音频创业的全球机会在何方？（上）| 出海问答
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
问题概览 如何定义“音频消费”？ 音频内容的演进和成熟 音频发展有哪些“促动因子”？ 播客在美国和中国的区别？ 播客的变现模式？ 播客的发展前景？ 有声书的使用人群/国家分布？ 有声书的变现模式？ 有声书的发展前景？ 音频内容领域是否迎来一个风口？ 音频行业发展的最大挑战？ 音频内容制作者生态的演进方向？ 音频产品如何变现？ 有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长？ 音频行业在2020年的创业机会？ 平台端是否有整合和创新的机会？ 如何看待音频在东南亚的发展？ 导语： “耳朵经济”“音频消费”是这几年创投圈探讨频繁的名词，由于疫情的爆发，客观上给内容产业和线上娱乐产业一个利好环境，在2020年，[出海问答] 想问：音频是否会迎来一个小风口？音频出海的创业机会在哪里? 为此，出海问答联合大观资本出海同学会针对音频创业进行了一场讨论，以下的文字是与会嘉宾的发言整理。参与讨论的嘉宾有：腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐副总裁肖轶、轻芒创始人王俊煜、Castbox 创始人王小雨、声动活泼创始人徐涛、书悦创始人于勐、PenyuFM 创始人李自然，以及来自于头部 TMT 企业战投和 VC 的一些朋友们。 Part 1. 定义音频经济 01 如何定义“音频经济”？ 成熟市场，以美国为例，现在有声内容生态主要分三大类玩家： 第一类：大平台服务商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜马拉雅等； 第二类：版权音频内容供应商CP，即某一特定类型的内容生产商，比如有声书里的懒人听书和书悦，小宇宙等； 第三类：内容制作及生产服务的环节，喜剧类的“郭德纲相声”，小众的音频“反潮流俱乐部”等，也包括剪辑、输出的一些工作室。 另外，我们目前在音频领域能观察到许多其他细分赛道的创业，除了上述的平台、音频内容等主要大类之外，音频社交、功能音频工具、音频科技、音频硬件也逐渐崭露头角。（本文主要讨论除音乐之外的音频经济） 02 音频的演进和成熟 互联网出现之后，在视频领域，优酷是一个UGC开始的平台。2010年前后，爱奇艺、腾讯视频 PGC 导向的平台出现，许多做网剧的公司越做越好，向着更高的质量去演进。等到移动互联网出来后，又出现了短视频（抖音），一下子沉到了另外一个市场的极端。YouTube 刚开始时，更多的是 PGC 导向，然后开始做自制剧。迪士尼去年开始推出了它的一个流媒体平台，而且在疫情期间它的数据是非常好的。迪士尼主打的是“家庭”，所以在细分市场成长迅猛。而播客和有声书领域有类似的历史：从 UGC 到 PGC，从单一品类到更多品类、细分品类的趋势也是存在的。 中国视频市场及音频市场用户数量 再看美国市场， 2005年苹果的 iPod开始出现，2014年慢慢有了一个起飞。因为高质量内容的出现，加之美国智能手机的保有量渗透率非常高，所以引爆了市场。音频市场从引爆到现在成熟，它的成熟度表现在以下三个方面： 第一：很多大公司（像 Spotify、Apple）加入了竞争 第二：有很多传统的，善于制作内容的大媒体（纽约时报、华尔街日报）也加入 第三：投资机构或大的消费类公司也加入了 市场上出现了并购事件、投资事件和广告商。并且它们形成了一个闭环。在内容方面，音频内容也在不断演进，在制作方式上面来说，仅播客已经演变出了闲聊类，访谈类，纪录片类等多种不同细分品类。一些视频巨头类似 HBO 等也开始涉足。 总的来说中国音频播客和有声书内容生态处于早期阶段，在下沉和出海存在着广大的机会。 03 音频的演进和成熟音频发展有哪些“促动因子”？ 音频的快速发展，离不开载体在科技方面的进步，整体可归类为以下四个促进作用： 第一：从今年开始我们可以看到，大概美国有27%的人，也就将近7600万的美国人是拥有一个智能扬声器的。