速卖通耳环竞品评论分析报告：红海市场如何实现弯道超车？
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核心观点： 1.本次报告分为三部分，分别是行业分析、评论分析和竞品分析。 2.速卖通平台上的耳饰款式较多，价格也都较为低廉。耳饰行业竞争十分激烈，市场空间小，进入难度大，属于红海市场。 3.金银色是耳饰的主流。产品综合表现较好，但是存在的问题也很明显。例如物流较慢，长时间不能收到货，收到的货也有损坏的情况发生。 4.饰品行业更注重细节。主图选得好，详情页面精致漂亮，事半功倍。商家应该针对主要群体来选款细化市场，就耳饰行业的情况来看，只能放弃高端业务，走低端化方向。同时针对中低收入的群体推出低价而且百搭的耳钉产品。 以下为正文内容 耳饰是戴在耳朵的饰品。大部份耳饰都是金属的，有些可能是石头、木、或其他相似的硬物料，多为金属、宝石制，其主要包括耳坠、耳环、耳钉三种。耳饰能够帮助佩戴者吸引周围人的目光，能够起到整体协调和修饰脸部的效果，常戴于脸部的左右两侧，而女性的脸部是最引人注目的，可以这么说，耳环佩戴得体，会使女性的容颜变得秀美，所以耳饰一直是很受女性欢迎、销售量较高的产品之一。在速卖通平台上的销售情况如何呢？下面我们来看看在微分析工具上通过数据统计做出来的耳饰行业的竞品数据分析报告。 深度分析竞争对手，知己知彼，百战不殆。 行情分析 1 样本关键词：earring 2 样本来源和数量：速卖通官网首页搜索关键词后，选取综合表现最好的十五款产品（Best match）作为数据根据，将链接添入微分析后台进行分析 3 样本统计周期：美国时间8月17号到美国时间8月23号 4 7天总销量：4961 5 7天平均好评率：98.151% 6 7天商品分：4.878 7 7天新增收藏量：2757（已扣减：用下单后产品不在收藏夹中或者用户期间取消收藏） 由上图可以看出，耳饰行业处于一个高销量高好评率高流量的红海市场中，市场规模大，空间拥挤，产品质量高，竞争较为激烈。 耳饰市场竞争激烈 为了使数据分析更为严谨，我们当然要从多方渠道获取信息，根据更大的数据量来分析。我们先看速卖通后台提供的行业数据。关键词搜索“耳饰”，从行业数据中获得的值得注意信息有市场供需指数和行业趋势的访客量占比。 市场供需指数计算公式为：供需指数=商品指数流量指数，供需指数越小，竞争程度越小。耳饰的供需指数为95.15%，高于上一级“流行饰品”下的大部分类目，表明了耳饰是一个红海产品，市场竞争非常激烈。从上图可以看出，耳饰的访客量占比（34.61%）和浏览量占比（31.13%）尚可，较其他同级类目来说偏高。 耳饰本身是搜索热词之一 上图可以看出，耳饰的搜索人气、搜索指数都很高，点击率达到了60%左右。说明了“耳饰”关键词下用户需求较大，耳饰市场份额在增长。但浏览-支付转化率较低，推测原因是速卖通平台上耳饰款式较多，价格也都较为低廉，用户有所选择，所以整体浏览-支付转化率较低，但竞争指数很高。需要注意的是，从搜索关键词工具看出，对于不同的国家会有不同的搜索人气热词， 俄罗斯，美国，巴西三个耳饰的主要买家群体的搜索热词就完全不同（第1，2，5），但是指向的都是同一个意思，说明在这三个国家中需求特别大。 推测耳饰的销售旺季主要在第二、三季度 产品相关评论数的统计结果图显示出，速卖通上耳饰行业的产品总评论数随时间呈上升趋势，并在第三季度保持一个较高的水平。另外，从上图还可以看出4月耳饰销售量突然上升，迎来销量高峰期，4-7月销量维持在一个较高的数值。 推测第一季度末期到第二季度是耳饰销售的旺季（第一季度：2月-4月 第二季度：5月-7月 第三季度：8月-10月 第四季度：11月-1月），根据8月份的高销量，我们预测旺季至少持续到下一季度，并且销量在大促期间会达到一个高峰。