闽商再出海，故事换了讲法

如果把中国外贸版图比作一张大网，那么福建无疑是一根撑起东南角的主绳。

最新数据显示，2024 年福建跨境电商出口规模达到 1788.1 亿元，同比增长 17.8%，全国排名第四。在这其中，B2B 仍是主流，占比约 80%，但更值得关注的是——B2C 出口比重正逐年上升，已成为新的增长曲线。

过去，福建以“世界代工厂”的身份站在国际供应链中，低调却不可或缺。如今，随着跨境电商浪潮席卷，福建的身份正在发生微妙变化——从幕后工厂到品牌主角，从单纯的生产者到讲述故事的卖家。

一条沿海的“出海动脉”，正在加速成形。

如果说泉州、厦门、莆田是福建跨境电商的“三极核”，那么福州的家居、宁德的锂电、漳州的食品乐器、南平的竹木工艺，就是那条动脉上跳动的毛细血管。

提起泉州，人们总会想到那句耳熟能详的“世界运动鞋之都”。在这里，晋江的鞋厂和石狮的布行铺陈出一条庞大的产业链，几十年如一日地为全球市场源源不断地供货。如今，这条“代工流水线”正在悄然变形：它不再只为别人生产，而是开始用自己的名字走向世界。

数据显示，全球每五双运动鞋，就有一双产自晋江——“晋江制造”年产 13 亿双，占据全球 20% 的份额。

匹克（PEAK） 是这一转型的典型缩影。它起步于晋江的篮球鞋产业链，早年靠承接国际大牌订单起家。随着市场扩张，匹克逐渐走出“只生产不说话”的角色，开始自主研发，并把品牌印在了 NBA 赛场上。

进入跨境电商时代，它更是加快线上布局。2024 年，匹克篮球鞋在亚马逊全球市场的份额达到 2.1%，跃居全球前五、中国第一。如今，它正在东南亚和欧洲同时推进独立站与线下渠道，试图在 B2C 新赛道上打出一记“全场快攻”。

石狮的故事同样精彩。这里拥有亚洲最大的服装城，每年有超过 11 亿件服装销往世界各地。在这片布匹云集的集群里，新时颖（Dokotoo） 从一家普通出口厂，转身成为跨境大卖。

2015 年，它押注亚马逊与独立站，借助石狮的供应链优势打造女装品牌 Dokotoo，并迅速在北美市场打响名号。如今，Dokotoo 长期稳居亚马逊美国女装品类前三，多款单品月销破千，成功跻身 全球亚马逊 Top 30 卖家。与此同时，石狮的另一批企业则紧紧抱住 SHEIN 的柔性供应链，把打样周期从三个月压缩到两周，用速度赢得市场。

2024 年，泉州跨境电商交易规模已突破 620 亿元，其中鞋服类占比高达 78%，出口覆盖全球 100 多个国家和地区。在全球亚马逊卖家分布榜单中，泉州位列第 11，拥有 8212 家卖家。

泉州正书写一段新的产业故事：从“世界代工车间”，到“品牌孵化热土”，这座城市正在把制造基因转化为品牌势能。

如果说泉州是“鞋服大本营”，那么厦门的气质则更像是一座“跨境新工厂实验室”。这里的产业带并不局限于单一品类，而是覆盖服装、卫浴、健身器材、眼镜、电器等多个领域。在跨境电商浪潮中，厦门凭借多元制造和研发能力，正逐渐成为 B2C 品牌出海的新兴增长极。

最具代表性的案例，莫过于 俊亿（BALEAF 母公司）。这家企业成立于 2014 年，最早凭借一款骑行坐垫打响名号，随后迅速切入瑜伽、跑步、游泳等全品类运动服饰。与大多数依赖低价竞争的卖家不同，BALEAF 的打法是从“小细节”入手：在瑜伽裤上加上真正能放下手机的口袋，在跑步上衣上留出手表窗口……正是这些贴近用户的“小惊喜”，让产品在亚马逊上脱颖而出。

