食品出海新风口！华人辣酱如何漂洋过海创收百亿？

“民以食为天，食以味为先”。

人类对于饮食的要求，很早就不仅限于能吃，而且还要好吃。对于广大华人来说，记忆中的那口辣酱，成了不少海外游子始终惦记的味道；而中国辣酱的口味之新鲜美味，也受到了许多外国消费者的青睐。

目前，中国食品年出口额已连续多年超过600亿美元。通过不断提升食品安全质量水平，中华美食在全球范围内的影响力也越来越广。

其中，辣酱无疑是国内最具海外竞争力的出口食品之一。品牌方舟本篇文章，将分析“中国辣酱"出海的市场优势，以及近年活跃在海外、并取得成功的华人辣酱品牌们。

EMR数据显示，2020年全球辣酱市场价值达到43.1亿美元。预计辣酱市场在2023-2028年的预测期内将以5.3%的复合年增长率进一步增长，2026年将达到58亿美元。 

而全球辣酱市场近年规模渐显，增速加快，主要归因于以下几点因素：

1、亚洲美食的推动

近年，亚洲餐馆在欧美地区大量出现，为欧美地区不断壮大的中国及日韩移民提供了日常的餐食服务，而这些移民又向西方人介绍了传统的亚洲美食。在过去十年中，全球亚洲快餐店的数量增长了500%以上，这是世界类别中快餐店增长率最高的。

而亚洲大多数菜肴都使用红辣酱或发酵辣酱作为主要成分来提升食品的口感和风味，许多辣味美食从此进入外国消费者的视野。欧美对亚洲美食需求的增长推动了辣酱市场的发展。

2、辣味尝试风潮

在欧美消费者中，千禧一代们总是更喜欢尝试新潮和多样化的口感体验，他们认为，可口的辣酱能增强了他们迟钝的味觉，并通过对餐厅进行评分来分享他们的体验。口碑广告也推动了亚洲美食的需求。

根据一项Instacart机构的调查，74%的美国年轻人愿意在食物中加入辣酱，近一半的人表示，他们通常每周一次或更频繁地在食物上撒上辣酱。根据北美食品研究所分析，2021年美国超市辣酱的销售额增长了约5%，即8亿美元。

3、低卡辣酱成为主流

就产品类型而言，低卡低糖的辣酱细分市场在2021年以约42%的份额主导了全球辣酱市场。

世界各地的消费者更喜欢在他们最喜欢的饭菜中加入辣酱以增加风味。他们认为，由于辣酱的多功能性、风味和低热量等优点，它是任何餐点的理想调味品。辣酱在热量方面有多种变化。

然而，食用极辣的酱汁会对健康产生负面影响。因此，超辣酱在全球辣酱市场中所占份额较低。

4、辣酱出海时代

从世界各大国的调味品出口来看，我国调味品出口仅位列第三位，位居欧盟、美国之后，但从长远的发展趋势和潜力来看，国内的调味品，在国外有着极强的爆发力。

尤其在辣酱品类上，国内有着制造历史悠久、技术味道成熟的天然优势。很多海外华裔也抓住这一市场空白；且越来越多辣酱卖家认识到“品牌”的重要性，其中老干妈、Huy Fong、Fly By Jing作为代表辣酱品类的三个具有阶段代表性的品牌，在海外市场上收获了众多粉丝。

有华人的地方就有“老干妈”。

作为中国的“国民辣酱”，老干妈无疑有着在世界范围内的华人基本盘，尤其受到广大留学生们的喜爱。

多年来，老干妈在留学生出国清单中的地位居高不下，在小红书等社交平台上，也不乏留学生用多种内容形式，分享对这款国民辣酱的喜爱。

在华人众多的发达国家大都市，对老干妈的需求十分旺盛：在纽约、旧金山、伦敦、巴黎和悉尼等地，消费者都可以在当地中国超市寻觅到“老干妈”的“倩影”。

在发展中国家，只要有较大的华人社群，也缺少不了老干妈交流联盟。在facebook上，甚至有一个老干妈爱好者主页，世界各地的老干妈粉丝交流最多的一个问题就是：在国外上哪儿能买到老干妈？

“你说老干妈卖到多少个国家？我也不晓得卖到了多少个国家，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。”老干妈创始人陶华碧谈起老干妈的出海计划显得豪气干云。

谈到海内外的产品差价问题，陶华碧更表示：“国内确实便宜得多。我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”

2012年7月，美国奢侈品电商Gilt把老干妈辣酱奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶，老干妈开始在国外走红。如今，称雄国内市场的老干妈已经把产品卖到了北美、欧洲、东南亚、日本、韩国等地，畅销海外80个国家和地区，如今年销售额已突破45亿元。

在大多数国外购物网站上，老干妈都被直接译成了"Lao GanMa"进行售卖，在亚马逊北美站上，老干妈的评价达到1万3千多条， 评分则保持在4.3左右。老干妈还搭建了自己的品牌独立站，社媒账号以适应国外销售环境。

