日本人在电商上的支出实在“小气”，跨境卖家该如何走出困局？

跨境电商卖家对此深有体会，亚马逊全球14个站点，虽然经济发展水平和消费习惯上有差异，但市场需求都在迅猛增长，而且亚马逊开放的站点大多经济发展水平较高，具有相对完善的基础设施和成熟的电商发展条件，以欧美为例，无论是中高档的产品还是“高性价比”物美价廉的产品都能斩获大票消费粉丝，这也令中国卖家销售热情高涨；但与此截然不同的是，尽管全球消费者都在追逐电商的潮流，日本电商市场却表现得格外“淡定”，并不是说日本人没有电商的需求，而是相对他们如此发达的经济水平而言，日本人在电商上的支出显得实在“小气”。

日本电商起步于1995年，是在美国的影响下发展起来的。

据数据统计，日本的网络渗透率极高，2015 年已超过 90%，但电商网购市场增速和总份额却一直却不见起色。2015年日本网上零售总额是890亿美金，同年中国的电子商务收入已经达到了4390亿美元，很多人在看到这些数据忍不住沾沾自喜，日本的电商难道是因为受限于小体量经济所以才会发展得如此缓慢吗？其实，这背后还有很多原因引人深思。

日本仍以单职工家庭为主，女性大多为家庭主妇，男性大多忙于工作压力较大，所以上街购物是女人消磨时间以及社交的主要方式。而日本女性从小学到高中，都有家政课，涉及烹饪、清扫、食物营养搭配，甚至家电维修，还有一项就是规划家庭财务，记录开支、制作预算，她们常常人手一个记录本，记录每天的行程和主要事务，有专门用来记账的，有预算，有分门别类的支出记录，还有各种图表帮助总结和分析，这使得日本人较少冲动消费；同时，日本很多家庭主妇，把各种各样的会员卡积分卡管理得井井有条，日本人一年发两次年终奖，所以商家也会有一年两次的折扣季，一次是七八月，一次是新年前，优惠的价格促使大家更喜欢线下购物。

日本的人口老龄化问题一直都很严峻，老龄化意味着劳动人口占比持续下滑，家庭抚养负担加重的情况下，减少非必须开支，即断舍离，也就成为了日本社会的趋势。预计 2020 年日本劳动人口占比为 60%以下，而 2050年全社会将只有约 50%劳动人口，10个人里只有5人工作，其余都是被养着的。同时，人口老龄化导致的另一个问题是，老年人对于网购等新兴事物的接受程度与热情度远低于年轻群体。老年人相对难以培养较高频次的网购习惯，消费者的线上迁移难以有效快速完成，不仅消费能力弱，消费水平和质量也在下降。

在亚洲，日本是一个很特殊的国家,也是一个最有争议的国家，日本的历史发展过程及文化风土，造就了日本人实用主义、集团主义及注重等级秩序的国民性特征，他们有非常强的“警戒心”，行事更加严谨小心，在线下购物能直接看到、触摸产品，但通过电商购物却难免存在“图片与实物之间有差异”，所以日本人对网购商品质量、款式的考虑会更多更纠结，对网购的态度也更谨慎。

现代实体零售业的发展水平很大程度上影响了现代电商的发展。日本和美国的实体零售业发展历史较久，有上百年的基础，现代化水平也都比较高，由于人口集中在大城市，所以日本零售渠道从百货到到便利店，海内外食品化妆品日用品，几乎步行范围就能买全，比如7-11这个连锁便利店品牌。

如果说我们中国有万能的淘宝，那日本就有万能的7-11。7-11主要也是卖日常生活用品，不过它品类繁多，不到100平米的便利店，竟能提供3000多种商品。除了常规商品外，7-11会卖很多熟食，像什么快餐、饭团、关东煮、咖啡，7-11都开了便利店之先河；最令人惊叹的还是它的服务，从水电费缴纳，到购买电影票、飞机票、景区门票，再到复印打印、考试报名、代买保险、寄送快递，甚至是照看小孩、进行ATM取款，7-11无所不能，无所不包。

当然了，日本百货店最靠谱的一点还是品牌众多，绝无次品、假货，因为日本商家对商品质量把关很严，如果你在大商场买到残次品，不但会得到大额补偿，经理还得亲自上门道歉。同时，供应链的完善，也让线下商店有能力提供廉价的商品，线下购物与网购的价格相差并不明显。

网上曾经有很多小伙伴就国内和日本线下的购物体验做过讨论：

知乎丁丁：

中国线下门店购物体验不好、店员素质太低，喜欢捧高踩低，一双眼充满打量和势利围着顾客转，这都是常有的事，所以越来越多的年轻人不爱线下购物：“惹不起我总躲得起吧”。但日本的服务水平之高却是享誉全球，他们非常注重细节服务和人性化关怀：

比如：中国大部分的商场可以积累积分，达到一定额度后在某一时间内能换购商品，日本的商场也有这种积分换购的服务，但是日本商场的积分可以直接冲抵现金消费，还可以立即换购饮料和餐食。

商场在大门的入口附近，有为带孩子和身体状况不佳的顾客准备的婴儿车和轮椅，下车即可使用，最大限地减轻特殊顾客的体力负担，旁边还放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车，很贴心；为方便携带旅行箱的外国游客，免费储物柜特意设计成大号的，可以装进旅行箱。

