从月薪240元到年销数千万：19岁开厂的福建老总如何用亚马逊实现全球化

“做代工，是人家给你机会，你才有机会。但我们想做的，是自己创造机会。”说这话的，是远祥投资有限公司董事长柯永远。他的普通话里，略微带着闽南腔调，但眼神里却透着穿越风浪后的平静与坚毅。这句掷地有声的话，是他从代工厂老板，转型为全球品牌卡尔美掌舵人时的内心写照。

2014年的某个深夜，柯永远做出一个让他至今都记忆犹新的决定——在仍有负债的情况下，收购西班牙品牌卡尔美（KELME）中国区。

“如果运作好，就像现在一样，如果运作不好，就趴下了。”多年后回忆起那个决定，柯永远的语气里仍带着几分庆幸。彼时的他不会想到，这个在中国足球低谷时期做出的抉择，会让这个欧洲的老品牌焕发新生，更会让自己成为该品牌的新一代掌门人。

而反观柯永远的故事，则要从他十六岁开始说起......

那时，正值“批发”的黄金年代，晋江这座闽南城市，正以惊人的速度创造着制造业的奇迹。初入社会的柯永远从月薪 240 元的杂工做起，搬运、打杂的打工生涯，让他触碰到这个行业的门道——做服装，关键在于供应时效和成本控制。

三年后，19 岁的他与亲戚合伙开加工厂，四个人凑钱、雇八个工人，租下厂房，身兼裁剪、修车、发货等数职；为赶货期，柯永远坚持了十年 “早上六点送货到市场，做到晚上八点” 的高强度作息。这些日子既攒下了扎实的行业经验，也塑造了他 “坚毅、敢拼”的性格底色。

2010年，柯永远和弟弟柯永祥决定进军外贸市场，成立了晋江远祥服装织造有限公司，开始做贴牌代工（OEM）业务。弟弟英语八级的语言优势让他们的外贸业务比同行更快起步，也走在了前列。

这几年间，远祥服装邂逅了西班牙足球装备品牌卡尔美，并开始为其做贴牌生产，一做就是两三年。但贴牌代工利润微薄，还得 “看人脸色”，柯永远坦言：“做代工，人家给你机会，你才有机会。但我们想做的，是自己创造机会。”2012年，一向小心谨慎的他决定贷款 3000 多万，投入七八千万扩建厂房，为转型迈出关键一步。

2013年底，合作了三年的西班牙品牌卡尔美遇到了经济问题，主动提出要把卡尔美的大中华区卖给柯永远。彼时兄弟俩资金有限、且身有负债，加上中国足球业正处低谷，买下这个品牌在旁人眼中无异于 “接盘”。

兄弟俩为此产生了分歧。柯永远“比较务实，希望风险可控”，但弟弟柯永祥却“坚持拼一把”。最终，弟弟的坚持让兄弟俩达成一致。柯永远说，这是我们晋江人“敢拼才会赢”的精神体现。

买下品牌后，为了保证卡尔美产品的质量，远祥服装选择停掉所有的代工业务、专注研发。事实证明，这份“专注”为远祥服装带来了更多的机遇。

2015年 2 月，政府宣布建设 5 万所足球学校，柯氏兄弟迅速调整策略，从学生团体切入足球市场：依托卡尔美 90 年代赞助皇家马德里的知名度与专业口碑，结合远祥完整的供应链性价比优势，通过赞助赛事树立专业运动品牌形象。这一策略很快奏效，2015～2016 年，卡尔美在中国足球市场逐步崭露头角。

然而，柯式兄弟并没有掉以轻心，他们很清楚，要做大品牌，必须走国际化路线。2018年12月18日，柯永远和弟弟柯永祥完成了真正意义上的“反向收购”——买断了卡尔美全球75%的股份。

签下合同后，他们无暇庆祝，立刻着手让全球消费者重新认识卡尔美：线下继续加大赛事营销的投入力度。从苏超、贵州“村超”，到女足亚洲杯、卡塔尔亚洲杯，以饱和式曝光筑牢专业形象。

柯氏兄弟明白，光有品牌曝光还不够，必须有一个能够直接触达全球消费者、完成销售转化的渠道。

于是，卡尔美找到了亚马逊。

“既然要走全球化路线，我认为亚马逊是最关键的一步。”柯永远的逻辑很直接，当国际用户想了解一个品牌时，第一反应就是去亚马逊搜索。在亚马逊上能找得到“卡尔美”，才意味着品牌真正进入了国际视野。

然而，从入驻到真正做好，中间的过程远比想象中艰难。

卡尔美刚刚成立跨境电商部门时，缺少整体化、系统化的工具，团队只有两三个人，从上架产品到发货，全程都是纯手工操作，运营人员既要做选品、上架，还要兼职搬运、发货。这种靠人力“堆”出来的运营模式，很快便触碰到天花板——订单一多，就乱成一团。

