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为什么绝大多数网红品牌寿命都很短?

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2024-08-22 15:06
2024-08-22 15:06
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【拉美跨境电商增长大会】本土化运营指南&社交媒体营销攻略,低成本获取拉美精准流量>>>

上周群里讨论江小白被东方甄选直播间翻车的事情,然后进而讨论到那些做营销很牛叉但是现在很惨的公司,比如江小白,花西子等等,我们一群做营销推广的顿时来了兴致,正好黑神话-悟空刚发布,营销也是很牛,今天大胆做个预测。


曾几何时,江小白,花西子,完美日记的营销案例都是我们一直推崇学习的,那问题究竟出在哪里? 为什么营销做的如此牛叉还是挡不住品牌急速下滑。


1. 最会做营销的-江小白

 MarketingWang 


先看看江小白,2012年成立后,打破了传统白酒品牌的大瓶装、包装设计传统,采用了小瓶装,而且主攻年轻人市场。营销方面江小白打出“情感牌”,通过在包装、广告上,输出走心的文案,迅速获得了年轻人的认可。尤其是像我这样85后90后,对于这种文案简直没有抵抗力。于是江小白在2019年获得30亿营收


为什么绝大多数网红品牌寿命都很短?


在广告方面,江小白先后在《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧、《这就是街舞》《中国新说唱》等多个大热综艺植入。与此同时,江小白推出《我是江小白——世界上的另一个我》动漫,通过动漫将“江小白”人格化、IP化。我们最熟知的肯定是他们很会玩的微博,真的是让我们海外市场推广人眼界大开。


但是2020年江小白市场份额急速下降,回头来看,发现很会玩的江小白,在产品端实在有些拉胯,我自己也喝过江小白,说实话口感远远比不上营销的水平。再加上疫情等 冲击,使得主打户外和朋友聚会场景的江小白一下子没了市场


2. 消费动机决定是否长红

 MarketingWang 


梁将军说:用户的消费动机越靠近核心,证明用户越会因为产品或服务本身而消费,这种消费行为就会持久、稳定。  (比如我做蓝牙耳机我产品就是做的牛逼,音质就是好,产品设计就是戳中用户痛点了,这才是根本,靠外观噱头的产品一般般,这样一般都不长久。)


比如我之前讲过的音响品牌重力星球,gravastar(抱歉一直拿你做案例),定位是潮玩,但是又是很贵的音响,客户可能为了废土机甲流的情怀买一次音箱,但是它的核心必须是产品在使用功能上足够好,否则偏离了用户消费真实动机,这样很难做大。


为什么绝大多数网红品牌寿命都很短?


用户的消费动机越靠近外缘,证明用户更可能是随机消费,消费行为就是偶发的、没有持续性的。比如外观差异化,打某一个群体的情怀卖货。比如疫情期间爆火的家居品牌outer,也有点打情怀牌,疫情后不温不火。


衡量一个网红品牌会不会短寿,最简单的方法就是看:走红的点,是不是靠近它的核心消费动机


3.  黑神话-悟空 是否也是网红款?

 MarketingWang 

这几天哪里都是黑神话-悟空的推广宣传,老友Wade说这背后肯定有个很强的宣发团队,我深以为然。昨天看到B站UP主-老蒋巨靠谱也在做这款游戏的直播,就连国内说营销的博主-刘言飞语也在做直播,简直全方位无死角。这个营销案例绝对适合后续单独写文章,看是否能有借鉴。


但是,我想说的是,营销多牛就可能意味着后面翻车多厉害,前提是产品不太行,也就是这款游戏噱头大于实质,目前网上评价来看:优点很鲜明,画质风景绝对棒,boss战也确实爽快。小缺点是PS5版本有点掉帧;游戏新手,没地图疯狂迷路。能打9分,不过先让子弹飞一会儿


为什么绝大多数网红品牌寿命都很短?


4.  网红品牌不能长红- 群友讨论

 MarketingWang 

1.我感觉这有些像痛点、痒点和爽点的层级,痛点是最核心的消费需求,网红品牌有时打得是爽点或痒点,消费降级的大环境下,消费者或许更倾向于回归痛点需求了。----By 菇亮


2.外观和颜色差异可能就是痒点, 不是痛点,这样的外观很容易在TT暴起来, 不过我认为爆起来也是一阵子,归根结底还是要看功能性的东西。-----By 老王


3.一个新奇特的产品做品牌 承接住大流量后 产品本身的主要功能也要跟上。痒点和爽点吸引初次消费或者说冲动消费 痛点偏向理性消费。-----By 老虎


4.我觉得还有一个角度是跟商业的思维模式有关,如果一些人就是想挣一点块钱,走网红产品路线也未尝不可。但是很多人还是走长期主义路线,卖货卖货,本质上还是产品。作为社媒推广,我相信我做这份工作的一个初心就是希望通过更多的营销,来让顾客看到我们的好的产品,质量过硬的产品,让顾客爱上我们的产品以及品牌,成为我们的品牌的忠实用户。从而达到一种锦上添花的作用吧。再举个例子:就像是之前比较火爆的答案奶茶,为什么销声匿迹?价格比同类奶茶贵,除了奶茶奶盖上有点新意以外,口味并不好,我个人也尝试过,所以因为产品的不过硬,市场竞争又很激烈,从而导致了它渐渐淡出了市场。-----By 东北小钢炮


5.我之前听课的时候,一个产品要么有爽点,痒点,要么有痛点。才能被大众所接受卖得好。今天群里面讨论,只有爽点痒点的没有痛点的都不太行。-----By Sylvia 杨程


