亚马逊广告张怡：解码复杂的消费者决策链路，共鸣、吸引、激发是关键｜MBS 2021

整理｜Claire Zhang

“97%的消费者在浏览商品的时候并不能立即决定购买。然而，在真正做出购买决策时，70%的消费者会选择他们最初认知和考虑过的商品和品牌。这为品牌带来了启发，即消费者真正的行为方式并不是一条简单的线性链路。” 张怡分享道。

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”上，亚马逊广告中国区资深品牌顾问张怡，介绍了亚马逊广告在帮助品牌塑造品牌力的过程中，由共鸣、吸引、到激发消费者的基本框架，并通过丰富的案例展开介绍了消费者是如何从被触达到完成购买行为的。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家好，我是张怡。今天我会从媒介传播的角度，向大家分享亚马逊广告是如何帮助品牌塑造品牌力的。

我们先看一组有趣的数字：97%的消费者不会在看到商品后立刻做出购买决策。然而，在真正做出购买决策时，70%的消费者会选择他们最初认知和考虑到的商品和品牌。

这2个数字给品牌带来了什么启发？

经典的市场营销模型（AIDA）告诉我们，消费者的决策过程中，包含了建立认知、产生购买意向、产生偏好、转化购买和忠诚复购多个步骤。然而，这个模型是一个理想状态下的消费者决策链路。事实上，我们通过实际案例观察得知，消费者真正的行为方式并不是一条简单的线性链路。

比如，同一品牌的洗面奶，消费者可能既在亚马逊网站上看到了图片广告，又在电视上看到了视频广告，但我们无法断定消费者是因为其中哪一个广告受到影响，产生了最终的购买行为。这说明消费者与媒介的接触点对购买决策的影响，具有一定复杂度。

这给品牌带来了启发和思考。

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塑造品牌力的三部曲

在品牌非常关注的ROI之外，还有其他值得我们关注的。比如，如果我们考虑消费者做决策的复杂度，就应该思考，如何在这个复杂过程中高效地与消费者互动、吸引他的注意力？如果进行互动，我们又如何在广告投入方面采用更加合理的衡量指标？

亚马逊广告有一个最基本的框架，是塑造品牌力的“三部曲”：共鸣、吸引、激发。

第一步，共鸣。品牌建设，就是在对的时间找到对的消费者，并在此后通过一系列互动吸引消费者。在寻找消费者的过程中，品牌要充分利用消费者习惯的触媒节点找到消费者，同时通过洞察消费者来量化机会的大小。这样一来，品牌就可以在后期广告活动执行中，梳理出广告活动应有的最终目标。

而亚马逊广告在这个过程中具有一个特别的优势——结合消费者兴趣和购买行为能提供更为特别的洞察，帮助品牌主发现消费者的行为和偏好，并在此基础上策划出目标及相应的执行和优化方案。

第二步，吸引。谈到吸引，就要讲到消费者的触媒习惯。在数字化的环境下，全球消费者的触媒习惯变得越来越分散。对此，亚马逊广告体系在覆盖传统电商环境下的媒介触点的同时，也建立了很多的线上线下触媒渠道。我们在这些触点上吸引消费者，并在这个过程中始终保持以广告活动的目标为初衷。

除此之外，亚马逊广告也提供一些客制化方案。比如，在亚马逊站内提供个性化落地页，或更为特殊的赞助类型的活动，比如欧冠、法网、英超、奥斯卡颁奖礼、金球奖等，以提高消费者的品牌体验。

关于触媒渠道，我们可以展开介绍一下常见的类别。比如，亚马逊广告在站内的电商广告；数字设备广告，包括智能电视、平板电脑等；亚马逊户外广告，包括快递盒子、快递柜等；亚马逊DSP（程序化广告购买平台），是一个高效的、触达受众更广泛的广告展示工具。

在广告执行方面，根据一些第三方研究结果显示，亚马逊广告执行品牌广告对于提升品牌力和品牌好感度，具有大幅高于行业均值的正向效果。以花旗银行为例，花旗银行通过与亚马逊广告合作，联合向年轻受众发行免费的Amazon music，从而吸引受众订阅或注册花旗银行信用卡。这一活动取得了比较可观的效果。

第三步，激发。一组数据表明，在选择品牌时，49%的消费者把情感因素作为首要考量因素，而产品自身的特性排在第二位。这说明与消费者建立情感纽带，让他们产生冲动是非常重要的。

