你知道产品竞争力吗？

大家好，今天我是爱火影的Tony老师，亚马逊是全球最大的电子商务交易平台，但同时，亚马逊也是一个巨大的搜索引擎，其A9算法每时每刻都在不断的进行着复杂的计算，从而将最适合顾客需求的产品推到顾客的面前。那么作为我们卖家，尤其是小卖家来讲，如何才能将自己的产品通过亚马逊的A9算法顺利的卖出去呢？广大的中小卖家如果想提升销量又要通过什么样的手段呢？

跨境电商的江湖口诀“三分运营，七分选品”，但我觉得这个话没有说完，七分选品里面，还有八分是产品。
对，我说的产品，是指产品竞争力。

你看到有几个人是选品选对了，然后飞黄腾达一发不可收拾的吗，寥寥吧。
其实踩对风口的人多了去了，但飞起来的屈指可数。为什么踩对了风口最后还是摔死了呢？
如何打造有竞争力的产品？我想这个是更值得思考的问题。

什么是产品竞争力？

简单来说，产品竞争力=产品赚钱的能力，不接受反驳：）
好产品自己会赚钱。有竞争力的产品，运营要推起来事半功倍，反之，事倍功半，烂泥扶不上墙。

如何打造有竞争力的产品？

1. 分析用户和场景，确定竞争纬度。

打造产品竞争力，首先要确定清晰的竞争维度。要获得准确的竞争纬度，就要先对消费者和使用场景进行研究，不要想当然凭自己想象去确定纬度，这不严谨，特别是对于做跨境电商的来说，更不严谨，我们的文化和生活习惯，都和别人相去甚远，在这个基础上不加研究就去揣摩别人的心思，去开发产品，这其实是很扯淡的。
什么样的才是合理的竞争纬度？一句话总结，能影响消费者购买的因素就是竞争纬度，脱离这个原则的纬度都不靠谱。我把竞争纬度归纳为两类：

– 价格纬度

顾客的最爱，运营的杀手锏。没有什么降价是卖不出去的，如果有，那就再降一刀！
无论在任何时候，价格永远是影响消费者决策的最重要因素之一。

– 用户体验相关纬度

抛开价格，影响消费者选择的就只有用户体验。
用户体验可以有N个主要纬度组成，不同的产品纬度不一样，所以为什么上面说需要研究用户和场景为前提，你没有做用户和场景的研究，你是不可能得出具体的影响用户体验的纬度的，因为你根本都不知道用户喜欢什么，关心什么，他们为什么而买单。

2. 细分市场，确定直接竞争对手。

一看就会，一做就懵，这是刚开始选品时的常态。
当我们在亚马逊搜索一个关键词的时候，面对成片千上万的搜索结果大多会茫然不知所措，这些都是你的对手，你有信心能在他们当中脱颖而出吗？这个问题要留一个大问号。这并不是说我们真的不行，而是因为我们还看不清自己真正的对手。面对未知，人都会缺乏自信，从而提高警惕，调动多巴胺让身体应付危险情况，这是天性。

要让内心发出我能行的声音，就要先把对手摸清楚，所谓知己知彼，百战不殆。
我们的真正对手，营销术语叫直接竞争对手。
直接竞争对手一定是你的竞争对手，竞争对手未必是你的直接竞争对手，这是个包含的关系。
比如你是卖三防老人手机的，广义上，所有卖老人手机的，都是你的竞争对手，但跟你一样卖主打三防功能的老人手机的才是你的直接竞争对手。
我是个注意力很差的人，所以我界定直接竞争对手会更狭隘，我的直接竞争对手，一般在1-3个，最多不超过5个。

实操，我会使用一个精准的关键词，这个关键词一般是个二级词，一级肯定不够精准，三级太长尾漏掉对象，在这个精准的二级关键词的搜索结果页里，按销售额排序。

插播一条重要经验：通过销售额TOP3价格快速判断产品生命周期来选品
– 如果TOP3里面，都是低价产品，那么这个产品一定已经是红海，生命周期末段，我会果断放弃！
– 如果TOP3里面，有高中低的价格，那么这个产品处在成熟期偏前，可以搞。
– 如果TOP3里面，有1个高价2个低价，那么这个产品处在成熟期偏后，还是有机会的。
（以上纯粹经验之谈，误导不负责）

我首先会用价格区间去区分开我的竞争对手，销售额TOP3里面，价格段跟我重合的，才是直接竞争对手。
我一般只从TOP5或TOP10里选出我的直接竞争对手，其他的对手一律不看，免得扰乱我的注意力。

只看这几个对手够吗？够！
– 多了你其实看不过来，反而会让你患得患失，自乱阵脚。
– 挑出来的这几个竞争对手都是久经沙场的老油条了，你能干赢塔尖的人，你还不就在塔尖上了。任正非为什么说华为的目标是星辰大海，而不是一城一池，我们的目标也是TOP的铁王座，所以不用理会其他的虾兵蟹将。
– 如果你是卖高价的，我知你还会担心那些卖低价的对手会不会抢你市场。不会，因为你前面的对手已经告诉你答案了，除非他降价到低价段，那这个市场就是变天了。

