升维观察和思考，降维行动才更有力：广告分析不应只停留在广告层面

每天直播和日常解答问题的过程中，总会遇到一些卖家询问广告相关的问题，但很多问题的背后都反馈出卖家两方面的困境：既对广告理解不全面，又对运营理解不够全。

比如下面这两个问题：

问题1：新品上架，开了自动广告，竞价设置为1美金，预算是30，广告运行了一周，在关联匹配和同类商品中没有任何曝光，核心大词的曝光也不好，是什么原因呢？该如何优化和调整呢？

问题2：广告预算在半夜一两点的时候就点完了，但是转化不好，该如何优化和调整呢？

很多时候，广告问题既需要从广告层面上分析，还要从运营的全局观来分析才行。

在问题1中，卖家关心的是不同匹配中的表现，但实际上，一个广告活动运行之后，我们首先应该看的是总体的数据。

我反复强调，首先，为了推动打造的节奏，对于重点打造的产品，必须投放站内广告（关于这一点，我的表达是，一个亚马逊卖家的标配动作有三点：注册店铺后要注册商标并且做品牌备案，要采取FBA发货，对于重点打造的产品要进行站内广告投放）。

而站内广告的投放也不能盲目，豪放的上不封顶的投放基本上会亏损很惨。正是基于此，我给同学们的建议是，产品上架后，要坚持“极简化的广告投放策略”。

具体指什么呢？

1、只开一个自动型的广告；

2、在没有其他参考数据的情况下，可以设置为1美金的广告竞价，30-50美金的广告预算，30预算的底线可以再低点，比如20美金，但上限一定要控制在50美金，为什么这般设置？核心思考是，你我都亏得起；

3、选择固定竞价的策略；

4、四种匹配方式全选，不凭个人偏见做预设；

5、不对不同位置的竞价加百分比。

广告设置之后，我们要关注的第一个维度是：给足够的时间，跑出足够的数据。

具体量化就是：一天两天的数据太小，时间太短，广告要以周为单位去观察，以两周的数据做对比。

在广告运营的1-2周里，我们要看到的最关键数据是：1、广告是否跑出了曝光和点击；2、广告的订单转化率。

对于广告的曝光和点击，我的观点是，广告的预算是为了花完，而不是为了不点，所以，如果设置的是30美金预算、1美金竞价，那么，广告应该被点击30次左右，预算花完才合适，如果预算没花完，要适当提高广告竞价以获取更多的曝光和点击。

在广告的订单转化率上，如果没有其它参考指标，那至少的，对于一个新品新广告，我们应该把10%的转化率看作是及格分，如果达到和超过这个转化率，该广告活动的表现就是可以接受的。对于可以接受的广告活动，什么都不动，持续观察就是了。

通过上述的分析，问题1的答案已经出现了：回到广告整体数据去分析，而不是在细枝末节上盯着树木却忽视了森林的整体。

接着看问题2，广告被点爆，转化却不好，发生了什么？以及，该如何优化呢？

我们得想清楚，点击意味着什么，不转化又意味着什么？

点击，意味着消费者看了你的Listing详情；不转化，意味着消费者看了却不买。

看了却不买，什么原因呢？

1、自己的Listing优化得不好，产品详情没有打动消费者；

2、自己的产品价格偏高、好评数量少、评论星级低，消费者迟疑购买的同时看到了更便宜的、评论数量更多、评论星级更高的Listing，流失了；

3、竞争对手恶意点击了你的广告，浪费了广告，但没有转化为订单。

针对第1种情况，需要卖家和竞品做对比，然后进行Listing细节的优化调整。卖产品就是卖图片和文案，所以，必须确保Listing优化足够优秀。有些卖家不知道优秀Listing的细节，两个解决建议：参考头部竞品的表现；阅读《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》书中Listing优化章节的内容。

针对第2种情况，需要卖家梳理和控制成本，确保自己成本有优势，才能在售价上有优势；评价数量是一个累加的过程，数量少也只能慢慢积累，但如果评价星级低，那就一定要反思，做好产品品质把控，做到100%全检，做到产品描述和实物一致。

针对第3种情况，卖家得对广告数据进行详细分析，找出广告数据的异常，同时，得对竞争对手们足够熟，找出恶意点击广告的竞品是谁。找出之后，一方面，开CASE找客服，申请核对广告数据，另一方面，对于恶意攻击者，“用魔法打败魔法”。

以上，如果只是停留在广告数据的分析上，几乎没有太多可调整的空间，但当你放大尺度，你会发现，你既要分析广告数据，还要分析Listing优化细节、成本把控、竞品分析等等，但也唯有如此，你才开始慢慢具有了运营的全局观。

当你具备了运营的全局观，你才会逐步理解并且不再把“升维思考，降维行动”当作鸡汤，才发现只要你站高一层，你看到的内容就更清晰、更有针对性，如此，看似僵局的问题就被你盘活了。

以上，希望对你有启发。