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亚马逊、TEMU、TikTok等,正在让卖家变得不同

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2024-02-06 12:09
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作者|苏菲


为什么不是消费降级而是消费分级?

亚马逊、TEMU、TikTok算法逻辑哪里不一样?

热度来得快去得也快,如何选品?

为什么一盘货铺全平台是不适合的?

AI生成设计图是否有侵权风险


跨境电商的产品品类和运营平台有很多理解维度。从亚马逊、TEMU、TikTok到独立站,从货架电商到兴趣电商,不同的平台会驱使卖家做出不同的品类选择,由此产生不同的流量偏好和销售结果

曾氏跨境是跨境电商行业的佼佼者,其创始人曾总是一名在跨境电商行业从业10余年的老兵,他对于跨境电商行业形成了自己独到的理解和经验。跨境眼观察有幸前往广州现场对话曾总,相信本次对话内容能给各位读者一些价值和启发


跨境眼观察:回顾2023年,您感觉跨境电商行业整体情况怎样?曾氏跨境的目标完成情况如何?这两年对于市场的布局和侧重点有没有一些改变?

曾总:就平台来看,我们2023年在亚马逊的目标完成了7成左右,在Wayfair、Home Depot上超额完成了目标,期间TikTok开放美区,我们就做了些尝试,效果还不错。

现在主要面向的市场还是北美,但美国受加息影响,通货膨胀,整体消费降级很明显。消费能力相对强的可能会愿意去独立站、TikTok、Etsy上买一些个性化的商品,而消费能力弱的更多会在亚马逊、沃尔玛平台上去买一些更实用的低价商品


例如我们的家居产品中,有些是落地家居,卖得很好,销售额翻了几倍;有些是挂在墙上的,需要人工安装,可能买一件家居要200美金,安装的人工费用要100多美金,所以就滞销了。


实际上,在亚马逊上需要另外支出安装费等人工费用的商品,都不好卖,这些品类整体业绩有所下滑。所以我们现在主要做那些不需要另行安装的品类


跨境眼观察:我们之前做的消费者调查结果显示,美国虽然是有消费降级,但实际上更准确应该是分级,跟您刚提到的相吻合。消费欲望更强的群体(千禧一代和Z世代)用社交媒体更多。

曾总:消费欲望更强的群体用社媒更多,所以TikTok就有机会了,我们也在尝试,前期效果不错,这对我们信心的影响还是很大的。很多卖家看到了机会,起码就有了希望。

现在要管理好期望值,增长肯定不如前几年,利润少一点,给员工多一点,让员工稳定下来。同时,重在做好产品,没有护城河、没有壁垒的行业,对于我们这种老卖家来说,真的没有意义了


跨境眼观察:TikTok等社媒上的产品热度起来快,消下去也快,因此特别考验商家热点跟踪和产品推陈出新的能力,您如何看?那您如何选品呢?

曾总:品类的上面是行业,选择行业很重要。行业确定了才考虑品类,哪些是垂直品类,哪些是大品类,品类确定了才往下考虑产品,产品往下是产品的维度、属性等

比如说服装品类,有男装、女装、童装等,女装还分少女风格、时尚风格、中老年人服装等,这是垂直品类。其中,童装复购率很低,男装供应链不在广州,可能在福建等地,女装品类SHEIN已经做得很好,那么还有什么样的机会?像是天猫、淘宝上有大码装,我有朋友在淘宝卖这个品类就成功了。


还有一种是职业装,男士职业装和女士职业装,女士职业装中还能分孕妇职业装。如果是孕妇装,也分两种,一种是家居服,另一种外出服,后者爱美的孕妇可能会比较喜欢。这时候就要综合判断,并非只看某个关键词,或是产品当前好不好卖,因为很有可能这个产品短期销量很好,但是在垂直品类扩张的时候存在一些问题,或是其他卖家已经垄断了,那就难以持续了


跨境眼观察:您刚才也讲了一些选品思路,不同的平台天然就更匹配相应的产品和运营渠道,用一盘货去铺全平台是不适合的。那么当产品迭代周期在缩短,迭代产品的动机和依据是什么?

曾总:每个平台的算法和底层逻辑不一样,理解平台逻辑才能成功。趋势蕴含着机会,例如TEMU的成功大部分来自美国的消费降级,TEMU及时抓住了这个机会。

在品类上,就算同为宠物品类,其具体产品也要分平台来铺。比如在Home Depot、Wayfair上可以卖家居,但是在TikTok上这种大件、高客单价的商品可能就不好卖,而应该选择一些能触发消费者兴趣的个性化商品。


关于产品迭代,首先肯定要看市场数据,看关键词,ChatGPT也能协助分析。但也要辩证思考,因为有些数据看上去不错可能是因为刷单。


其次,了解行业领导品牌或是其他大品牌的趋势,以及工艺、材料和生产设备迭代等。比如服装品类需要了解米兰等地时装周的流行趋势;又如工艺或生产设备迭代会大幅提高产能,或是一些产品初期可以采用3D打印,等积累到一定量再考虑模具等。


再次,了解产业带的变迁,从营销反向往供应链每个环节去考虑。比如有些企业受反倾销政策影响,产业链转移到孟加拉国,人员工资一个月才800元人民币,如果这些产业还在中国生产,就没有成本优势。产业带的转移对中国卖家的影响是非常大的


当然,自行研发产品将成为趋势,这部分也可以借助AI去落地做一些原创产品。比如一款杯子纹路很受欢迎,卖得很好,可以通过训练AI设计出更多类似款式,推出多个SKU产品投放市场去验证


跨境眼观察:您前面提到,选品要看市场、看产品、看消费者、看同行,还要对行业有敏感度。那您是怎么从家居品类扩展赛道进入到宠物品类的?您是怎么考虑的?

