对话店匠CEO李俊峰：跨境电商品牌出海的困惑与机遇 | Morketing Global出口电商01期

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2019-08-12 12:29

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店匠CEO李俊峰

文丨Amy Ma

近年来，亚马逊、速卖通、eBay等跨境电商平台的入驻卖家愈发增多，竞争也越来越激烈。而且，跨境电商平台日益严苛的各项标准和日益增加的各类费用成本也限制了跨境出口卖家的扩张。

为减少对第三方平台的依赖，并寻找新的获客渠道，跨境出口卖家纷纷通过独立站的方式为消费者提供产品和服务。为此，行业内也涌现出不少建站、运营、品牌、营销服务商，而店匠就是集建站、运营、品牌、营销服务为一体的其中一员。

此期，Morketing Global对话店匠创始人兼CEO李俊峰。他拥有海外留学背景，10多年互联网经验，8年国际化产品和运营经验，在海外产品研发、运营、营销及商业化变现方面具有深厚积累。

在李俊峰看来，如今，品牌做独立站长期会比较容易形成盈利，品牌出海不需要早期铺大量的广告预算做销售。大部分客户都并不理解"品牌出海"的真正含义，因为其核心并不仅在于卖货，而在于品牌如何运营海外市场媒体。中国企业在海外进行品牌建设、品牌传播的关键要素有两点：其一是品牌内容运营，其二是通过测试，抓住核心精准受众。早期工作很大一部分目标，都是通过测试不断验证品牌对应的核心受众是哪群人。出海企业只有做好这两项工作，才能做好海外市场品牌建设与传播。

"从行业来看，通过独立站出海将成为跨境电商发展的趋势之一。目前，独立站方面的增量迅速，市场规模基数大。"李俊峰向Morketing表示，目前SaaS建站平台的生态份额比较分散，并没有哪一家企业形成垄断，整个欧美市场有Magento，Shopify, WooCommerce 等10多个平台，针对的客户类型完全不一样，功能也有很多差异。但其中专门针对中国企业和卖家的自建站平台非常少，对于中国企业需求最强的专业独立站跨境电商服务商缺口也比较大。

预见商机

Morketing：听说您在海外产品的研发、运营、营销及商业化变现方面拥有深厚积累，在创办店匠之前，您主要从事哪些方面的工作？

店匠李俊峰：我是做产品技术出身的，在海外留学期间攻读计算机专业。毕业后一直在互联网公司做业务。创业前我负责百度国际化几个业务线的工作，也因此很早就接触了Facebook，Google这类广告媒体平台上的广告营销工作，这些经历也对我现在服务中国跨境电商卖家成功出海有巨大的帮助。

Morketing：海外留学背景，以及互联网、国际化产品运营经验，为您创业奠定了基石。怎样的机缘巧合促使您创办了店匠？

店匠李俊峰：在海外留学让我会海外消费市场的能力认知非常深刻，甚至包括海外购物的习惯，商品丰富度，支付方式等等。当时国内做国际化业务的公司并不多，市场也还是蓝海。百度很重视国际化市场，海外多条产品线发展速度极快，其中几条产品线的用户量达到非常大的规模。当流量变大后就有广告变现的需求，早期App广告主比较多，之后游戏方面的广告主增加，随后我看到投放金额大的，就是跨境电商方面的广告主。

由于中国整体供应链实力强大，这样的实力很难被世界上其他国家所替代，同时越来越多的商品开始出海。当时我意识到，跨境电商领域在未来很长一段时间会有大量机遇，所以选择这个这个领域创业，会比较有优势。

对于中国大部分企业而言，他们有好的产品、品牌意识、出海意愿，但是缺乏好的技术、好的方法、好的人才。想要组建一个完整的跨境电商团队，想要面面俱到，成本高、难度大。因为我们团队是产品技术出身，我们所擅长的是（一）产品研发和技术（二）高效线上流量获取（二）线上内容营销和运营。而这些点，正是企业品牌出海不可缺少的必要能力，我们的技术团队，可以为这些企业提供从技术到服务的全链条解决方案。所以，最初就找了一个在电商领域对技术要求较强的项目，即店匠。