商家要注意： ● 引流推广，大力宣传 ● 做好备货 ● 参考发货时间，时效预估和成本选择正确的物流 方式 ● 还要注意细节处理，例如产品描述清晰，增加客 服保障客户服务 用户主要的分布国家为俄罗斯、巴西和美国 从前面提到的速卖通后台热搜词、行情分析以及微分析统计的买家主要来源国家可以看出，俄罗斯是最主要的用户群体，其次是巴西和美国。面对用户基数较大的群体，应该有针对性的营销方案，就比方售前售后的客服管理、官方的宣传时间、特殊的宣传渠道、合适的客服模块、选择的物流等 评价分析 金银色是耳饰的主流；物流方式选择多样，燕文航空挂号小包最受欢迎 据统计的款式词云显示，用户在选择款色的时候更偏向于金色和银色的产品。这个不难理解，金、银饰是高贵、大方的象征，是女士必备的基本款，百搭，价格便宜，合适各种肤色和气质，只要款式不算太夸张，还算很好搭衣服。特别是银饰，适用场合也比较广。所以金银色的耳饰一直是女性首选。其次是湖蓝色、玫瑰金色等也有市场。商家在选品上新的时候去值得去考虑。 值得一提的是，金银养耳洞，会避免耳洞发炎，不容易变质也不易变形，具有很好的观赏价值，也是比较安全的材质。不过，添加链接的十五款销售情况较好的产品价格都较为低廉，内部材质则是金属，即钛钢、不锈钢、合金等。整件饰品通过电镀金银加工而成，并非真正的纯金银饰品。 由上图可知，大部分商家使用物流方式的是燕文航空挂号小包，其次是4PX新邮挂号小包。 行业大部分卖家综合表现很好 从微分析的耳饰行业好评率-时间统计图可以看出，随着时间的推移，行业总评论数不断上升，五星好评（橙色折线）呈现波动上升的趋势，之后保持在一个较高的水平。四星好评（红色折线）、三星中评（黄色折线）则一直处于稳定波动的低值状态，一二星差评非常少，构成一条几乎贴近0的曲线。即使评论总数不断提升，但中差评仍能保持较低水准，表明行业市场的买家满意度很高，也侧面反映速卖通卖家的综合服务表现很好，产品的质量较高。 这也说明了耳饰行业市场性质，对于准备入驻的商家来说，素质要求高，进入难度大。即商家如果要进入市场或者提高业绩，难度较高，在把产品质量、安排好客服等硬指标做好以外，可以尝试产品创新，从耳饰款式本身出发，或提高性价比，或对应较大的消费群体推出更新颖的款式。 产品总体评价很好，但是存在的问题也很明显 再来看看我们整理统计了所有样本产品的评论后绘制出的词频图 显而易见，出现频率较高的是beautiful，thank，nice，great等，都能够表明产品质量是用户最关注的方面，产品整体表现较好；另外一些如arrived，received，packed，quickly，long，fast等词则表明对物流的看法也是用户评论重要组成部分之一。 服务营销里有一个基本的点是企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。 从评论里获得信息就非常必要了。通过评论意见关联到服务的话，参考上图，这里提一个产品方面。购买不同类型产品会带来不同的特点描述，据表，用户主要的反馈内容是耳饰比较漂亮（beautiful），戴起来可爱（cute），酷的（cool），推测购买的群体中女性青少年占有很大比例，针对这几个评论频率较高的特点清楚在客户心中自己的产品定位，再进行创新设计，同时制定更有吸引力的对应特定群体的营销方案。 再来看看所有样本产品的差评词频图。 出现在差评词频图里的goods，earring，bad，product等词证明产品质量还是需要注意的，要严格把关，特别是较高频率的词语dispute（纠纷），表明部分用户表示会进入纠纷阶段，提起退款申请，表明了产品本身还是存在一定的问题。 