干货 | 10年老外贸的分享，你的产品描述应该这么写！

所有危机感，都源于对速度的眩晕。

本文将围绕以下几个要点进行分享：

1. 怎样才算是有销售力的文案？

2. WIIFM原则是什么？怎么用？

3.  内容营销该注意的5个细节。

文案不是用来展示你的语法有多地道，遣词造句有多么华丽，你对自己的产品有多了解，更不只是写出来吸引眼球的。

它意在感染潜在客户情绪，引起客户兴趣，唤起客户共鸣，但最直接的目的，就是转化。

而转化体现在：

简言之，好的文案，能使受众产生意识和行动上的转化。那么，对于跨境电商卖家来说，高转化率的listing到底是怎么来的？

团队培训时，让成员写下某种产品的卖点，结果一看，均是这样的表达：

通常这样句型开始的，基本都是在主观陈述产品特征和产品优点。

再来看看苹果的一则文案，在新品发布时“Apple”只用了21次，而当中高频词“you”，用了高达100次。

节选一小段：

这样的文案，完全是站在了顾客/客户角度。从我们能提供，我们的产品有...的特点，转换成你将能够享有怎样的益处。

Features tell, but benefits sell. 产品特征只起描述作用，而益处则可以让你卖出产品。

我想这句话最好地诠释了两者间的区别。外形、质量、功能、商标和包装等，都是产品特征，这些都是从自身产品出发而论。而卖点，则应该站在客户角度出发，去寻思对方因此能受益什么。

可以遵从WIIFM原则，即what's in it for me? 这里面的内容对我（买家）有什么好处？才能避免只是写出单调、难懂、功能庞杂的产品描述。

为了让大家加深对WIIFM原则的印象，以下再举两个例子：

例1：

It has a Z105 engine.

描述这个型号，搭配Z105的发动机。这是产品特征。那又怎样呢？

转化成：

Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味着每18个月你只需保养一次。这就是实打实的益处了。

例2：
This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.

这手机壳材质是碳纤维，很耐摔。这是产品特征。那又怎样呢？

转化成：

With this case, your phone could survive from any fall. 选择这个手机壳，你就再也不用担心手机被摔了。这就是益处。

小结：

在推广/介绍公司产品、服务时，不要直接把乏味枯燥又难懂的产品特征介绍给客户。要站在客户的角度，把产品特征转化成产品带来的实际益处，这样才能打动客户。

把诸如 Our products has... 等比较主观的句型：

转化成：

You can enjoy... 你可以享有……

You can reply on our service of... 你可以倚赖我们……的服务

Which means that... 即意味着……

Which will allow you to...你可以实现……

You will get... 你可以获得……

这样的表达会更加通俗易懂，客观实在。

该如何更好地转换呢？这里分享一个小窍门：

a. 在了解掌握产品特征后，先罗列出来；

b. 反问自己so what? 那又怎样呢？尝试去延伸特征背后能使客户受益的地方，再写出从客户视角出发的产品卖点。

1. 尽可能消灭掉句子中的形容词

以下两种语言，应该优先选择信息化语言。

informative language 信息化语言（优先）

descriptive language 描述性语言

举个例子：在很多开发信或者公司介绍时，都会出现：

当中的leading, world class 顶级的，世界一流的都是形容词，属于描述性语言，有夸大或跟风之嫌。个个说起自己公司都是行业领头羊，每个人的科技技术都是世界领先，客户听多了对这类词往往无感。

The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.

新引进的生产线让我们的生产成本降低了30%. 是不是更能体现出具体的优势？

如果还是有点模糊，再举一个简单的例子：

长假可为三五天，可为十天半个月，long为形容词，描述性语言，无法判断出假期多长，而three days 三天，信息化语言（优先），让假期时长一目了然。

2. 不要玩概念，飚术语

还是那句话，一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，环不环保，如何体现如何证明？

3. 少用被动语态

在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调。因为文案的互动性要强，所以我们提倡应该多用主动语态。

比如：

We made a correct decision. 主动，明确主体，简洁易懂

A correct decision was made by us.  被动，比较官方。

4. 少用长句子

较长的句子和段落，会给用户阅读增加压力。社交平台的信息太多，那些不愿意花时间阅读的目标客户，看到长篇大论，会直接把你的post略过。

对于母语不是英语的客户，读一些长句子，也会感觉晦涩难懂，可能引起误解或者直接被无视掉。

比如，在表述我们交期很快时：

5. 比较复杂的点，可分点表述

学会用项目符号来描述长内容，读起来一目了然。比如在描述产品的优点/卖点时，以并列结构，分点依次有条理地表达，比堆砌在一起的长篇大论更让人有阅读欲望。

希望本文对你有所帮助。

文章来源：索菲外贸笔记

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