Morketing：在创办店匠初期，行业内都有哪些企业在做类似项目？为什么会觉得还有市场机会？

店匠李俊峰：我们当时发现有一家已经登陆资本市场的企业也在做类似项目，叫做Shopify。但Shopify主要在做欧美本地电商市场，从财报上可以看出，中国市场的业务占比非常小。我们看到了这个机会，也深度分析过这一模式的可行性，一致认为这个项目未来发展潜力巨大。

首先，中国是全世界的供应链源头，给跨境电商发展带来强大助力；其次，中国的生产制造业在满足内需以后，必然会寻找更大的市场-全球市场；最后，跨境电商的硬性条件已形成气候，特别是支付和物流环节的完善，都已经被彻底打通。未来出海卖家越来越多，入驻亚马逊、eBay、速卖通等平台的卖家数量几乎每年都处于增长态势。这些宏观市场的大趋势和微观的的行业机会分析，帮助我们看到了红利机会。

快速成长

Morketing：在发展过程中，有出海意愿的企业有哪些困惑？

店匠李俊峰：店匠在发展过程中发现企业对品牌出海存在着不少困惑。毕竟，想要将国内供应链带出国门，在海外进行本土化落地，是机遇，也是不小的挑战。

其一，客户对自建站在海外电商消费市场占据巨大市场份额的认知不足，国内消费者习惯在淘宝等电商平台购物，而海外消费者绝大部分有在独立站购物的习惯。

因为海外信用卡体系早于电商体系，信用卡支付风险控制规范完善，，海外消费者习惯通过信用卡购买商品，无论线下还是线上，一旦不满意，信用卡都可以无风险退回金额。这也就意味着，无论海外消费者在大型电商平台购买商品，还是在独立站A或者独立站B购买都是一样的，因为其无需担心商家的可靠性，金融支付体系已完全解决这个问题。

与之相比，国内电商崛起之初，恰逢信用卡体系的推广阶段，它们同时期成长。所以国内消费者在建立线上购物习惯时还没有完善的支付信用机制来防范风险，所以不敢轻易在小型网站购买商品，反而比较偏爱有支付宝担保的淘宝。这就导致整个生态体系慢慢偏移，没有独立站的生态。很多国内企业和卖家没有意识到这个成因，对独立站出海抱有质疑。

其二，因为跨境电商，涉及的行业链条比较长，需要与支付方、物流方、ERP管理工具、供应链、流量广告营销、数据追踪、风控体系、第三方插件等多方对接。很多企业和卖家对专业知识壁垒认知不足，惯性思维认为人工成本低，偏向于自己投入人力去解决问题，而非使用SaaS及专业服务团队。经过实践，认识到在自行组建中苦难重重，望而止步。他们的困难正是我们机遇，我们越过重重阻力，成功通过SaaS平台为客户解决技术壁垒。

其三，在品牌建立和营销领域，中国企业对品牌建立认知不完全，对海外营销非常陌生。很多企业和卖家没有认识到，互联网作为跨境电商消费的主要，甚至可以说是唯一信息获取渠道，已极大的拉近了新兴品牌和海外传统知名品牌的推广鸿沟。借助于社交媒体、搜索引擎、视频网络和红人营销等新媒介传播渠道，可以更快建立品牌认知，获取品牌价值。店匠正是看准这些企业出海的痛点，提供了解决方案，让企业或卖家能专注产品，专注品牌。

Morketing：从创办至今，店匠服务的客户有哪些类型？

店匠李俊峰：我们的客户中，有使用我们免费的SaaS自建站平台的，也有使用收费版本的。在我看来，SaaS的本质是帮助企业提高效率、解决问题，依此间接为企业带来效益，使用人员的技能高低，也会影响企业的最终收益。所以我们提供像免费SaaS自建站平台这样的基础业务，帮助中小型企业以最低成本进入市场，将行业门槛降低。除了提供SaaS自建站平台外，我们也提供完整的服务去帮助客户打造真正的品牌独立站，提高销售额。这部分多是中大型客户，他们更希望有专业的团队，来帮助他们提高跨境电商出海业务的效率和成功率。