比如说像Amazon的Alexa，也一直是占据总榜Top 100的一个角色。现在播客增长很快，也归功于这种扬声器speaker的增长。 第二：主要是Airpods。美国的年轻人基本上人手一个，它可以让你的生活方式变得很便捷。 第三：主要是车联网。车联网其实对美国的影响不是那么高，因为美国基本上都买二手车，所以相对来说新车的计划没那么高。Podcast基本上有10%的用户，其实是每天是在车里消费的，它是通过CarPlay和Android Auto来消费。 第四：其他技术，比如说GPS、文字转语音、语音识别，在整体上进步还比较大，通过技术能更好的去帮助用户定位到他想要的音频，从而提高音频消费，可以很有效的推动音频。 Part 2. Podcast（播客）出海 在所有音频内容中，Podcast（播客）增速较快，也是本文的主要讨论点。以美国为例，播客大约是每年百分之几十的增长速度。据统计自2019年开始美国一半以上的人口在收听播客，而且趋势还在继续增长。目前，55%的美国用户（12岁以上）在收听播客，收听频率大概是每个月一次。Castbox 创始人王小雨以及声动活泼创始人徐涛就播客为我们做了主题分享。 01 美国和中国播客的区别？ 从对音频的定义来看：中国大多把音频作为一个 publisher，或者做成一个知识付费。但是美国是把 Podcast 当成一个媒体，他们觉得应该做一个 Twitter 账号，或做一个 Facebook 账号，甚至做一个 Podcast 的节目。他们更多的是把 Podcast 当成一个媒体来使用。据统计，从2019年开始截至今年4月，美国大概有100多万的内容生产者。 从收听频率来看：美国叫车轮上的国家，相对中国的平均水平来讲，他们基本上每周大概会收听6个播客，每个博客大概持续一个小时以上，所以大概平均一个人一周的消费的播客的平均的时长是6个小时40分钟，所以整体上和国内比还是要多一些。 55%的美国用户（12岁以上）在收听播客 从发布的内容来看：中国市场生态基本上处于一个非常早期的阶段，内容方面还是比较单一、好的内容还是很少，广告商就更加缺失。对于内容而言，中国下层市场的内容更多，像比较容易制作的段子、股评、配音广播剧，制作未必精良的有声书，还有比较容易录制的谈话节目。对比美国，中国市场缺少的是更加专业的访谈、高质量的新闻、声音版的真人秀、更加多元的儿童节目脱口秀、影视。 02 播客的变现模式？ 国内播客现在主要还是知识付费，或者是用户打赏为主，外加一些广告和赞助。现在陆续已经开始有其他的收入方式了，比如一些内容公司会开始尝试的订阅。 美国最喜欢的商业模式是广告和订阅。广告方面美国更为成熟，2021年预计10亿美金广告收入（对比中国的知识付费）。但目前看订阅有一点小的瓶颈，美国好的内容太多了，像CNN，The Information，节目很多，内容质量也很高，免费内容越来越多，如果这时候再要你花钱听一个节目，除非他对这个节目有一些特殊的需求或者节目本身有一些特殊性，否则的话这种绑定的订阅模式就比较难演进。我们观察到，美国有一些新的尝试，比如线下Live show之类的新模式。 预计2021年播客广告收入将超过10亿美金 除此之外，值得一提的是，近年来美国一些带有剧情的Podcast越来越多，IP化有可能会成为未来的一个趋势。而把 IP卖给迪斯尼、好莱坞等一些电影公司也会是一个理想的变现途径。电影公司愿意购买Podcast的IP，因为它已经积累的足量用户会转成公司节目的粉丝，或者对节目带来一些热度。因此，IP的费用以及后续的分成是比较可观的一个收益。 03 播客的发展前景 2019年收购和投资情况较好，能够看到的是龙头企业往音频方向布局，例如Spotify 2019年收购了3家播客公司，收购额在4-5亿美金。（具体的机会我们将在Part6中详加讨论） 最后讲一下疫情对播客音频的影响： 车载音频减少：客观上来说，播客因为疫情，被遗忘的主要场景“开车”中被剥离出来； 新闻类和体育类播客消费减少，儿童和教育类增加； 隔离期对社交属性的需求开始增长，荔枝FM和音频类社交的属性可能会在未来迎来发展。 