如今，BALEAF 已成为跨境运动品牌的佼佼者。在 Women’s Athletic Shorts 类目中长期稳居第一，其一款瑜伽裤累计收获超过 9 万条评论，夏季单品月销量一度突破 4 万件。凭借这些爆款，BALEAF 年收入已突破 10 亿元，产品远销北美、欧洲、日本、韩国，并被视为“平价版 Lululemon”，甚至更接近“中国版迪卡侬”。

当然厦门的制造底盘也在不断孕育新玩家：智能健身器材企业切入欧美家庭市场，水上休闲与房车配件厂商凭借皮划艇、桨板、小型水泵等产品常年占据亚马逊畅销榜。

厦门的逻辑很清晰：依托多元产业基础与研发投入，叠加海外仓和渠道运营，把从单品爆款延伸到系列化产品，再逐步沉淀为长期品牌力。

2024 年，厦门跨境电商企业数量已超过 9400 家，在全球亚马逊卖家分布榜单中排名第 7。凭借完整的制造链条、港口物流优势和强烈的创新意识，厦门正从“多元制造集群”跃升为“户外运动与智能硬件品牌的孵化器”。

厦门的故事正在证明：当制造遇上研发，当产业带与跨境电商结合，一座城市也能成为全球细分市场的“爆款策源地”。

莆田因鞋业闻名，被称为“中国鞋都”。这里聚集着 4200 多家鞋企，年产值逾千亿元。据莆田海关统计，2025 年一季度鞋靴出口额达 31.9 亿元，同比增长 0.6%，占全市外贸出口总值的 39.1%。在传统制鞋优势的基础上，越来越多企业正走向跨境电商的新路径。

沃特体育（WOTE） 是其中的代表。公司最初以代工业务起家，每年为国际运动品牌制造逾百万双鞋。早在 2001 年，它就曾打造过自主品牌“沃特”，邀请篮球运动员王治郅代言。虽然经历过渠道危机，但企业依托稳定的品质逐步恢复，并在跨境电商兴起后重新获得市场机会。如今，沃特体育在保持代工订单的同时，正通过自有品牌尝试切入更多海外市场。

相比之下，Soulsfeng 代表着莆田鞋企的新锐力量。创始人一开始就面向欧美市场，主打售价 50 美元左右的中端运动鞋，通过跨境电商实现了年营收三五千万元。在此基础上，其研发出售价 200 美元的加热鞋，瞄准户外运动、卡车司机等细分人群。产品上线后反馈良好，也帮助企业在“普货利润被压缩”的环境中找到新的增长点。

除了鞋类，莆田的工艺美术和红木家具也在借助跨境电商走向海外。作为“中国古典工艺家具之都”，本地企业将木雕、漆艺与红木家具结合，通过 TikTok 直播和独立站切入北美高端市场，用“文化+手作”的叙事方式吸引消费者。

平台热度则印证了这一趋势。AMZ123了解到，Fastmoss数据显示，在 TikTok 美国市场，#furniture 相关话题播放量超过 295 亿次，而 #luxuryfurniture（高端家具）也有 8.56 亿次播放。红木家具厂商正是借助这种“高频流量+高客单价”的结合，把传统工艺推向中高端消费群体，逐渐形成福建跨境电商的另一条差异化赛道。

2024 年，莆田跨境电商出口保持增长。在全球亚马逊卖家分布榜中，莆田以 1.97 万家卖家跻身前三，仅次于深圳和广州。这一成绩刷新了外界对莆田的认知：它不仅是世界运动鞋的生产基地，也正在成为文化与创意产品的出口新高地。

莆田的故事，正从“鞋业之都”延展为“工艺与文化的跨境窗口”。

当然，除了泉州、厦门、莆田三大核心板块，福建还分布着福州的轻工食品与家居日用品、宁德的锂电与不锈钢、漳州的食品与乐器、龙岩的有色金属、三明的建材、南平的茶叶与竹木工艺等产业带。

