Shein与Temu在美失速，真的是亚马逊的胜利吗？
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
由中国企业家创立的两大电商平台——Shein与Temu，近期在美国市场遭遇重击。随着特朗普政府终止一项对其商业模式至关重要的贸易政策，这两家公司失去了将产品免税运往美国的渠道。自今年5月以来，销售额、应用下载量及用户活跃度均出现急剧下滑，为亚马逊、沃尔玛、Gap和TJX等竞争对手创造了新的市场机会。
De minimis 政策终结
今年4月，美国政府宣布将取消对来自中国和香港包裹的“最低限度豁免”（De minimis），理由是相关渠道存在被滥用风险。此前，该政策允许价值低于800美元的进口商品免税入境，并免于正式海关监管。
Shein总部位于新加坡，由私人持有，主打服装与配饰。Temu则隶属于中国PDD控股，产品涵盖家居、电子等多类品类。相关人士指出，Shein和Temu依赖这一政策大规模以“小包裹”形式发货，从而在价格上大幅领先竞争对手。两家公司均否认这一指控，强调低价优势源自供应链和模式创新。
Shein高管将低价归因于“按需”模式：公司通过应用实时用户数据判断热销商品，并进行小批量生产，从而避免大量库存投入。
市场冲击显现
De minimis政策曾助力两家公司快速增长。美国海关与边境保护局数据显示，2015年至2023年，享受该豁免的货物数量激增逾600%。2024年，该机构处理的微小包裹超过13亿件，其中大量来自Shein和Temu从中国及香港发出的订单。
自今年4月政策宣布终止以来，SensorTower数据显示，两家公司在2025年第二季度将美国广告支出削减超过60%，转向其他市场，导致在美应用下载量、数字流量和销售额均大幅下降。具体来看，4月至6月期间，Temu的美国应用下载量下降77%，Shein下降51%。对“最低限度”政策取消可能产生的影响的担忧，也让部分消费者采取观望态度。
在用户活跃度方面，7月Temu月活跃用户同比下降49%，Shein仅下降3%。销售额方面，彭博社SecondMeasure数据显示，De minimis撤销后，5月Shein美国销售额同比下降11%，Temu则暴跌23%；同期，通过信用卡和借记卡观测的更广泛在线市场销售额增长0.9%。
更大的挑战可能正在酝酿。最低限度豁免的取消意味着两家公司可能需要提高价格以抵消新增关税，从而缩小与竞争对手的价格差距。此外，美国政府今年7月宣布终止所有国家进口商品的微量豁免政策，可能导致处理积压，延长Shein和Temu的发货时间。更高的价格和更慢的配送，对消费者而言将是明显压力。
CFRA Research分析师阿伦·桑达拉姆指出：“价格固然重要，但国内零售商在竞争性定价和快速交付上更具优势。”
竞争者迅速补位
在Shein与Temu退潮之际，传统与线上零售商抓住了机会。Etsy等公司增加在线广告投入，试图填补Shein和Temu留下的市场空白。Etsy首席执行官乔希·西尔弗曼表示：“只要流量有利可图，且货源充足，我们就会加大投入，因此营销支出随之增加。”此举也提升了Etsy在谷歌搜索中的可见度。
不仅是可见度，消费者的支出同样成为争夺焦点。几年前被Shein和Temu抢走市场份额的零售商，现在正准备夺回失地。快时尚及平价服装品牌如Zara、Gap、TJ Maxx、Nordstrom Rack和Old Navy，在美国的月活跃用户数量近期大幅增长。SensorTower数据显示，这些商店6月的月活用户数比3月平均高出103%。
网站流量分析公司Similarweb消费品与零售咨询负责人本·帕克斯指出，由于Temu产品种类丰富，其他商家的市场份额提升可能波及整个行业。CFRA分析师阿伦·桑达拉姆认为，沃尔玛、TJX、Costco和BJ’s Wholesale等公司将直接受益。
在所有竞争者中，Shein和Temu的困境最直接利好者可能是亚马逊。德意志银行分析师李·霍洛维茨指出：“显而易见，Temu和Shein缺席时，亚马逊的股价涨幅明显加快。”
根据SecondMeasure的数据，3月至7月，亚马逊美国月销售额年均增长约9%，7月更同比跃升11.6%，表现优于行业整体及PDD——尽管在此前，PDD的月销售增长已超过亚马逊。几十年来，亚马逊持续抢占市场份额，即便Shein和Temu曾被视为潜在威胁。去年11月，亚马逊还推出了模仿业务Haul。