Part 3. 有声书出海 有声书是近年来音频创业的热点，而美国巨头Amazon旗下的Audible平台，和中国著名的平台懒人听书为我们打了两个样。国际有声书平台书悦创始人于勐就有声书主题为我们做了主题分享。 01 有声书的使用人群/国家分布？ 有声书行业板块基本上是以英语文化为主体，还有一些比较大的语种。 美国的整体付费渗透比达到26%，排到全球前三名； 而北欧的有声书付费更好一些，比如瑞典，总人口1000万人口，有60%的人在购买书有声书，已经有了上市企业； 俄罗斯市场是一个很特别的市场，它的增速是非常快的，尤其是2018年整个年度的有声书CP收入翻了一倍，实现了100%的增长。 02 有声书的变现模式？ 2019年全球有声书行业的整体市场份额在50亿美元左右，电子书在139.6亿美元左右。其中既包括C端的销售额，也包括版权分销的整体存量的内容；而它与国内的主要区别在于其广告收入基本上没有统计。 对所有不同类型内容都有一定受众，是这个行业里最重要的一件事，也是影响整个行业收入的一个核心因素。比如，欧美地区的很多内容，它的分布是比较平均化的，不存在一个具有绝对垄断意义的IP。 2018年中国的新增数量总体存量是25000左右；而全美单年新增有声书的数量是79400部，新增量的数量和质量都非常可观，而且近年来它的速度还是在增加，所以可见这个行业是在高度上升的一个行业。年收入增速是在30%以上。 03 有声书的发展前景？ 有声书主要依靠内容的发展，简单用一句话概括叫“内容为王”。内容行业能做起来有两大核心因素，这也是有声书的核心： 第一：量大，内容的量要足够，简而言之就是用户搜索的东西，在你的平台上能找得到。 第二：优质，要有头部内容，而这些内容大部分是来自于文字版。像音频、视频、音乐，游戏，其实这些东西的追根溯源都是来源于文字，有声书只是把它做成了一个自上的一个轻衍生的一个板块。我们现在已经能看到，巨头企业的Audible已经从聚合内容转向自制原创内容，这也是因为Amazon版权存量足够多。
问题概览 如何定义“音频消费”？ 音频内容的演进和成熟 音频发展有哪些“促动因子”？ 播客在美国和中国的区别？ 播客的变现模式？ 播客的发展前景？ 有声书的使用人群/国家分布？ 有声书的变现模式？ 有声书的发展前景？ 音频内容领域是否迎来一个风口？ 音频行业发展的最大挑战？ 音频内容制作者生态的演进方向？ 音频产品如何变现？ 有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长？ 音频行业在2020年的创业机会？ 平台端是否有整合和创新的机会？ 如何看待音频在东南亚的发展？ 导语： “耳朵经济”“音频消费”是这几年创投圈探讨频繁的名词，由于疫情的爆发，客观上给内容产业和线上娱乐产业一个利好环境，在2020年，[出海问答] 想问：音频是否会迎来一个小风口？音频出海的创业机会在哪里? 为此，出海问答联合大观资本出海同学会针对音频创业进行了一场讨论，以下的文字是与会嘉宾的发言整理。参与讨论的嘉宾有：腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐副总裁肖轶、轻芒创始人王俊煜、Castbox 创始人王小雨、声动活泼创始人徐涛、书悦创始人于勐、PenyuFM 创始人李自然，以及来自于头部 TMT 企业战投和 VC 的一些朋友们。 Part 1. 定义音频经济 01 如何定义“音频经济”？ 成熟市场，以美国为例，现在有声内容生态主要分三大类玩家： 第一类：大平台服务商，例如Spotify、Apple的Podcasts、喜马拉雅等； 第二类：版权音频内容供应商CP，即某一特定类型的内容生产商，比如有声书里的懒人听书和书悦，小宇宙等； 第三类：内容制作及生产服务的环节，喜剧类的“郭德纲相声”，小众的音频“反潮流俱乐部”等，也包括剪辑、输出的一些工作室。 另外，我们目前在音频领域能观察到许多其他细分赛道的创业，除了上述的平台、音频内容等主要大类之外，音频社交、功能音频工具、音频科技、音频硬件也逐渐崭露头角。