它们或许不如核心产业带耀眼，却共同构成了福建跨境电商的多样性与弹性。

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福建跨境电商在短短几年间的迅速崛起，并非偶然，而是多重优势叠加的结果——地理区位、产业基础、外贸基因与政策平台共同作用，让这片沿海土地从“制造输出”顺利迈向“品牌出海”。

地理与产业的双重优势

福建濒临东南沿海，厦门港、福州港、泉州港等一类开放口岸直通东南亚与欧美，天然形成了便利的物流通道。依托这条“海上高速路”，福建的工厂能高效把产品送到全球市场。

而在产业链层面，福建几乎涵盖了所有跨境电商的热门品类：泉州的鞋服、厦门的智能健身与卫浴、莆田的工艺家具、宁德的锂电池、龙岩的有色金属……这种纵深配套不仅保证了福建的产品丰富度，也让产业带具备了快速响应市场的能力。再加上遍布全球的闽籍华人网络，侨商既是天然买家，也是渠道纽带，形成了一个自带市场和分销的跨境“朋友圈”。

外贸基因的自然延续

长期以来，泉州、厦门、福州就是外贸重镇，当地工厂对国际市场规则和运营模式早已驾轻就熟。因此，当跨境电商的浪潮到来，福建企业的转型并不突兀，而是水到渠成。

在这一过程中，“创二代”成为关键推手：他们带着社媒营销、DTC 模式等新思维返乡，把父辈的制造优势与跨境新渠道结合起来，推动产业带加速升级。福建正从依赖大牌订单的“世界代工厂”，逐步演变为拥有自主品牌的“新玩家”。

政策与平台的双轮驱动

政策红利同样是福建跨境电商崛起的重要推手。作为跨境电商综试区和自贸区的重要承载地，泉州、厦门、福州等地陆续建立起跨境电商产业园区，集聚仓储、金融、培训等一站式服务。以厦门跨境试验区为例，在全国 165 个试点中被评为“成效明显”的第一档，是福建省唯一获此殊荣的地区。政策落地带来的确定性，使本地产业具备更强的可持续性。

与此同时，亚马逊、SHEIN、速卖通、TikTok 等平台也将福建视为重点招商区域，不仅带来流量和供应链扶持，更让本地企业直接对接全球消费者。政策与平台的合力，为福建的跨境电商提供了“向外走”的加速器。

不过，福建产业带在加速奔跑的同时，也撞上了几道现实的门槛。

其一，品牌化并不轻松。许多工厂在转型时依旧延续着“代工逻辑”，习惯于比拼产能和交付，而在品牌建设、市场定位和全球化运营上显得稚嫩。诚如上文所言，像匹克、Dokotoo、BALEAF 这样的企业，已经证明福建制造具备走向品牌的潜质，但放眼全省，能真正跑通 DTC 模式、形成长期品牌心智的玩家仍属少数。

其二，竞争趋同加剧。鞋服、家居等赛道是福建的优势所在，但也最容易出现集中度过高、产品趋同的问题。一个热销款式往往在几周内就能被数家工厂“复刻”，价格战接踵而至。低价换市场的逻辑在短期内有效，却压缩了利润空间，进一步导致卖家缺乏资金投入研发和品牌升级，从而陷入“越卷越薄”的恶性循环。

其三，区域发展不均衡。泉州、厦门已率先形成集群优势，但三明、南平等二三线产业带受制于资金与人才，始终难以跟上脚步。

而这三道关口，更像是福建跨境电商奔跑路上的三道门槛：跨过去，是品牌与价值的高地；跨不过去，便只能停留在低价和代工的循环里。

当前，福建出海的关键词，已从“价格”转向“价值”，从“订单”转向“品牌”，从“单点突围”转向“整体联动”。这场转型既是必然，也是必答题。谁能在品牌和文化上跑赢时间，谁就能在全球市场占据主动。