Shein和Temu在美国仍保有稳固立足点，并积极向其他地区扩张。CFRA分析师桑达兰姆表示：“我不认为当前政策会终结Shein和Temu。市场对快时尚和折扣商品仍有需求，即便豁免取消，它们依然能提供具有竞争力的价格。”
Shein与Temu的应对
尽管如此，两家公司并未被彻底击退。Similarweb数据显示，它们的全球网络流量依然保持增长，尤其Temu在5、6月的同比增幅超过150%。
在美国，Shein恢复势头更快——7月销售额环比大增12.8%，而Temu母公司PDD的美国销售额反而下降19%。Shein凭借在时尚领域的集中布局，仍能在价格提升的情况下保持对消费者的吸引力。
尽管政策调整后两家公司在美国出现短暂下滑，但其全球网络流量仍在增长。Similarweb数据显示，Temu在5月和6月的同比流量增幅均略高于150%，Shein则分别为12%和50%。
随着零售商和消费者逐渐适应“最低限度”政策后的新环境，美国业务也开始趋于稳定。SensorTower研究副总裁塞玛·沙阿指出，Shein和Temu正加大在美广告投入，恰逢返校季和即将到来的假日购物季。
在恢复速度上，Shein领先Temu。彭博社SecondMeasure数据显示，7月Shein美国销售额增长12.8%，而PDD在美销售额下降19%；Shein的网络流量、交易量及月活跃用户也明显优于Temu。Consumer Edge副总裁迈克尔·冈瑟表示：“Shein已经在一定程度上确立了主导地位，而Temu可能尚未达到这一水平。”
前景与挑战
最终，Shein和Temu在美国的前景，很大程度上取决于它们适应更具挑战环境的能力。虽然目前已有一定成就，但这并非它们唯一的增长动力。凭借极具竞争力的价格、敏锐的营销策略以及对新一代消费者的深入理解，两家公司稳固了作为传统零售商强劲竞争对手的地位。
未来策略将重点引入美国供应商，并依托本地仓库进行运营调整，这有助于实现美国市场的可持续长期增长。在此之前，竞争对手已看准机会，试图借此实现市场反弹和增长。
然而，在它们完成转型之前，亚马逊及传统零售商已看到了难得的回旋余地。市场竞争格局，正在悄然重塑。
由中国企业家创立的两大电商平台——Shein与Temu，近期在美国市场遭遇重击。随着特朗普政府终止一项对其商业模式至关重要的贸易政策，这两家公司失去了将产品免税运往美国的渠道。自今年5月以来，销售额、应用下载量及用户活跃度均出现急剧下滑，为亚马逊、沃尔玛、Gap和TJX等竞争对手创造了新的市场机会。
De minimis 政策终结
今年4月，美国政府宣布将取消对来自中国和香港包裹的“最低限度豁免”（De minimis），理由是相关渠道存在被滥用风险。此前，该政策允许价值低于800美元的进口商品免税入境，并免于正式海关监管。
Shein总部位于新加坡，由私人持有，主打服装与配饰。Temu则隶属于中国PDD控股，产品涵盖家居、电子等多类品类。相关人士指出，Shein和Temu依赖这一政策大规模以“小包裹”形式发货，从而在价格上大幅领先竞争对手。两家公司均否认这一指控，强调低价优势源自供应链和模式创新。
Shein高管将低价归因于“按需”模式：公司通过应用实时用户数据判断热销商品，并进行小批量生产，从而避免大量库存投入。
市场冲击显现
De minimis政策曾助力两家公司快速增长。美国海关与边境保护局数据显示，2015年至2023年，享受该豁免的货物数量激增逾600%。2024年，该机构处理的微小包裹超过13亿件，其中大量来自Shein和Temu从中国及香港发出的订单。
自今年4月政策宣布终止以来，SensorTower数据显示，两家公司在2025年第二季度将美国广告支出削减超过60%，转向其他市场，导致在美应用下载量、数字流量和销售额均大幅下降。具体来看，4月至6月期间，Temu的美国应用下载量下降77%，Shein下降51%。对“最低限度”政策取消可能产生的影响的担忧，也让部分消费者采取观望态度。
在用户活跃度方面，7月Temu月活跃用户同比下降49%，Shein仅下降3%。销售额方面，彭博社SecondMeasure数据显示，De minimis撤销后，5月Shein美国销售额同比下降11%，Temu则暴跌23%；同期，通过信用卡和借记卡观测的更广泛在线市场销售额增长0.9%。