（本文主要讨论除音乐之外的音频经济） 02 音频的演进和成熟 互联网出现之后，在视频领域，优酷是一个UGC开始的平台。2010年前后，爱奇艺、腾讯视频 PGC 导向的平台出现，许多做网剧的公司越做越好，向着更高的质量去演进。等到移动互联网出来后，又出现了短视频（抖音），一下子沉到了另外一个市场的极端。YouTube 刚开始时，更多的是 PGC 导向，然后开始做自制剧。迪士尼去年开始推出了它的一个流媒体平台，而且在疫情期间它的数据是非常好的。迪士尼主打的是“家庭”，所以在细分市场成长迅猛。而播客和有声书领域有类似的历史：从 UGC 到 PGC，从单一品类到更多品类、细分品类的趋势也是存在的。 中国视频市场及音频市场用户数量 再看美国市场， 2005年苹果的 iPod开始出现，2014年慢慢有了一个起飞。因为高质量内容的出现，加之美国智能手机的保有量渗透率非常高，所以引爆了市场。音频市场从引爆到现在成熟，它的成熟度表现在以下三个方面： 第一：很多大公司（像 Spotify、Apple）加入了竞争 第二：有很多传统的，善于制作内容的大媒体（纽约时报、华尔街日报）也加入 第三：投资机构或大的消费类公司也加入了 市场上出现了并购事件、投资事件和广告商。并且它们形成了一个闭环。在内容方面，音频内容也在不断演进，在制作方式上面来说，仅播客已经演变出了闲聊类，访谈类，纪录片类等多种不同细分品类。一些视频巨头类似 HBO 等也开始涉足。 总的来说中国音频播客和有声书内容生态处于早期阶段，在下沉和出海存在着广大的机会。 03 音频的演进和成熟音频发展有哪些“促动因子”？ 音频的快速发展，离不开载体在科技方面的进步，整体可归类为以下四个促进作用： 第一：从今年开始我们可以看到，大概美国有27%的人，也就将近7600万的美国人是拥有一个智能扬声器的。比如说像Amazon的Alexa，也一直是占据总榜Top 100的一个角色。现在播客增长很快，也归功于这种扬声器speaker的增长。 第二：主要是Airpods。美国的年轻人基本上人手一个，它可以让你的生活方式变得很便捷。 第三：主要是车联网。车联网其实对美国的影响不是那么高，因为美国基本上都买二手车，所以相对来说新车的计划没那么高。Podcast基本上有10%的用户，其实是每天是在车里消费的，它是通过CarPlay和Android Auto来消费。 第四：其他技术，比如说GPS、文字转语音、语音识别，在整体上进步还比较大，通过技术能更好的去帮助用户定位到他想要的音频，从而提高音频消费，可以很有效的推动音频。 Part 2. Podcast（播客）出海 在所有音频内容中，Podcast（播客）增速较快，也是本文的主要讨论点。以美国为例，播客大约是每年百分之几十的增长速度。据统计自2019年开始美国一半以上的人口在收听播客，而且趋势还在继续增长。目前，55%的美国用户（12岁以上）在收听播客，收听频率大概是每个月一次。Castbox 创始人王小雨以及声动活泼创始人徐涛就播客为我们做了主题分享。 01 美国和中国播客的区别？ 从对音频的定义来看：中国大多把音频作为一个 publisher，或者做成一个知识付费。但是美国是把 Podcast 当成一个媒体，他们觉得应该做一个 Twitter 账号，或做一个 Facebook 账号，甚至做一个 Podcast 的节目。他们更多的是把 Podcast 当成一个媒体来使用。据统计，从2019年开始截至今年4月，美国大概有100多万的内容生产者。 从收听频率来看：美国叫车轮上的国家，相对中国的平均水平来讲，他们基本上每周大概会收听6个播客，每个博客大概持续一个小时以上，所以大概平均一个人一周的消费的播客的平均的时长是6个小时40分钟，所以整体上和国内比还是要多一些。 55%的美国用户（12岁以上）在收听播客 从发布的内容来看：中国市场生态基本上处于一个非常早期的阶段，内容方面还是比较单一、好的内容还是很少，广告商就更加缺失。