播放量破亿，e.l.f如何玩转TikTok占领美妆营销新阵地？

在疫情的影响下，世界各地的人们被要求居家隔离，人们迫切地需要一种既能自娱自乐又能与他人交流的活动。而浏览TikTok成为大家平淡的生活中最好的消遣，一大批寻求娱乐消遣的用户纷纷涌入TikTok。TikTok在全球掀起了一股短视频热潮，迅速成为全世界最流行的APP之一。

也正是TikTok风靡全球，让品牌方们看到TikTok平台的商业价值，成为了全球品牌方们无法忽视的新战场，也成为国外美妆品牌营销的新阵地。

事实上在海外，TikTok已经成为美妆品牌的必争之地。这首先是因为美容相关短视频是TikTok上十分受欢迎的内容分类。

据时尚媒体Glossy报道，TikTok上以#makeuphacks（美妆技巧）标签为主题的短视频已经拥有累积超过20亿观看量，大量TikTok用户在此标签下分享和学习自己的美容心得，化妆+音乐的组合被证明为极具吸引力的“成瘾”内容。

一些美妆品牌在TikTok的成功营销案例也成为同行业的学习范本。其中就有平价美妆品牌e.l.f.。

• 产品端
  

产品采用天然配方，坚持纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。目前在美国、英国、澳大利亚等国家广受年轻女孩儿喜爱。e.l.f.的定价受到千禧一代年轻消费者追捧，大部分产品售价在1美元（约合人民币6.38元）到30美元（约合人民币191.72元）之间。

• 合作联名
  

e.l.f.还与流行美妆网红Jkissa合作，灵感来自彩虹、亮片和狗。该系列产品已经于2021年在网上和实体店出售。该品牌承诺“包容的观点”和“真实的声音”，将提供无残忍、皮肤科医生开发、亲肤产品。

当中国市场的企业已将数字化营销和短视频玩法熟练运用时，在美国，e.l.f.在此领域的开拓走在其他彩妆前列。这也被业内人士认为是其能够打败诸多大集团旗下的彩妆品牌，逆势增长的根本原因。我们可以看到，e.l.f.在全球主流媒体上，如Facebook、YouTube、Twitter、TikTok上均有布局，以此建立强社交属性的营销。

在Facebook上，e.l.f.共拥有236万粉丝，其发布的帖子大多为产品及其折扣信息，同时也会将产品与水果等意向相关联，当然做的内容还是其粉丝或是合作的红人的产品使用情况、妆容分享以及对粉丝的种草。

e.l.f在YouTube上共积累11万左右粉丝，其发布的主要内容大都围绕着其产品的妆教展开：

“Holiday Makeup Tutorials”（假日化妆教程），主要是假日不同偏向不同系列妆容的妆教；

作为一个平价彩妆品牌，e.l.f.的主要目标客户是消费能力一般的年轻人，而TikTok这个年轻人最活跃的地方则是最适合其营销的平台。e.l.f.是属于一个在TikTok上进行营销比较早的品牌之一。也是因为通过tiktok从之前的第4位上升到第2位，成为美国青少年最喜爱的化妆品品牌。

e.l.f.在2019年入驻TikTok，并认证企业蓝V账号，截至目前，共累计粉丝约60万，获赞1190万。

• 官方账号上

e.l.f.的官方账号前期主要以产品质感为主，有很多产品开盖及使用的AMSR，工厂生产过程展示，特写的产品细节展示等内容；而后期更多的围绕产品能够打造的妆容展示为主，同时也包含很多合作博主种草视频的搬运和文案上的二次创作内容。

此外，在节日以及热点上，e.l.f.也没有落下，在一切与化妆相关联的节日上，围绕节日主题，比如母亲节等等推广其产品；还有一些热门话题，比如黑人种族话题：e.l.f.在视频中，将口红雕刻成“加油”手势，以此来表达对黑人社区的支持，反对种族歧视，在产品的基础上，进一步将品牌的价值观传达给粉丝，增加了品牌的价值与形象。

• 品牌挑战赛上
  

为了在TikTok上脱颖而出，e.l.f.还专门为品牌营销活动定制了一首歌，这首歌曲改编自Kash Doll的2018年热门歌曲“Ice Me Out”，而Ice又与品牌中的eyes谐音。

在单曲发布后，e.l.f.鼓励大家分享这首歌曲并使用#eye slips face这个标签。#eye sLips face的挑战者们会随着歌曲的律动卡点展现自己的最新妆容，配上中毒性的旋律让这次活动非常成功，该标签的播放量已经达到了96亿次。

此外，e.l.f.还发起新挑战活动#elf Magic Act（elf魔术），邀请用户以品牌8美元的妆前隔离作为魔法棒，把自己脸上的毛孔等瑕疵“变消失”，并在活动主页面附上了产品购买链接。截至7月31日，有超过75万支短视频使用了#elf Magic Act标签，该标签相关视频的累计观看量已经超过17亿。

• 红人营销上
  

我们看到其品牌标签#elfcosmetics已有6000多万的播放量，该标签下大部分也都是合作的网红或是自来水粉丝发布的一些趣味视频，他们或是通过开箱展示产品，或是做一些妆教的挑战。值得让人注意的一点，就是在e.l.f.合作的网红中，男网红也占有很大的比重，这在一定程度上使其变得新颖，也或多或少扩大了其触达的受众范围。