过去十多年，中国家电品牌纷纷出海，但真正能建立全球知名度的并不多。以电视、白电等传统大件赛道而言，产品力足够，但如何让全球消费者认识、理解并愿意买单，仍是阻碍许多品牌出海的关键痛点。

海信（Hisense）是少数成功跨越从“制造出海”到“品牌出海”的典型案例之一。从上世纪末做代工出口，到如今连续 9 年跻身中国全球化品牌 10 强。

2024 年，这家老牌家电企业全年营收 2153 亿元，同比增长 6.5%；海外收入 996 亿元，占比 46.3%；自主品牌收入占比高达 85.6%。

在全球家电竞争最激烈的赛道里，这组数字意味着一件事——海信，已经不是“卖到海外”，而是真正“站在海外”。

在欧美品牌垄断的家电赛道，海信如何撕掉 “中国制造 = 低端” 的标签，让全球消费者从 “知道” 到 “信任” 再到 “买单”？

品牌起点：从 “代工出海” 到 “造船出海”，20 年磨一剑的全球化战略

回溯海信的出海路，它走了一条最“笨”却最扎实的路 —— 早在 2006年，当多数同行还靠 OEM 依附海外渠道时，海信就喊出“未来发展大头在海外”的口号，坚定放弃“借船出海”，选择“自己造船”做自主品牌。

这条路径的核心，是从“卖产品”到“建品牌”的思维转变。海信先后建立了覆盖全球超过160个国家和地区的业务版图，并在欧洲、美国、澳洲、日本、中东与非洲等市场实现本土化产品与渠道布局。

从研究机构拆解来看，海信的出海路径可分为三个阶段：

1.出口 + 本土建仓（1.0 阶段）：1990年代至 2005年，海信通过出口渠道与海外制造基地打通物流端。

2.产品 + 渠道建设（2.0 阶段）：2006—2012年，建立海外营销公司，强化渠道本土化运营。

3.品牌全球化（3.0 阶段）：2012年至今，兼顾渠道、本土化研发、本土营销与本土内容传播。

在这一过程中，海信不仅关注销量增长，更重视在核心市场（欧美、日本、非洲等）建立长期品牌认知——为后续的品牌传播与内容策略打下基础。

但光有产品和渠道还不够，在欧美用户“老牌 = 靠谱”的固有认知里，中国新品牌如何打破信任壁垒？海信找到的第一个突破口，是体育赛事。

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破局关键：体育营销当 “全球通用语言”，从 “曝光” 到 “心智占领”

“体育是没有国界的语言，能最快拉近品牌与全球用户的距离。” 从 2008 年冠名澳网场馆起步，海信在体育营销领域一扎就是 17 年，把顶级赛事变成了品牌全球化的 “加速器”。

这类活动虽然成本高，但是在品牌曝光与全球受众触达上具备天然优势：

• 体育赛事覆盖全球数亿受众；

• 现场广告、观赛场景与产品定位高度契合；

• 与国际化关键词（世界第二、中国力量）完美结合。

通过长期体育营销布局，海信的品牌认知显著提升，海外品牌搜索热度与国际媒体曝光量持续走高。这也为后续内容传播铺下基础。

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海外红人矩阵：从“社媒曝光”到“购买决策”，构建全链路用户共鸣

1.海外社媒运营：不追热点，但持续占据“品类心智位”

• 在 TikTok / Instagram Reels上，内容重心集中在：

• 家庭客厅场景（看球、游戏、家庭娱乐）

• 真实使用视角（亮度、画质、音效、智能联动）

• 节点型内容（体育赛事、促销季、家庭消费高峰）

• 在 YouTube  更偏向：中长视频评测、场景化讲解 + 功能解释、与电视、空调等“耐用品决策逻辑”高度匹配

海信非常清楚自己的产品不适合“3 秒爽点”，而是要服务“理性决策型用户”。

2.销售渠道布局：内容不是为了“种草”，而是为渠道服务

与很多 DTC 出海品牌不同，海信的核心销售并不依赖单一官网转化。

它的渠道逻辑非常清晰：

线上依靠Amazon、Best Buy、Walmart 等主流零售平台，内容重点解决“选购犹豫”和“竞品对比”的问题；线下主要通过大型家电卖场、连锁渠道的方式，内容更多承担“品牌背书”和“到店前认知建立”。

海信的海外内容，极少出现强 CTA 转化话术，而是反复强调“为什么值得选我”。这正是典型的 “渠道友好型内容策略”。

3.海外达人合作：不追顶流，但覆盖“决策关键节点”

从公开可观察的内容来看，海信的红人合作既贴合 TikTok、YouTube“推荐式传播 + 社交口碑驱动” 的平台生态特点，又呈现出清晰的分工与明确的目标导向：YouTube 聚焦深度测评型创作者，TikTok 侧重家居、科技及场景体验类达人，内容形式以视频为主、图片为辅，通过将品牌内容与强匹配度的达人内容深度结合，海信并未追求短期爆款，而是以 “自然传播 + 热度积累” 的方式，精准解决用户 “值不值得买”“适不适合自家场景”“与竞品相比差距何在” 三大核心决策疑问。

在 YouTube 上，与独立科技评测频道合作进行电视深度评测内容，@Josh Quiñonez围绕海信 U8QG 系列 4K Mini-LED 电视展开详细演示，包括亮度表现、画质对比与游戏性能展示，从专业视角逐项拆解产品卖点，适合中高端家庭娱乐场景消费决策。该视频播放量已达万次，并在评论区有大量用户围绕“亮度/色彩/游戏模式”等核心功能展开讨论。该类深度评测内容有效覆盖家庭娱乐、游戏用户这类决策周期较长的消费群体，有助于构建产品技术信任与用户购买逻辑。

4.双渠道PR矩阵：打造权威品牌声量，赋能海外转化

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海信模式启示：中国品牌出海，要 “长期主义” 也要 “精准落地”

海信的出海路径，给想走高端化的中国品牌提了三个关键启示：

1. 品牌出海不是 “单点爆款”，而是 “系统工程”

出海不能靠一次广告投放或一个爆款产品，而是要构建 “战略定位 + 内容传播 + 本土化执行” 的完整体系。海信用 20 年时间，从研发、制造到营销全链路布局，才实现从 “中国制造” 到 “中国智造” 的认知转变。

2. 用 “高势能 IP + 精细化内容” 破信任困局

体育赛事等高势能 IP 能快速建立品牌认知，而社媒内容则能深入用户心智 —— 前者解决 “知道你”，后者解决 “信任你”，两者互补才能实现 “从曝光到转化” 的闭环。

3. 本土化不是 “翻译文案”，而是 “懂用户”

真正的本土化，是像海信那样：在欧洲做低碳家电，在美国做大容量冰箱，在社媒上用达人讲用户听得懂的 “生活故事”，而不是把国内的营销模式直接复制到海外。

从世界杯赛场的 VAR 显示屏，到 TikTok 上用户分享的 “海信家电日常”，海信走的每一步都不算快，但每一步都踩在了 “建立信任” 的点上。对于中国品牌而言，出海从来不是 “百米冲刺”，而是 “马拉松”—— 唯有坚持长期主义，用技术和内容说话，才能在全球市场真正站稳脚跟。