曾总:从类目的机会来看,我觉得门槛越高越值得做,具体包括资金投入高、技术能力强、模具费高、体积大、客单价高、科技含量高等所有选择都跟企业的护城河宽度有关系。

对于家居品类,技术难度高的我们自己生产,技术难度不高的就外包,筛选供应商主要看价值观和产品价格跟质量。我们有一个部门专门去不同地方开拓新的工厂,不断优胜劣汰找到价格最低、质量最好的供应商。


对于宠物品类,这个类目也很大,像是人可以用的物品宠物都可以用,甚至有些物品宠物用的比人用的还贵。我自己也养狗,我了解养狗人的喜好。比如现在广州很多养狗的年轻人,平均一个月可能要花费1000多块钱在宠物用品上。


现在跨境电商行业不能停留在投广告、优化Listing、看数据的阶段,这些是基础,但并不是重点。关键词研究、运营打法等都是相对容易掌握的,但是产品不行就会没有竞争力


当然,如果你在行业中深耕了很多年,有很多的评论数,这就是另一重优势,评价多、评价高的肯定可以卖得更好。但反过来看,对于新进入的卖家,初期只能依靠低价突围,去积累势能,比如人家卖50美金,你可能只能卖39美金,因为亚马逊给的权重都是长久积累的


跨境眼观察:难怪有人说以后在跨境电商做得好的新手就不在亚马逊,都在别的平台。

曾总:对,2023年在TEMU上做得很好的卖家,很多都是在亚马逊上没做成的当然,根据“二八法则”,在TEMU上不赚钱的也很多,但主要是因为没有了解TEMU的算法和规则。

TEMU的算法是机器人在“跑”款式,简而言之,就是一款与众不同的产品在美国卖爆。所以也更适合一些有私人模具的产品,人无我有,甚至还要拥有版权和专利,这样价格可以降到最低。TEMU的机器人“扫”到一样的商品,会把流量倾斜到价格更低的卖家。


也应该看到,了解了TEMU的数据算法,就可以加以利用。比如你有自己独特的产品、版权和专利,在TEMU上开50个账号做一个类目,通过设置价格阶梯,相当于垄断了这个品类,即使机器人把流量倾斜给价格低的商品,流量还是在这50个账号间流转。所以说,如果要新入驻一个平台,先要了解平台的算法逻辑,扬长避短。


亚马逊的算法侧重转化率,所以要提升产品款式、质量和颜值,降低价格,提高转化。这对于卖家的要求会比较高,如果卖家产品过硬,或是运营水平很高,在价格、质量和颜值上就能做到游刃有余


跨境眼观察:有人说打工的尽头就是直播带货,您觉得TikTok、TEMU跟亚马逊的玩法有哪些不一样?

曾总:TikTok跟亚马逊的玩法不一样。TikTok注重地域、性别、年龄等各类标签,是“货找人”的兴趣电商,结合短视频的点赞量、完播率、时长等,有它的一套流量算法。而且,TikTok上有达人带货、短视频投流和直播等,玩法比亚马逊会多一点。

TEMU跟亚马逊的玩法也不一样。第一,TEMU更重视单个卖家和产品,它倾向于一个卖家把一款产品在美国独一无二地打爆,价格也最低,所以它的量就很大,它不允许“自相残杀”或恶性竞争,而是扶持某个商品的流量,让其达到最高的销量。亚马逊就不主张这样,它的生态可以兼容同品类,相互不侵权就行,优胜劣汰。


第二,亚马逊不如TEMU那么在乎卖家和单个产品本身,它更在乎在亚马逊购物的客户体验。因为从佣金、广告费、仓库处理费方面,亚马逊已经从卖家那里获得了大比例利润,它更重视服务好消费者。


第三,TEMU的仓库质检比此前更趋于严格。现在它在修正以前为了跑量而不重视产品质量的做法,减少了因为产品质量问题而频频退货的情况。所以TEMU现在对国内仓库收货的质检管理等变得很严,甚至比亚马逊还严,因此一些没有认证或者包装不合规的产品都会被退回。当然,这对于质量管理很好的卖家是很友好的


跨境眼观察:面对行业新形势,叠加人工智能技术发展,您认为新阶段的跨境电商从业者应做好哪些准备?AI生成的设计图会不会有侵权风险?

曾总:新阶段下,跨境电商企业可以做一些准备,一是善用IT和AI,未来产品开发、数据预测等都可以通过信息化去实现,而AI可以做出很好的图片、Listing等,以及替代服装模特。甚至有些品类AI可以替代专业的设计师来生成产品图;二是升级企业管理,这是降本增效赋能的重要来源;三是供应链管理,包括培养相应的供应链人才等

这些竞争优势其实覆盖了“微笑曲线”的两端,包括前端的产品研发,和后端的客服(有货率等),都是为了更好地服务消费者,再通过IT和AI贯穿生产和供应的全程,这样企业才能持续成功


关于AI生成的设计图,我们产品开发流程中会有开发部审查外观专利的节点,但也有特殊情况,比如专利还在申请中,那这个风险相对较难避免。AI生成的内容一般不会有版权问题,因为较少重复,但为防万一,可保留AI生成的记录,包括AI原厂产品的记录等,也能起到一定的保护作用

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