从broken，time，broke，delivered，received，protection，waited，months等高频词可以看出，用户反映物流较慢，长时间不能收到货，收到的货也有损坏的情况发生，物流是主要的问题。推测部分产品质量问题也有可能是物流过程中保存不好导致的。考虑到珠宝首饰类耳饰易碎的性质，在外贸的长期货运路途，整个物流流程的装卸搬运时难免会有产品破损，商家应该采用更好的保护措施，降低货损率。对于耳饰，选择的物流方式和产品的设计包装十分关键。 对于时间问题，商家应该参考送达时间选择正确的物流方式和发货时间。 值得一提的是，money，推测用户可能觉得产品质量不值这个价钱，另一个就respond和seller出现的频率也很高，可能客服没有能够及时回复或者是售后没有做好。这两个都是商家需要注意的方面。客服渠道的作用在于解答用户对于产品及服务的疑问和售后问题解决，特别是售后的纠纷和投诉，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于工作的开展，提高店铺好评率。 从下面一些差评截图也可以很明显看出问题所在 休息一下倒数三秒开始重头戏 竞品分析 价格监控及分析 除少数几个商家对产品价格进行上下微调，大部分商家并未调价。推测在监控期内耳饰行业市场上产品价格变动得不算频繁，市场环境较为稳定，或是因为产品普遍价格较低，推测价格调整的空间并不大，商家以价格底线的价格进行销售薄利多销的营销战略 细分商家产品剖析 我们通过研究速卖通平台的专业数据监控工具，微分析，以及综合多方面信息和数据来源全面挖掘热销爆款背后诀窍所在，做最好的竞品分析助手。这里选取销量较高的产品2进行优劣势分析。 1 微分析上的全方位数据监控图 由价格-销量图可知，在监控期内，商家并未对价格进行调整，7天内销量变化幅度较大但都保持在一个较高的水准，推测为正常的市场销售的波动。由收藏量-销量图可知，收藏量保持一个波动上升的趋势。销量和收藏量的表现都很好。再来看看产品的好评率和商品分。 由图可知，产品的商品分在4.84左右，与行业平均水平基本持平，好评率为97.013%，略低于行业平均水平。 从微分析的全面监控图来看，就目前来说，该产品的整体表现尚可，下面我们从同类竞品分析的角度来挖掘它的优点和缺点所在。 2 微分析监控图竞品分析 15款产品中有2款产品的主图和产品详情页都和该产品一模一样，也很明显可以看出，耳饰行业的同质化程度较高。但同样的产品，销售情况却完全不同，这也就是竞品分析的必然性所在。我们通过微分析对三个产品进行全方位的监控，并基于该数据得出分析。 我们不对跟卖和山寨做判断，但是监控期内，从该对比图可以看出，产品2销量最高达到200，产品4销量最高达到100，产品8销量最高销量达到100，产品2销量高出整整一倍。首先，三款产品的综合表现都很好，选款也包括着最受欢迎的金银色。产品2定价适中但是销量最好，所以可以看出价格对于销量的影响来说不是主要因素。收藏量则差别较大，推测收藏量是影响较大的因素之一，收藏量可以近似地反映商品流量。我们先来看看产品2的在监控期内的收藏量，除了20号属于正常波动的下跌，整体趋势走高并达到了一个较高的值，相比产品4和产品8的收藏量走势和数值，推测是流量的差异是导致了其销量的差别的原因之一，而产品的引流推广做得很好。 再来看看三款样本产品的好评率商品分对比图 三款产品的口碑都很好，好评率和商品分都达到行业平均水平（除了产品2的好评率），但是值得一提的是，虽然产品2的销量远高于其他两个竞争对手，但产品4产品8的口碑更好，产品8甚至达到了接近5分的商品分和100%的好评率，显然，这是产品2的竞争劣势之一，就目前来说，商家销量较高，取得盈利，但是想要在速卖通长久地做下去，商家很需要去重视这个问题。 