除此之外，商场还会提供代客泊车取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务。

如果说网购是为了使生活更便捷、购买到性价比更高的、更丰富的产品，那日本网购不火的很大原因就可能是因为发达的线下零售使日本人在购物环节已经足够便利，大家对线下购物的满意度高所以对网购的需求也就没那么大了。

俗话说：“知己知彼方能百战百胜”，在了解了日本人的消费习惯之后，我们从事跨境电商的卖家要如何才能打开这片市场呢？

日本对网络消费者的调查中，日本消费者的满意度为66.7%，远高于美国46%和中国的24.6%，网络购物退货率也是最低仅23.3%，远低于美国52.3%和中国62.3%。日本人不喜欢麻烦别人、不喜欢退换货的性格特点使卖家的售后工作变得更轻松。所以产品的品质过硬、没有瑕疵没有色差，更能俘获日本消费者的心，他们很少会因为“购买之后突然不喜欢”这种无理的原因退货，质量好的产品更受市场欢迎。

日本向来都有“互送礼物”的习俗，与中国人理解的“送礼”不同，日本消费者对产品的包装比较讲究，却并不追求奢华、高大上，他们并不喜欢过度包装，而是更为注重包装细节，所以符合日本文化、审美、精致的包装能促使消费者更愿意购买产品，众所周知日本的知名品牌“无印良品”，所有产品都比较“性冷淡风”、“文艺风”，主要是以冷色调为主，品牌注重纯朴、简洁、舒适、环保、以人为本等理念，这个品牌的很多流行因素都值得跨境卖家借鉴和参考。

节假日促销对任何一国的消费者来说都是难以抗拒的，日本也不例外。但特殊的是，日本每年都会在7月和12月发放奖金，额度不低于三个月薪水，所以每年的7月和12月，是日本消费的高峰期，而这样的市场现状正好迎合亚马逊7月店庆，以及12月的圣诞节、黑色星期五和网络星期一，所以日本消费集中在每年的圣诞前后和夏冬过后的大减价季节，而且日本这种购物狂欢时期比一般节假日促销较长，同时也是线下购物的高峰期，如何使你的促销方法和促销活动“本土化”并且设置得比线下更具吸引力，就需要卖家多做功课了，最好是能进行实地的市场考察，得到更多重要信息。

日本是岛国，关东地区大城市人口密集线下零售产业非常发达，所以电商与线下的竞争较大，但这附近的日本人经济能力强、消费能力也更高；而关西的居民相对会少一些；另在一些比较不发达的偏远地区人群，例如北海道、冲绳等地区，网上购物频率也很高。日本的配送速度和质量都非常稳定，除了冲绳以及四国岛外，一般物品都可以在一到两天内全部签收。需注意的是，日本海关对货物的检查要求非常严格，不够专业或者没有按照要求去申报货物，会经常碰到查验和扣压等情况。

之前，日本大多使用skype、ocq等聊天工具，随着其他聊天工具的发展，近来Line（基于网络的移动IM应用）已经呈现后来居上的发展势头；日本的国际化程度较高，很多东西都受欧美影响较大，目前Facebook和Twitter在社交软件中跻身前二，而YouTube在是视频类软件中排名第一，而主流的搜索引擎是Google日本、Yahoo!日本等等，在做日本站的卖家们在做站外推广的时候，可以多花心思在这些平台上。

目前日本电商市场中，最大的品类是玩具、兴趣爱好和DIY产品，2017年该品类市场价值超220亿美元。另外，时尚配饰是最受欢迎的网购品类之一，从整体来看，高质量产品和知名度高的品牌产品市场需求会更高。

A. 玩具、兴趣爱好和DIY产品

从Hello Kitty到日式堆盐，玩具、兴趣爱好及DIY品类是日本最受欢迎的电商品类。其中，大多数电商卖家刊登的产品主要是动画手办及游戏角色相关产品，受欢迎的子类目包括文具、幸运护身符和电子游戏。（PS：这类产品很容易产生侵权，请大家在选品和调研时多多注意）

B. 家具及家电

日本电商市场中第二大受欢迎的品类是家具和家电，其中家居装饰和厨房用品是最大的子类目，但日本家具家电本土品牌众多，选择性丰富，所以中国卖家要打开市场销量，要有强大的供应商资源和产品资源，或者从设计、创新上独辟蹊径，才能虏获消费者芳心。

C. 食品及个护

尽管大部分日本消费者仍然会到实体店购买食杂产品（特别是新鲜食物），但在网上购买零食和国外美食很常见。这主要是因为网购方便，而且国外一些产品在日本国内买不到。另外，来自美国的保健品和法国的护肤品在日本的需求尤其高。

D. 电子产品和媒体产品

尽管日本消费者喜欢在购买电子产品前在实体店试用，但他们也会在电商网站查看产品评论和价格。

E. 时尚用品

和全球其他市场一样，服装和时尚配饰在日本也是日益增长的品类，也是电商平台上最多listing和子类目的品类。

虽然很多跨境电商卖家会觉得日本站前期经营很难打开市场，但经验丰富的卖家却看到了许多日本站的独特优势，日本人因为不爱给他人造成困扰所以也不爱退货，谦和有礼的脾性也更容易进行互动和沟通，更重要的是，通过时间和产品品质的考验，日本人很容易成为你的忠实粉丝客户，他们也非常热衷于向其他朋友介绍好产品，从而获得很棒的口碑传播效果。