6.我上家公司就是在一个网红产品公司,公司靠几波网红产品火了之后,有钱了,也寻求过改变,挖了一些真正有能力有技术的中高层,开出了一些不是那么智商税的产品,真正有用的产品,然而时间周期,成本,市场验证,客户体验等等与网红公司的本性格格不入,最后老板还是走回了老路,靠营销来搞智商税网红产品,那些大佬也与老板有过激烈的争锋,最后屈服于市场屈服于短平快,但是也让一些真正有能力的人离职了。我想说的是,网红产品赚了第一波钱,是有机会洗白成为更进一步的品牌,但是很多却没有,习惯了短平快的快钱,不下心来搞品牌沉淀----By 游客


7.短平快和做品牌是不同的逻辑,就跟很多工厂赚到钱后做不来品牌是一样的。工厂/短平快快钱公司要求每一分钱都有roi,但是品牌培育要很长时间没有roi。----By Anton


8.说点我个人的经验 痛点爽点痒点这些都是理论知识 对一个人来说 不同时期对同一个产品的痛点爽点痒点是有不同需求定义的 同样同一个时期同一个产品对不同人满足的点又是不一样的 所以就是一个产品不能火爆爆多久 到底是短平快还是长期品牌 是扑朔迷离的 成或败在不同时期不同人眼中又是不一样的定义结果。----By 简胡


9.并没有挖掘到用户真实的需求,噱头仅仅是让羊群短暂地跟风。长期的吸引是靠内核,短期的吸引是靠外在----By Ben


10.创业的时候其实就要把一些问题想清楚——我卖这个有什么优势 消费者为什么要选择我。对我来说 我反而会避开那种在外观上做太多文章的 比如之前选行李箱 网上很多那种又能充电又能手机支架啥的多功能的 我坚决不选这种 买行李箱只注重:大小尺寸、材质、颜色 买音响我肯定会选择前几名的牌子然后看测评视频----By 麦田melody


11.搞噱头ip这些我感觉只能选择功能性不强偏装饰的品类 功能性强的没有技术作为核心竞争力是留不住客户群体的。做产品我觉得应该是要发现需求顺应需求 而不是创造发明需求----By 一个实心的句号


12.消费者越发理性了 对于花里胡哨的功能 并不乐意买单了----Ruby


13.认同前期是活下来重要,产品创新研发的门槛很高吧,相对来讲还是营销噱头比较好出水花。不是不想做产品创新是因为没能力..----By 森野泰迪熊 


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为什么绝大多数网红品牌寿命都很短?
海外营销王师傅
2024-08-22 15:06
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上周群里讨论江小白被东方甄选直播间翻车的事情,然后进而讨论到那些做营销很牛叉但是现在很惨的公司,比如江小白,花西子等等,我们一群做营销推广的顿时来了兴致,正好黑神话-悟空刚发布,营销也是很牛,今天大胆做个预测。


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1. 最会做营销的-江小白

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5.我之前听课的时候,一个产品要么有爽点,痒点,要么有痛点。才能被大众所接受卖得好。今天群里面讨论,只有爽点痒点的没有痛点的都不太行。-----By Sylvia 杨程


6.我上家公司就是在一个网红产品公司,公司靠几波网红产品火了之后,有钱了,也寻求过改变,挖了一些真正有能力有技术的中高层,开出了一些不是那么智商税的产品,真正有用的产品,然而时间周期,成本,市场验证,客户体验等等与网红公司的本性格格不入,最后老板还是走回了老路,靠营销来搞智商税网红产品,那些大佬也与老板有过激烈的争锋,最后屈服于市场屈服于短平快,但是也让一些真正有能力的人离职了。我想说的是,网红产品赚了第一波钱,是有机会洗白成为更进一步的品牌,但是很多却没有,习惯了短平快的快钱,不下心来搞品牌沉淀----By 游客


7.短平快和做品牌是不同的逻辑,就跟很多工厂赚到钱后做不来品牌是一样的。工厂/短平快快钱公司要求每一分钱都有roi,但是品牌培育要很长时间没有roi。----By Anton


8.说点我个人的经验 痛点爽点痒点这些都是理论知识 对一个人来说 不同时期对同一个产品的痛点爽点痒点是有不同需求定义的 同样同一个时期同一个产品对不同人满足的点又是不一样的 所以就是一个产品不能火爆爆多久 到底是短平快还是长期品牌 是扑朔迷离的 成或败在不同时期不同人眼中又是不一样的定义结果。----By 简胡


9.并没有挖掘到用户真实的需求,噱头仅仅是让羊群短暂地跟风。长期的吸引是靠内核,短期的吸引是靠外在----By Ben


10.创业的时候其实就要把一些问题想清楚——我卖这个有什么优势 消费者为什么要选择我。对我来说 我反而会避开那种在外观上做太多文章的 比如之前选行李箱 网上很多那种又能充电又能手机支架啥的多功能的 我坚决不选这种 买行李箱只注重:大小尺寸、材质、颜色 买音响我肯定会选择前几名的牌子然后看测评视频----By 麦田melody


11.搞噱头ip这些我感觉只能选择功能性不强偏装饰的品类 功能性强的没有技术作为核心竞争力是留不住客户群体的。做产品我觉得应该是要发现需求顺应需求 而不是创造发明需求----By 一个实心的句号


12.消费者越发理性了 对于花里胡哨的功能 并不乐意买单了----Ruby


13.认同前期是活下来重要,产品创新研发的门槛很高吧,相对来讲还是营销噱头比较好出水花。不是不想做产品创新是因为没能力..----By 森野泰迪熊 


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