3 产品差评 由产品差评词频图，推测该产品差评暴露出来产品的问题和行业普遍问题如出一辙，即物流是亟需解决的问题（received，come，arrived，delivered，waiting等），产品本身的问题也体现在一些高频词当中（opened，broken，goods，product等），所以涉及退回（returned）词语的差评占比也比较高。 速卖通近期推出的品牌封闭管理政策该怎么样去理解呢？从2016年平台陆续推出的各项政策，比如要求企业店铺、到提出创新宝，鼓励卖家注册品牌，和整顿各种不规范行为，平台已下架相当多产品，留下的已经是卖家精挑细选，认真按要求编辑过的产品，观察平台陆续推出的政策是越来越严格了，而品牌封闭管理政策正是其中的代表，目的是优化本行业市场，提高买家的购物体验。 投影仪即将被纳入品牌封闭管理，店铺考核要求商标好评率必须达96%以上，为什么是96%？投影仪行业平均好评率达97%，因此速卖通方面把考核标准定在96%。速卖通对于产品的考核不在于销量，而是口碑。 高销量低评价一样是进入淘汰列表的，所以低质量产品以低价出售，获得高销量和低评价一点意义都没有。那么应该怎么做呢?提高评价，本质上就是改善产品质量和做好各方面的客户服务。达到了行业平均的好评率，才不至于被筛下去。 产品2的商家更需要从差评处找原因，想办法改进。不过，这也说明了仍有较大的改进空间，很重要的一个就是物流。如果好评率有所提升，相信随着商家的口碑越来越好，销量会进一步扩大。 说回来，产品2的价格不是主要的热销因素，而好评率甚至要比行业平均水平低，是什么导致了产品2能在三款同类产品的竞争中脱颖而出？我们来看一下产品2与产品4、产品8的对比就能明白原因出在哪里了。 4 产品详情页设计 👉商家参加了828店铺促销活动。相比之下，产品8的商家就不太花心思了，没有留意和及时参加促销活动，相信这也是产品8处在竞争劣势方的原因之一。 👉主图问题和选款描述 产品2的主图除了两个款式的上身效果图以外，还有两张清晰好看产品展示图。 耳饰属于珠宝类，而珠宝类的图片一个是需要微距来展示，一个是需要保证景深来让产品整体看清，才能更好地展示珠宝的材质，做工，品质等各方面综合素质，才合适做产品展示的主图。而且产品2还多摆了一张两种款式的对比图，显然，就主图而言，产品2更胜一筹。 再来看看选款描述，商家在设计产品2的选款描述时除了款式图片还加入了款式详细的英文描述。孰高孰低、谁胜谁负，很容易就能判断出来。 👉产品描述详情页面设计（product details） 相比于产品4、8，产品描述页面中的产品2上身效果图要更丰富，而且说明条例清晰，详细地从物流，退回和评价等方面进行解释，还展示了产品的设计流程图，使用户对产品质量和店铺服务更放心。黑白灰典雅的时尚北欧风格的产品详情页面层次分明，十分醒目，和珠宝类的耳饰相衬。 商家特别设置了回复和退回板块，描述了会第一时间解决提供最好的解决方法以及7天无条件退换的售后政策等这些良好的客服服务。 再来看看产品4和产品8的产品描述图，高下立判。 产品8的产品描述页面非常简单，没有上身效果图以及商家给用户传递必要信息，能减少纠纷的话语；产品4有上身效果图，但是不够丰富，只有一张，描述和信息是有的，但是不够。而且整体来说，也是产品2的风格更好看，更简洁，更详细，也更专业。推测这就产品2在同类产品中获得竞争优势的很重要的原因。 综上所述，描述用心程度影响产品的订单转化率。描述是非常重要的，因为能够让用户对产品和商家一个较完整的了解，激发顾客的消费欲望，树立顾客对店铺的信任感，打消顾客的消费疑虑，促使顾客下单。优化详情描述对转化率有提升的作用，对于饰品类来说更是如此。而前文提及的产品2收藏量-销量监控图可以看出，产品2的收藏量和销量较高，推测产品2 的流量很高，转化率也很高。 另外，关于产品2，描述页面还可以优化。首先，产品的买家秀可以放入描述里面，真实的买家照片能够吸引流量。