总体来说，老干妈出海的原因是需求，在本土市场足够强势的情况下，海外华人对老干妈的需求催生了老干妈出海之路。如今，老干妈也成为国外消费者喜爱的中国调味品。

Huy Fong酱，改良自越南本土一款名为拉差酱的辣酱，越南人经常把它和河粉拌在一起吃、或者用来生拌海鲜。一位在美华裔陈德看到了拉差酱的商机，同时意识到拉差酱不能局限于亚裔消费者，而是要着眼于美国的多元文化消费者群体。

通过开发调整，Huy Fong酱从越南口味的本土酱料，变成了更符合全球消费者口味的亚洲风味酱料。和越南拉差酱相比，Huy Fong的味道更酸甜，辣度更低，质地也更稀。

同时，Huy Fong的用途也不再局限于河粉等亚洲美食，而更广泛地用于搭配多种菜肴，包括汤、意大利面、热狗、汉堡包、炒面等，更符合外国人口味的饮食。

经过出海本土化改良后的Huy Fong酱，每瓶以9美元的价格售出，据NBC报道，2019年，Huy Fong的年收入超过1.5亿美元，占美国15.5亿美元辣酱市场10%的市场份额。

目前，Huy Fong现在每年的销量稳定在2000万瓶，平均每小时卖出3000瓶。Huy Fong从不主动做宣传，成本里基本没有营销费用。在社交媒体膨胀的年代，甚至没有注册社交账号，陈德坚信Huy Fong靠口味打天下的品牌魅力。

如果说老干妈是凭借本土市场的影响力，那么Huy Fong则是亚洲口味本土化的胜利。

通过提供充分满足消费者多元化的需求，Huy Fong在保留品牌核心产品的基础上，研发出了外国消费者接受度更广、覆盖率更高的改良口味，凭借这一核心产品力，Huy Fong在海外市场大获成功。

随着辣酱市场不断扩大，市面上的辣酱品牌也出现了分化。老牌辣酱品牌价格相对亲民，但近年健康饮食的消费意识也让部分消费者难以接受老牌辣酱的高糖高油、以及添加剂方面的问题。

分化过后，一群以低糖、零添加、纯天然为差异化卖点的新辣酱品牌应运而生，其中Fly By Jing就是新辣酱品类的代表之一。作为由华裔创办的四川辣酱品牌，Fly By Jing的主推辣酱产品客单价高达17美元一罐。

而Fly By Jing也确实做到了让外国消费者为高价华人产品买单，据Fly By Jing方面透露，其品牌销售额已达到千万美金。创立5年的Fly By Jing已获得了3轮融资资金，今年3月，Fly By Jing完成了1200万美金的B轮融资。

1、产品场景化

对于当前越发强调调味品健康的欧美市场来说，打破西方偏见的最好做法就是在产品上做到极致。Fly By Jing自产品推出以来，一直强调“100% 纯天然”的差异卖点，同时还做到了在Z世代中流行的低糖概念。

低糖、零防腐剂、纯天然成了Fly By Jing打造精品化辣酱的几大优势；同时，Fly By Jing也在品牌塑造上力求辣酱日常使用中的场景化，Fly By Jing的独立站首页上强调：“你可以把Fly By Jing涂在几乎所有东西上。”

为了强化这一场景概念，Fly By Jing还打造了特色食谱专栏，在食谱网页上，你可以看到辣味华夫饼、辣味乌冬面、甚至辣味沙拉等别具风味的食物搭配。

2、注重社媒

与过去专注产品的老一辈华人不同，Fly By Jing的创始人高婧更具有属于年轻人的互联网思维，所以Fly By Jing除了在口味上的开发研究之外，也在各大社交媒体上具有活跃的社交因子。

在Instagram上，Fly By Jing拥有12万粉丝，营销内容的形式也十分丰富，有品牌采访类的价值观输出，也有风趣逗笑的“meme”梗图；为了推进Fly By Jing的辣酱场景化概念，Fly By Jing还会经常发布用户们制作的有趣菜谱，打造友好交流的美食生态圈。

3、线上线下全渠道

在渠道的选择上，Fly By Jing选择了线上+线下互通模式，在独立站官网上，Fly By Jing明显花费了不少心思去搭建了线上社区的用户氛围，不仅推出了丰富的产品组合，和折扣优惠，官网还上架了不断更新的周边类产品，这类产品基本很少在线下商超铺设，属于线上特供的粉丝向产品。

对于调味类产品来说，线下才是品牌的主战场。Fly By Jing目前遍及线下4000多家门店，除了Whole Foods Market、Wegmans、Target和Costco等大型商超之外，还推动Fly By Jing进入Kroger、Albertsons等全国杂货零售铺。

这种多点位的线下覆盖、以及全渠道模式的推进，使Fly By Jing在短短几年内，迅速实现了销量的爆发增长。

全球消费市场正迎来多元化时代，随着全球化的发展，各国消费者接触到食物种类也在不断增加。

华人辣酱的出海，是顺应全球食品市场新趋势的必然选择，“中国味道”挖掘新需求，“中华文化”传播新故事，中国食饮出海，也迎来了新的机遇。