更大的挑战可能正在酝酿。最低限度豁免的取消意味着两家公司可能需要提高价格以抵消新增关税，从而缩小与竞争对手的价格差距。此外，美国政府今年7月宣布终止所有国家进口商品的微量豁免政策，可能导致处理积压，延长Shein和Temu的发货时间。更高的价格和更慢的配送，对消费者而言将是明显压力。
CFRA Research分析师阿伦·桑达拉姆指出：“价格固然重要，但国内零售商在竞争性定价和快速交付上更具优势。”
竞争者迅速补位
在Shein与Temu退潮之际，传统与线上零售商抓住了机会。Etsy等公司增加在线广告投入，试图填补Shein和Temu留下的市场空白。Etsy首席执行官乔希·西尔弗曼表示：“只要流量有利可图，且货源充足，我们就会加大投入，因此营销支出随之增加。”此举也提升了Etsy在谷歌搜索中的可见度。
不仅是可见度，消费者的支出同样成为争夺焦点。几年前被Shein和Temu抢走市场份额的零售商，现在正准备夺回失地。快时尚及平价服装品牌如Zara、Gap、TJ Maxx、Nordstrom Rack和Old Navy，在美国的月活跃用户数量近期大幅增长。SensorTower数据显示，这些商店6月的月活用户数比3月平均高出103%。
网站流量分析公司Similarweb消费品与零售咨询负责人本·帕克斯指出，由于Temu产品种类丰富，其他商家的市场份额提升可能波及整个行业。CFRA分析师阿伦·桑达拉姆认为，沃尔玛、TJX、Costco和BJ’s Wholesale等公司将直接受益。
在所有竞争者中，Shein和Temu的困境最直接利好者可能是亚马逊。德意志银行分析师李·霍洛维茨指出：“显而易见，Temu和Shein缺席时，亚马逊的股价涨幅明显加快。”
根据SecondMeasure的数据，3月至7月，亚马逊美国月销售额年均增长约9%，7月更同比跃升11.6%，表现优于行业整体及PDD——尽管在此前，PDD的月销售增长已超过亚马逊。几十年来，亚马逊持续抢占市场份额，即便Shein和Temu曾被视为潜在威胁。去年11月，亚马逊还推出了模仿业务Haul。
Shein和Temu在美国仍保有稳固立足点，并积极向其他地区扩张。CFRA分析师桑达兰姆表示：“我不认为当前政策会终结Shein和Temu。市场对快时尚和折扣商品仍有需求，即便豁免取消，它们依然能提供具有竞争力的价格。”
Shein与Temu的应对
尽管如此，两家公司并未被彻底击退。Similarweb数据显示，它们的全球网络流量依然保持增长，尤其Temu在5、6月的同比增幅超过150%。
在美国，Shein恢复势头更快——7月销售额环比大增12.8%，而Temu母公司PDD的美国销售额反而下降19%。Shein凭借在时尚领域的集中布局，仍能在价格提升的情况下保持对消费者的吸引力。
尽管政策调整后两家公司在美国出现短暂下滑，但其全球网络流量仍在增长。Similarweb数据显示，Temu在5月和6月的同比流量增幅均略高于150%，Shein则分别为12%和50%。
随着零售商和消费者逐渐适应“最低限度”政策后的新环境，美国业务也开始趋于稳定。SensorTower研究副总裁塞玛·沙阿指出，Shein和Temu正加大在美广告投入，恰逢返校季和即将到来的假日购物季。
在恢复速度上，Shein领先Temu。彭博社SecondMeasure数据显示，7月Shein美国销售额增长12.8%，而PDD在美销售额下降19%；Shein的网络流量、交易量及月活跃用户也明显优于Temu。Consumer Edge副总裁迈克尔·冈瑟表示：“Shein已经在一定程度上确立了主导地位，而Temu可能尚未达到这一水平。”
前景与挑战
最终，Shein和Temu在美国的前景，很大程度上取决于它们适应更具挑战环境的能力。虽然目前已有一定成就，但这并非它们唯一的增长动力。凭借极具竞争力的价格、敏锐的营销策略以及对新一代消费者的深入理解，两家公司稳固了作为传统零售商强劲竞争对手的地位。
未来策略将重点引入美国供应商，并依托本地仓库进行运营调整，这有助于实现美国市场的可持续长期增长。在此之前，竞争对手已看准机会，试图借此实现市场反弹和增长。
然而，在它们完成转型之前，亚马逊及传统零售商已看到了难得的回旋余地。市场竞争格局，正在悄然重塑。
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