其次参考差评中出现的问题，在描述里补充信息。举个例子，差评中的高频词long，time等，说明用户对于等待时间不满意，对应该问题的解决方法，我们可以在描述页面中详细解释物流方式，到达不同国家的预期时间等，让客户能提前了解。 15款产品综合竞品分析 👉通过对添加入微分析后台的15款产品的监控可知，耳饰类目下竞争最为激烈的是耳钉类目，耳坠和耳环类目相对较少。这应该也和耳钉较为百搭有关，表现在适用年龄段、脸型、服饰和使用场合非常广。且因为其造价相对偏低，价格不高。 👉观察几款热销产品的销量收藏量走向图，可以看出有两个节点值得注意。虽然程度不一样，但是在20号前后，23号这两个时间节点上多款产品的流量、销量都呈现下降趋势。20、21号正是周末，推测对流量有一定影响，进而导致销量下跌。建议商家在周末采用加大引流推广等增大流量的营销措施。 👉六款高销产品的收藏量-销量图显示总体来说销量远高于收藏量，收藏夹转化率高，买家在收藏夹再次查看商品时即下单，推测行业流量转化率较高。还有可能产品本身的性质有一定的影响，产品本身价格较为便宜，买家可能会冲动购物。 👉综合表现较好的这15款产品，14款耳钉，1款耳坠，没有耳环。大部分产品是百搭的典雅珠宝款式，值得注意的是非金属的猫和花，比较俏皮和可爱，适合年纪较小的女士，而最后一款产品是整合的耳饰套装，推测因为款式较多而且有批量优惠策略所以吸引了一定数量的顾客。 值得一提的是，耳饰的款式较多，从浏览-支付率可以看出，用户停留在每个页面的时间较少。也就是大部分的产品可能陷入平庸。或从材质入手或从样式入手，都亟需创新。 竞品总结和建议 耳饰行业竞争激烈，商品之间有较多的代替品，所以顾客的选择也将会是多样性的。耳饰行业同质化程度较高，如果某一商品很独特的话，会有很大的发展空间和机会，产品本身，也就是造型设计和产品质量的设计是重中之重。如果没有好的管理经营模式和完善的用户服务，特别是一些微小的细节，也是很容易被淘汰的，就比如说物流选择，差评处理，产品首页设计，产品介绍页设计，摆放的上身效果图等。对于大众化的热销产品，需要注意多方细节。 选品分析 ➡首先是从买家角度出发。关于耳饰很容易能想到的是，不论你的审美情趣如何，艺术修养怎样，在佩戴耳环时都必须依据自己的脸型、发型、肤色、服装和要出席的场合等因素进行综合考虑。需要站在买家角度想这个问题，才能做出最合适的产品。 ➡其次是需要从产品本身去考虑。对于耳饰行业的外贸市场，显然，产品货值低，薄利多销的销售战略才是最合适的。其中很大的一个原因是物流问题。整体差评分析已经很明显，耳饰行业的物流配送存在一定货损率，考虑到产品的制作成本以及物流的风险成本来说，选用低价值的产品进行销售更能取得盈利，即便镀金和镀银都会随着时间流逝而氧化从而掉色，产品生命周期较短。这几款低价产品良好的销售情况也证明了一点。通俗点说，世界上还是穷人多，穷人也就图个好看，买个耳环就装饰一下难道还考虑养生和保值？所以应该针对主要群体来选款细化市场，就耳饰行业的情况来看，也只能放弃高端业务，走低端化方向。买家群体应该定义为中低收入的群体，推出低价而且百搭的耳钉产品。 ➡但是不得不说，耳饰行业产品款式种类齐全，用户选择项太多，如果没有让人眼前一亮的设计，可能很难在产品页面留住用户。目标用户定位为最大众群体的百搭的设计肯定是较能被大众接受的产品款式，但有可能陷入平庸问题。标新立异追求时尚，又不符合百搭的特点。这里就存在着一个博弈。推出百搭的产品，需要和较成熟的大卖在红海市场里厮杀；创新的产品，又很可能因为适用的穿衣风格、出席场合、佩戴年龄段太少的原因等限制因素而销量不高。所以，选品的度在哪里，除了市场定位，用户定位等也需要斟酌，产品创新本身很需要下功夫。
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