PPC广告的三重境界，你在哪一重？

公司的小姐姐问我到底我用什么方式推产品，我说我只会PPC广告。

她说：“那要是哪天PPC没有了，你是不是就要下岗了？”

我说要是真没有PPC广告，我想我们会更牛13！

但是很显然广告的形式会改变，但是一定不会消失，只会越来越重要，且竞争激烈。

从接触PPC广告起我就一直思考着广告究竟如何能够做到极致，但是现在慢慢的开始意识到所谓的极致本身就是一个伪命题，在不同的阶段对于广告的看法也是不尽相同，也并不存在任何完美的广告数据。

广告从小白到高手在对广告的认知上面一般都会出现三个阶段，我们尚且可以称之为“广告的三重境界”。

第一重：看山是山，看水是水

对于很多人来讲对于广告的认识停留在广告的ACOS，也就是ADS COST OF SALES,也就是广告占广告销售占比。

刚入门的时候也经常喜欢跟朋友讨论ACOS，觉得把ACOS控制在30% 20% 10%以内就是一件很厉害的事情，也会看到别人的漂亮数据而羡慕不已，原因很简单，因为花很少的钱带来了较大的产出。但是当有一次看到别人7%的数据之后，得知她的广告的打法就是集中于低价自动的投放，每天出价10美金，也有可能花不完，广告数据极好，但是钱压根就没有花出去，也因此销售额始终没有突破。又有一次看到A姐的广告，无脑投放也能在4%以内，原因很简单，产品壁垒高，且客单价都超过200美金，于是ACOS控制起来游刃有余。

所以在分析ACOS的时候需要综合去考量自身的行业，产品以及运营的阶段，ACOS对于广告维度的单一指标是有一定的参考价值的，但也是相对有限的。精准的流量和低成本的流量毕竟是有限的，当我们产品在上升阶段需要不断开源的过程中必然会时常去验证相对宽泛的流量而在这个时候转化就会出现波动，而ACOS就会超出预期的范围，但同时销售会不断的增长。

对于一个产品而言，每天100美金的广告预算和1000美金，以及10000美金广告预算的流量的面是不一样，且一般情况下随着预算的不断增长整体的流量会又精准不断转为宽泛，相对来说整体流量的转化率就会下降。那么就出现另外的一个问题：当花的钱越来越多的时候，流量成本会如何变化呢？大家可以好好去思考一番。

第二重，看山不是山，看水不是水

在去年的时候给大家提出了这样的一个概念广告花费占总销售比，也就是说卖出1000美金需要花多少广告费，而这直接对应的就是产品的销售利润。之所以以这个指标去衡量的原因在于自然流量与广告流量其实并不可能完全剖离，广告的投放能够间接的促进免费的流量的提高，那么也就是说我们对于店铺流量的成本可以直接用每日的花费/总访客来计算，而整店的投入产出比则可以用总销售/总花费。

另外，广告的支出占比与利润占比两者是出于此消彼涨的关系，因此在考虑什么时候需要稳定或降低广告花费和预算则是需要考虑花费所带来的边际产出。简单来说原先100美金能够产出1000美金，而现在150美金可以产出1200，而投入200也只能产生1200，则这个时候考虑降低广告的花费，以此来控制花费。当然这个阶段的前提是能够轻松的去驾驭广告的流量大小以及流量的成本。

最近朋友遇到这样的问题：某产品扣除平台佣金和配送后利润42%，广告花费占比8%，且销售排名非常靠前，在我看来是非常滋润的一件事。而新来主管看到20%多的ACOS觉得较高，于是要求严格控制ACOS，控制在15%以内，经过一段时间调整ACOS控制下来了，但是产品订单也相应的出现了减少，产品销售排名下滑。

想想也是觉得非常可惜的一件事情，所以在此也希望大家能够正确看待广告的ACOS与产品利润率的平衡问题。

第三重：看山还是山，看水还是水

“小麦，我的广告爆了，吃掉了20%的利润，现在几乎没有利润了……”

偶尔朋友会这样来跟我寻求帮助，而我就会跟小伙伴们说，如果咱们的这个产品的广告花费占比能够控制在20%以内，那么我们就会爽死了！

为什么同样的20%的花费占比但是结果却截然相反呢？这又回到了高定价高溢价高广告花费的定位玩法。所以我们逗了一个圈又回到了这样的一个起点，广告无非就是一个付费引流的工具，只要销售的利润能够达到预期则各项指标都从来不会一成不变的。

广告是用来引流的，而利润和产出是由产品来完成的，太多时候我感觉我们都有些舍本逐末了。从竞争的本质上面来讲，核心在于差异化，而差异化方向分为成本领先和产品差异化，而大多数人追求的往往只是速度，而真正花在自己独特竞争力上的时间太少。运营从来都不会是一个独立的板块，而是一套完整可推演的体系，说到底还是产品和服务的能力。

“总有一天，可口可乐会成为风靡全球的饮料。为了让我的儿子以后的生活有保障，我想留下1/3的股份。就在卖出股份之前，已经疾病缠身的彭伯顿还对外甥刘易斯吐露说，如果有足够的资金，他就能够靠可口可乐赚很多钱。“如果我有25000美元，我愿意花24000美元打广告，再用剩下的1000美元来制造产品，这样我就能够成为富翁。“

——《可口可乐传》