“那时，我们才真正意识到，运营不能靠蛮干，要靠系统。”柯永远坦言，从那之后，团队开始系统化运营——先完成亚马逊品牌注册，再逐步接入一系列亚马逊运营工具。

在亚马逊提供的工具中，颇具价值的当属“亚马逊品牌分析工具”（Brand Analytics，简称BA）。它能非常细致地刻画出消费者画像——包括年龄、职业，甚至兴趣偏好，而这些数据的价值很快显现出来。

比如，困扰团队已久的尺码问题——“有的人嫌大，有的人嫌小”，单靠买家评论根本无法判断。于是，卡尔美电商团队开始通过邮件回访+BA数据汇总的方式，对尺码体系重新调整，并在详情页上补充更精确的尺码说明。

在选品环节，BA的作用更为突出，可同时提供市场分析、消费者洞察和人群画像，制定营销策略助益非凡。”卡尔美电商业务负责人徐俊峰表示，团队借助这些数据，持续洞察消费者需求，推出了更贴近市场的产品。

“美国市场的爆款——TF足球鞋，正是这样诞生的。”徐俊峰解释说，团队先确定了目标品类，再分析TOP100产品的结构，寻找价格带与功能上的空白。通过BA的数据分析发现，在碎钉足球鞋这个细分领域，兼具专业度与性价比的产品并不多。于是，他们决定推出一款差异化设计、价格更亲民的碎钉鞋，让消费者对品牌的认知迅速增长。

如果说数据工具解决的是“卖什么”的问题，那么物流工具解决的就是“怎么送”。

亚马逊仓储配送服务（AWD）提供了极大助力。从发货、运输，到入仓上架，AWD能实现一体化链路管理，团队不用在繁琐的物流环节上花太多精力。同时能够把更多资源集中在产品与品牌运营上。

TF足球鞋的爆红，也让卡尔美的电商团队意识到，真正决定口碑与复购的，是交付体验。

“美国市场对物流时效的要求很高，消费者注重舒适性和性价比，对即时性较高的足球装备而言，下单后能否及时收货，往往决定了他会不会下单。”徐俊峰坦言，为了满足这一需求，卡尔美选择了亚马逊FBA，实现了核心产品的“次日达”或“隔日达”。这种快速的交付能力，让买家的购物体验有了显著提升，这在传统跨境物流中几乎是无法实现的。

TF足球鞋爆火后，卡尔美团队开始收到各种定制咨询。让徐俊峰印象深刻的是几个留学生的单子，他们组了支业余球队，想定制带logo和赞助商的队服。但是，传统FBA模式下，定制几乎是不可能的。而通过亚马逊更新的定制功能，买家下单时就可以输入定制的信息，卖家收到订单后便能及时响应。

“这单金额虽然不到一千美元，但这支球队却成了老客户——此后每年比赛前都来复购。”徐俊峰坦言，这件事让卡尔美的团队意识到——跨境电商拼的不只是产品，还有服务深度。凭借72小时的供应链响应能力，卡尔美把定制订单的FBM（卖家自配送）做成了新的增长点。

有了亚马逊的支撑，卡尔美开始思考如何在不同市场建立优势。

几年下来，卡尔美海外业务持续爆发，年增长率稳定超过50%，全球销售结构显著优化 ——2018年卡尔美大中华区占比约95%，目前已降至30%左右，其余70%左右均来自海外市场。

美国市场的逻辑很直接。消费者看重性价比和舒适度，团队就把详情页的尺码说明做到极致详细，产品描述强调功能和体验。TF足球鞋能成爆款，踩中的就是“专业+平价”这个点。

而日本市场则是另一套打法。日本消费者注重简约、品质，在意环保材料。为此，卡尔美专门推出K-AIR科技面料，主打吸湿快干，在日本反响不错。

这种对市场的判断，背后是一套“三阶梯”式的系统产品策略：

1.入门级产品：靠高性价比+快速交付打开市场，积累原始用户；

2.中高端产品：加大营销投入，拉升品牌调性与利润空间；

3.赛事级产品：先经顶级赛事/球队验证，再推向市场，实现从性价比到专业+品质的价值升级。

站在2025年，卡尔美定下了三个目标——品牌冲刺全球第三；5年内营销额破百亿；海外的销售额从去年的15亿元，跃升至20余亿元。

“我们想把卡尔美做到全球顶尖的运动品牌。”创始人柯永远说：“我想让世界看到，中国品牌同样具备设计力、影响力和一流的运营实力，更希望卡尔美能成为走向世界的中国运动名片。”