所以，店匠对中小企业和中大型企业都有完整的解决方案，主要针对中国跨境电商出口企业进行服务。免费版SaaS自建站平台能为刚刚进入跨境电商行业的卖家在0成本的基础上开启跨境贸易，经过他们亲历使他们达到先使用成功再付费的商业逻辑，为这类卖家和企业在启动阶段减负。

Morketing：未来，店匠对大型企业客户业务的策略是什么？

店匠李俊峰：我们所服务的中小型企业中，有些企业具备着成长为大型企业的潜力。对于那些有能力，并愿意持续为品牌出海做更多投入的企业，店匠会继续提供增值服务。

从建站到品牌包装，再到海外运营和营销，乃至广告流量投放，店匠都有专业业务团队来帮助客户完成，按照相应标准收费。

Morketing：店匠的主营服务涉及建站、运营、品牌、营销四个方面，核心竞争力是什么？

店匠李俊峰：与欧美成熟自建站SaaS平台不同，例如Shopify，店匠的系统更加本土化，我们深刻理解中国卖家的需求。店匠的系统与服务都完全吻合中国用户的需求，可以说每一个功能都是中国用户最需要的。

店匠李俊峰：技术之外，品牌独立站服务的核心壁垒主要有两个，其一是获取流量的能力，其二是将获取的流量在站中进行转化的能力。

跨境品牌独立站是跨境电商领域最难的类型。如前所述，因为独立站不仅需要企业自己建站，并对接多个环节，所以，对于跨境卖家综合能力要求比较高，但是未来利润空间也很可观，即是挑战，也是机遇。

欧美自建站SaaS平台在中国没有企业级服务，只通过自建站平台，一个标准化工具去解决问题，剩下的都要由客户自己完成。而剩下部分不单需要SaaS平台和工具，还需要提供大量多元的服务和支持来满足企业，这就是店匠的机会。，店匠未来的空间在于，提升综合能力，包括流量能力，来为众多企业服务。因为个人或者团队同时具备一两项技能是简单的，但同时具备多项（全链路）技能，是不容易做到的。但换个角度看，这就是我们的机会，也是店匠今后与欧美自建站SaaS平台，例如Shopify，竞争的机遇所在。

Morketing：请您用一个词语或者一句简短的话语评价店匠过去两年的发展。

店匠李俊峰：店匠过去两年的发展可以称之为“在新行业对老模式的创新”。这个发展模式不是新出现的，SaaS自建站平台在欧美已经存在多年。但在中国跨境市场，这却是一个新行业。在新行业中，照搬照抄是行不通的，需要不断学习，不断适应新变化。因此，店匠在传统的“自建站”平台基础上，发展出了“品牌独立站”服务，做到真正意义上的全流程帮助卖家品牌出海。所以，也可以称之为“老模式的新行业创新”。

Morketing：在您看来，店匠在行业中处于怎样的发展地位？

店匠李俊峰：相对于其他老牌SaaS平台，店匠还比较年轻。但在国内新增用户量上，目前店匠紧随Shopify其后。

Morketing：未来三年，店匠有怎样的发展战略规划？

店匠李俊峰：未来3年，我们希望店匠能成功帮助100个国内优质品企业出海，帮助他们在海外拥有自己的消费群、市场品牌和销售规模。

品牌出海

Morketing：独立站卖家出海成为今年跨境电商的发展趋势之一，这是为什么？

店匠李俊峰：在我看来，这是必然的。今年Google加大力度发展Google Shopping，流量巨大Google与亚马逊争夺跨境电商市场之战的过程中，会让独立站流量领域变得更加广阔。对于整个跨境生态尤其是独立站而言，是巨大的利好。