3. 设计产品竞争力模型

确定了直接竞争对手和竞争的纬度，我们就可以设计最终的竞争力策略了。
竞争策略其实很容易理解，跟玩竞技游戏一样，每个英雄都有自己的属性，有他的长处和短处，在不同的时间有不同的表现。而任何对手都有它的弱点，要提高胜算，策略就是a.针对对手的弱点打造属性，b. 合适的时间出手。c. 压制对手/发育自己。

出手时间和压制（发育）是运营时根据实际情况调整的，属于即时发挥的任务，而我们做产品竞争力就是针对对手弱点打造属性，这是主旨明确的长期任务。
一般来说弱点暴露的地方，是跟竞争纬度重合的。
比如我们喜欢去分析竞争对手的负面review，其实那就是弱点，也一定是竞争纬度。
至于产品竞争力模型当然也是围绕竞争纬度产生的，但因为不同的产品有不同的纬度，所以我总结归纳了4种最常见的竞争力模型：

1. 价格优势

这也是为什么中国卖家最喜欢拼价格的原因，不需要动脑啊，谁叫我在中国呢。
价格优势意味着你有供应链优势，否则笑不到最后，但让我想不明白的是，很多时候我们已经是中国人和中国人之间的竞争了，但双方都觉得自己价格能拼得死对方。
中国人跟中国人拼供应链，谁又比谁牛逼多少呢，逼死自己，饿死同行，下下之策。

2. 产品优势

让产品更快、更强、更美，这些是影响用户体验最主要的因素，通常都需要企业具备一定的研发能力，这是很多企业的主战场，也是长久的正道。而在竞争不激烈的产品上，因为市场太小，没有什么专业的研发人员去盯，这时不那么专业的人通过某些小伎俩或整合资源也能提高用户体验，从而脱颖而出，我倒觉得这对小卖家来说是不错的生存空间。

对于“更美”的外观部分，刚好聊一下开私模这件事。
很多人以为开了私模就是加强了产品竞争力，甚至经常工厂给你推产品也会说，我们这是私模，好像只要是跟热销款不一样就能成为一个卖点一样，其实这是很草率的。
A月销5000 pcs，你只是外观只是跟A不一样，哪来的自信就比A更强，消费者就会选你？这是没道理的。
以貌取人是人的天性，以貌取物也是同理，外观永远是影响用户体验、影响用户选择的因素之一，但，这不等于外观不同就能成为竞争力。
我们会冲着就因为这件产品漂亮而买单，但我们不会因为这件产品跟热销款不同而买单。
如果你的审美、产品设计、工艺比竞争对手更出色，如果私模让产品更美了，那么产品竞争力优势才成立。

3. 服务优势

对跨境电商来说，文化、语言、习惯上的差异，地域上的物理距离，都最终导致了我们的本地服务能力必定要弱于本土卖家。认命，我们不应该企图在服务上取得优势，这很难。但是我们至少要做到及格，比如该有的说明书要做，服务邮箱要及时回，用户有问题要及时提供解决方案，该退退该补补，别磨叽。

4. 品牌优势

这是所有做零售的梦寐以求的了，但形成品牌不是一件容易的事，也不是一朝一夕的事，老外也不例外，所以很多时候，对手也没有这个优势。
如何判断是否形成品牌优势？我认为有人关注、并且愿意为这个商标付出溢价，那么就可以说它具备了品牌效应。

所以，判断对手是否具备品牌优势，我简单粗暴的操作就是以下二者同时成立：
1. 二级精准关键词+品牌词，看是否出现在搜索框的下拉推荐里。
2. 这个品牌的产品是否能比同质产品卖得更贵？或者卖得更好？

细心的同学可能发现，怎么每次的优势，都是只有一点特别突出？没错，你只需要其他纬度和对手持平，甚至略有差距也无伤大雅，但你必须有一点突出，而且是大幅度与对手拉开差距的优势，那么你就已经有了胜算。
什么？你想多点凸出？那你这是分分钟超神的节奏啊！
什么？你什么都不突出？那让苏格拉底告诉你怎么玩儿吧….
什么？别人都比你突出？愿上帝保佑你，阿门~~

努力实现它

其实我们只是想清楚了怎么打造产品属性，从而让它在亚马逊的战场上提高胜率。
但是，想得美，更要做得到。
能不能做到，你的想法能不能实现，最终会跟你的供应链有关，跟你的资源有关，跟你的各种能力有关，而实现之后，实际是否奏效，也没有人能给你打包票。

可能充满希望的未知，才是选品最有魅力的地方吧。

那些别人没有办法写出来分享给你的经验，那些你无法马上复制粘贴的能力，那些你必须自己踩坑之后才明白的道理，可能才是我们宝贵的财富。
愿我们乘风破浪，从每一次成功和失败种汲取养分，踏上属于自己的火影之路