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与消费者建立情感连接

那么，如何与消费者建立情感连接？

首先，亚马逊广告会向品牌主提供不同类型的广告解决方案，其中不同的广告创意和叙事形式都是可以根据品牌调性而定的。在这里我们看一些案例。

第一个案例，关于数字电视的使用。数字电视可以对视频广告进行充分的展示，而使用场景是在家庭环境中。因此，与之匹配的是一些温馨的主打“家庭”的品牌，而这样的选择与目标受众的感受也非常契合。

第二个案例，既打动了消费者情感，又高效使用了媒介。“小黄人”是环球影业著名的IP，当粉丝收到印有小黄人的包装盒子时，会在Twitter上发布动态，表达自己的喜悦。从品牌角度来说，这不仅仅是一个广告的呈现，还提升了传播的利用效率、形成了社交媒介上的二次发酵。

第三个案例，是OTT广告。在美国家庭环境中，当消费者看到Smartfood的这则视频广告之后，就会听到一个暗号“Alexa，order Smartfood popcorn。”当消费者接收到这个暗号之后，对智能音箱Alexa重复这句话时，Alexa会把Smartfood品牌的爆米花自动加入今年消费者的购物车。

第四个案例，关于亚马逊广告的一个平板设备。一个宠物品牌在广告形式上设计了与消费者之间的互动。消费者点按一下我们的平板设备，就可以喂狗狗一口狗粮。消费者认为这个过程很有趣，并且对这个宠物品牌产生一个先入为主的好印象。

除了上述案例之外，亚马逊广告还提供很多更适合快消品的、更为落地的推介方案。

比如，在给消费者的包裹里放上多种产品的试用装，从而让消费者从真实角度感受品牌和产品能带来什么。

亚马逊广告的“三部曲”总结来看，就是在塑造品牌时，应当注重在媒介传播中引起共鸣、找到对的消费者，在触媒节点上吸引他们并且在之后继续激发情感连接。

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可衡量的受众策略和指标

对于上述的丰富多样的广告活动，我们应该怎样衡量？

其实，许多广告活动并不直接以ROI为导向。我们要尽可能多地观察到广告作为一种媒介，其本身价值到底在哪里。因此，亚马逊广告也提供亚马逊第一手衡量方案，从媒介效率的角度衡量广告活动本身。在这过程中，品牌主可以得知一则广告为品牌带来的新客量有多少，一个视频广告的完成率有多少，一个客制化方案和客制化落地页的互动率又有怎样的体现。

当然，如果想证明这种长期主义的行为对现实的短期效果有何助力，我们也正在通过与世界知名的第三方公司合作，衡量品牌广告对生意的实际帮助和对品牌提升好感度的数据体现。

对此，我们也可以看2个案例。

首先，以Twitch为例，它是一个欧美版的bilibili平台，曾做过非常有调性的活动和品牌广告。2017年，Twitch官方举办了“世界胡须锦标赛”，由雷明登的一个剃须刀产品赞助。在这个活动中，我们采用了非常综合的品牌解决方案，比如制作其直播中的视频和幕后的照片墙，并在Twitch的直播页面以信息流的方式进行相应推送。这个品牌类型的活动收获了比较好的声量，帮助品牌的互动率和认知度得到了提升。

第二个案例，是一个做蛋白粉和保健品的品牌，可以为现在许多品牌面对的困难提供灵感。作为一个新兴品牌，它面临了数字化媒介下非常割裂和分散的媒介环境，也更加难以“找到对的消费者”。在选择与亚马逊OTT合作后，这个广告主通过OTT广告触达亚马逊第一手消费人群，产生了高效品牌影响力。

因此，我们的OTT广告在品牌领域为广告主提供了非常好的解决方案。而该公司的CEO Quest Nutrition在谈及亚马逊OTT使用感受时说到，“原本只是做一样两样产品，渐渐地我们的产品线增多了。随着产品线增加以及品牌增长的需要，我们要做出触媒渠道的改变、获得更多的消费者洞察、找到相关消费者并且以规模化的高效方式触达到这样的消费者。”对此，亚马逊广告的OTT产品就很好地帮助到了他们。

1、数据来源：2018 Statista, benchmark for global ecommerce conversion rate

2、数据来源：McKinsey & Company, August 2017