整个海外流量分为两个阵营：一个是Facebook系，另一个是Google系。Facebook、Google都在全球占据了大量线上流量。近几年Google电商广告流量还没有完全启用起来，一旦启用，会对整个跨境电商生态产生极大的促进作用，也是一大波红利。

另外可以预见的是，未来，Facebook仍旧会在WhatsApp方面发力。WhatsApp的用户量也非常大，但目前这款消息应用还没真正上刊登广告。若加上这部分，流量相比于现状会更加庞大，这对于整个独立站生态极其有益。

Morketing：目前，很多企业建立了独立站，同时行业内也存在跨境电商巨头平台，那么企业如何平衡独立站与跨境电商平台之间的关系？

店匠李俊峰：其实，品牌建立独立站与跨境电商平台并不冲突，二者都是触达消费者的渠道。比如，消费者可以在线下店铺购买耐克的相关产品，也可以在耐克独立站、亚马逊、天猫等线上电商平台购买。

所以，并不是说品牌做了独立站就不能入驻亚马逊平台，入驻了亚马逊平台就不能做独立站。这不冲突，只是多了一条销售渠道而已。亚马逊等第三方跨境电商平台会收取广告费用，当自然流量增大后，平台收益有所下降会，所以平台会尽量降低自然流量。也就是说，一旦品牌方不再在平台方上投放广告，搜索量就会降低。

而当品牌成功运营起独立站后，获取到的流量通过长期专业的维护后能保证是属于品牌自身的，即便不进行广告投放，仍旧会有自然新增用户产生。

所以，品牌独立站在前期运营虽然较平台电商而言可能发展较慢，但后期，随着品牌的建立、用户复购率的提升，私域流量也会逐渐增多。

Morketing：业内存在这样一个说法——“品牌出海还太早，选好工具卖好货才最实际”，您如何看待这一说法？

店匠李俊峰：现今，通过独立站卖货赚钱不难做到。但事实上，90%的人并不理解“品牌出海”的真正含义，因为品牌出海的核心并不在于卖货，而在于摆脱跨境电商的同质化竞争，打造品牌价值，这是和卖货是完全不同的事情。

品牌出海，需要从前期的市场教育宣传做起——让消费者了解品牌的调性，明确品牌能够为他们带来的价值，以及让品牌找到符合的受众等。

所以，品牌出海正确的打法是先准备好产品，然后在行业中做营销运营。在聚拢了一批对品牌感兴趣的人群之后，再将产品与受众人群进行匹配分析，去发现自身品牌的特点，不断做营销迭代工作，并开始投放广告。

我认为，中国企业在海外进行品牌建设、品牌传播有两个关键点：其一是内容运营，其二是将受众群体精准化。出海企业只有做好这两项工作，才能真正做到在海外市场建设品牌、传播品牌。这也正是店匠“品牌独立站”服务的核心内容。

行业的未来

Morketing：在诸多服务商中，出海企业应如何选择？哪种服务商才最适合中国出海企业？

店匠李俊峰：那些具备建站、运营、品牌、营销等能力，是最适合中国出海企业的。

一个具备电商完善功能的网站是所有电商的基础，在此技术上有能力进行多渠道营销，借此对品牌进行定位和宣传，再通过把控广告投放，继而能有效保障品牌出海的成功率。只有同时具备着这些服务能力，才是一个合格的跨境电商品牌出海服务商。

Morketing：跨境电商独立站行业接下一阶段还有其他新红利机会吗？

店匠李俊峰：品牌独立站是跨境电商领域的发展趋势，会有越来越多的服务商参与其中。目前，在独立站生态中，全美大概有接近10万个服务商，而全中国具备了上述综合能力真正在做独立站服务商的也许连500个都不到，在我看来，独立站服务商缺口特别大，需要更多的有技术、具有综合能力的服务商出现去帮助品牌出海，继而在跨境整个自建站服务体系能建立规范和标准。

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