现代的经济学观点来看，抛开疾病等因素的干扰，体重和收入、社会地位是呈反比的。也就是说，一个人越胖，他就可能越穷。
而那些传统的大品牌，其目标客群的画像正好和大码女士的形象截然相反。这些品牌的目标客户是一群追求身材苗条和健康肤色，且具备良好教育的中产女性。
在快时尚行业越来越卷的当下，它们不可能因为新的、非核心用户的需求，来让品牌转型或加大对新方向的投入。原因无他，资源有限的情况下，保住基本盘才是最重要的。更何况，大码用户显然不能像中产女性那样，有能力和意愿支付更高的溢价。
所以，想要做大码女装的第一个关键点就是，品牌必须自诞生之初就深深扎根于大码群体。
按照胡周斌的说法，BloomChic的内部有一个专门的版型研究院。在新品上线之前，会投入3个月研发，除了市场调研以外，品牌还会邀请数十位大码人群来试穿。很多时候，一条裤子的版型修正次数就有两位数。之后再把样衣寄到海外，并在美国本土试穿，然后通过远程视频调整细节逐步修正。
相对于其他品牌自作聪明地将常码女装放大后卖货，BloomChic的做法显然更笨更慢，但结果却是最好的。
从社媒平台的声量来看，BloomChic的品牌账号拥有54.7万的关注人数，甚至超过了其他做常码女装的品牌。而且账号的整体观感非常西式，很有北美本土品牌的味道。
在看到具体的内容构成后，SocialBook发现了原因。
可能是受到了抖音的影响，对于一般的穿搭混剪视频，很多出海品牌热衷于使用酷炫的特效，BGM也是直接拿当下最流行、最火热的来用。
但BloomChic的思路却不太一样，从画面设计，到BGM的选择，品牌始终都是按照本土创作者的思路来进行的。对于在棚内完成拍摄的视频，整体有一种电影的视觉效果。至于BGM，笔者也算是经常是听billboard的用户，但很多视频仍然听不出来源，通过“听歌识曲”后才发现品牌选择了很多小众但优秀的单曲。
此外，对于其他类型（例如手绘、复古、AI）的帖文来说，“大码”是贯穿其中的重要元素。
这些造型可爱、风格诙谐的帖文，很容易引起大码女性的好感。让常年被时尚界忽视的她们，忽然有了一种“原来我也是被关注”的感觉，这对品牌提升美誉度和用户信任度有很大的帮助。
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至于红人合作，就更不用说了，这是BloomChic能在社媒平台上快速拉升品牌知名度的最佳方式，可能没有之一。
受限于社媒平台用户的群体审美差异和大码女性的外在形象，相对于其他时尚、Lifestyle赛道而言，大码博主不论是数量上，还是量级上都有明显的差距。
但好在，大码女性群体中的“抱团取暖”现象非常明显，很多腰尾部大码KOL的帖文互动数据都远超其他类型的红人。也因此，BloomChic得到了很多意想不到的收获。
Michelle Cacheux，一位大码时尚博主，她的穿搭视频非常直白，一开始就会展示自己的身材，白花花的肚腩和精致的面容搭配起来非常反差，在让人感到惊讶的同时又有了看下去的动力。
她和BloomChic的合作视频也是同样的风格，把衣帽间当作背景凸显了内容的真实度，随着BGM完成的变装转场更是让人惊艳。前一秒还略显“臃肿”的身材，不仅被一件连衣裙完全遮掩了，而且原来的身材优点还被放大了，是名副其实的“扬长避短”。
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这也是为什么只有22万粉丝的Michelle Cacheux，却能在这条视频中收获4.4万的点赞和568条评论，数据反馈不仅远超自身账号的平均水平，更是甩开常码时尚博主几条街。
但在SocialBook看来，BloomChic和该博主的合作是非常取巧的。因为Michelle Cacheux虽然比普通女性更胖，但在大码群体中仍然属于“苗条”，而且其穿搭的审美水平也相对在线。
最终在视频中呈现的效果虽然是真实的，但肯定也是其他普通用户无法复刻的。但不管怎么说，优秀的互动数据至少说明了一点，大码女性和普通女性一样，对“变美”这件事是有期待的。
如果能有品牌可以实现这一点，她们并不会吝啬自己的钱包。
其实类似Michelle Cacheux这样的腰部博主，BloomChic合作得相对较少，反而是粉丝量在几千到几万的KOL，品牌合作得更多。在Instagram上，#bloomchic标签下的帖文数量已经接近3万了，在大码品类中，这个数字不算少呀。
对于红人营销，BloomChic的创始人胡周斌自己也表示了肯定。
“和大量大码KOL合作，通过她们的阐释，让用户更具代入感。KOL的演绎更具本土化，展示方式上也更容易转化她们的粉丝。还有一除了个核心：我们并没有强调我们在卖一件商品，而是在传递一种生活方式。”
是的，在现如今供过于求的市场局面下，还一味强调产品的质量、价格等卖点，毫无疑问是缘木求鱼。如何通过红人合作来为品牌披上价值感的外衣，才是各位出海品牌们应该认真思考的问题。