对于内容而言，中国下层市场的内容更多，像比较容易制作的段子、股评、配音广播剧，制作未必精良的有声书，还有比较容易录制的谈话节目。对比美国，中国市场缺少的是更加专业的访谈、高质量的新闻、声音版的真人秀、更加多元的儿童节目脱口秀、影视。 02 播客的变现模式？ 国内播客现在主要还是知识付费，或者是用户打赏为主，外加一些广告和赞助。现在陆续已经开始有其他的收入方式了，比如一些内容公司会开始尝试的订阅。 美国最喜欢的商业模式是广告和订阅。广告方面美国更为成熟，2021年预计10亿美金广告收入（对比中国的知识付费）。但目前看订阅有一点小的瓶颈，美国好的内容太多了，像CNN，The Information，节目很多，内容质量也很高，免费内容越来越多，如果这时候再要你花钱听一个节目，除非他对这个节目有一些特殊的需求或者节目本身有一些特殊性，否则的话这种绑定的订阅模式就比较难演进。我们观察到，美国有一些新的尝试，比如线下Live show之类的新模式。 预计2021年播客广告收入将超过10亿美金 除此之外，值得一提的是，近年来美国一些带有剧情的Podcast越来越多，IP化有可能会成为未来的一个趋势。而把 IP卖给迪斯尼、好莱坞等一些电影公司也会是一个理想的变现途径。电影公司愿意购买Podcast的IP，因为它已经积累的足量用户会转成公司节目的粉丝，或者对节目带来一些热度。因此，IP的费用以及后续的分成是比较可观的一个收益。 03 播客的发展前景 2019年收购和投资情况较好，能够看到的是龙头企业往音频方向布局，例如Spotify 2019年收购了3家播客公司，收购额在4-5亿美金。（具体的机会我们将在Part6中详加讨论） 最后讲一下疫情对播客音频的影响： 车载音频减少：客观上来说，播客因为疫情，被遗忘的主要场景“开车”中被剥离出来； 新闻类和体育类播客消费减少，儿童和教育类增加； 隔离期对社交属性的需求开始增长，荔枝FM和音频类社交的属性可能会在未来迎来发展。 Part 3. 有声书出海 有声书是近年来音频创业的热点，而美国巨头Amazon旗下的Audible平台，和中国著名的平台懒人听书为我们打了两个样。国际有声书平台书悦创始人于勐就有声书主题为我们做了主题分享。 01 有声书的使用人群/国家分布？ 有声书行业板块基本上是以英语文化为主体，还有一些比较大的语种。 美国的整体付费渗透比达到26%，排到全球前三名； 而北欧的有声书付费更好一些，比如瑞典，总人口1000万人口，有60%的人在购买书有声书，已经有了上市企业； 俄罗斯市场是一个很特别的市场，它的增速是非常快的，尤其是2018年整个年度的有声书CP收入翻了一倍，实现了100%的增长。 02 有声书的变现模式？ 2019年全球有声书行业的整体市场份额在50亿美元左右，电子书在139.6亿美元左右。其中既包括C端的销售额，也包括版权分销的整体存量的内容；而它与国内的主要区别在于其广告收入基本上没有统计。 对所有不同类型内容都有一定受众，是这个行业里最重要的一件事，也是影响整个行业收入的一个核心因素。比如，欧美地区的很多内容，它的分布是比较平均化的，不存在一个具有绝对垄断意义的IP。 2018年中国的新增数量总体存量是25000左右；而全美单年新增有声书的数量是79400部，新增量的数量和质量都非常可观，而且近年来它的速度还是在增加，所以可见这个行业是在高度上升的一个行业。年收入增速是在30%以上。 03 有声书的发展前景？ 有声书主要依靠内容的发展，简单用一句话概括叫“内容为王”。内容行业能做起来有两大核心因素，这也是有声书的核心： 第一：量大，内容的量要足够，简而言之就是用户搜索的东西，在你的平台上能找得到。 第二：优质，要有头部内容，而这些内容大部分是来自于文字版。像音频、视频、音乐，游戏，其实这些东西的追根溯源都是来源于文字，有声书只是把它做成了一个自上的一个轻衍生的一个板块。我们现在已经能看到，巨头企业的Audible已经从聚合内容转向自制原创内容，这也是因为Amazon版权存量足够多。
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