新品广告框架如何搭建，预算如何分配

本期核心内容就是如何推新，这里的内容我个人觉得比较水，老实说现在推新品真的是很难很难，特别是对于我当前的状况，我已经四五年没有和服务商合作过了，并不是我们团队架构有多完善，所以下面的方法也并不是全部有效，只是因为前段时间有朋友问我，我们现在推新品都是怎么推，所以写一篇推新品的文章。这篇文章也是基于我对于现在其它卖家守法推新的一些整合吧，大家基本都是通过VINE+广告进行新品推广，和服务商的合作可能也仅限于买家秀视频、站外红人、Deal网站，相对比较规矩的那种，也有些可能在边缘轻轻摩擦。比如多属性合并，一个品上多条链接做VINE，然后合并。关于其它大佬打法，也不是每个人都有这个魄力和资本和基础的，所以文章咱们还是本本分分的说广告。

在我们准备新增某类产品或者上线某款产品之前，都需要研究市场趋势，了解客户偏好。不管你有没有选品权，是否参与选品，这个内容都是非常重要的，也是后续所有营销操作的基础。

比如你需要通过分析市场趋势，了解哪些产品类型正在增长或有潜在需求。通过客户反馈、竞对分析了解当前市场上产品的优缺点、竞争力度、价格体系、目标客户群体的偏好和需求，以便确定你自己的产品应该满足哪些特定需求，产品开发成本以及产品定价。除此之外，当你已经把这些基础信息了解完后，新品链接图片设计需求和核心卖点你就知道应该怎么写了。

把上面内容做好，剩下的就是一些营销方案的实操，比如价格策略（考虑成本制定一个短期有竞争力的定价、考虑市场定位和客户支付意愿制定一个中长期的售价）、促销活动（限时折扣、买一赠一）、广告投放、内容营销（链接图片和文案、营销邮件设计）等。

在正式引入今天主题内容之前，我们再过一遍产品的生命周期(product life cycle，简称PLC)、销售额、用户获取成本(Customer Acquisition Cost，简称 CAC)

• 投入期的广告策略：在产品引入市场初期（其实也是认为是我们说的新品期），广告的主要目标是建立品牌知名度和市场意识。由于产品尚未被广泛接受，我们需要投入较大的广告费用来吸引消费者的注意力，并教育市场了解产品的独特价值。这个阶段的广告成本较高，但这是必要的投资，以期在未来获得回报。总结上面内容就是：扩大有效流量（这里的有效流量考核指标不是转化，是相关性），使产品获得更多的曝光，所以这个时候的预算必须是充足的。在基础的SP广告上可以叠加SBV广告、社交媒体活动和影响者营销，以提高目标受众的兴趣。

• 成长期的广告优化：随着产品被市场接受，进入成长期，广告策略应转向强化品牌形象和增加市场份额。此时，广告投放成本可能会有所降低，因为品牌已经建立了一定的市场地位。我们可以利用早期用户的正面反馈和口碑来吸引新客户。也可以根据新品期表现比较好的广告进行加投(精准定位和细分市场).来提高广告的转化率，减少无效的广告支出。在这个阶段我们看重的重点就是转化。
  

• 成熟期的广告维护：在成熟期，产品已经在市场上稳固了自己的地位，广告的重点应转向维护现有客户基础和防御竞争者的侵蚀。广告投放成本可能会进一步降低，因为重点转向了客户忠诚度和产品差异化。我们可以通过忠诚度计划、个性化营销（我们可以通过Brand里面的功能区实现这些内容），同时保持合理的广告预算。

• 衰退期的广告调整：当产品进入衰退期，广告投放成本应更加谨慎和有选择性。我们需要评估是否继续投资于广告，或者是否应该将资源转移到新产品上。在这个阶段，广告的目的可能是清理库存或为新产品的推出做准备。广告策略可能包括降价促销、限时优惠或强调产品的长期价值。

把上面的内容落地到亚马逊广告，我觉得有点土，就是这张图

我的新品（上架30天左右，是否稳定出单，如果一周后可以稳定出单，那就进阶到成长期）广告实操板块：蓝海小众产品，ABA调研核心词最多2-3个且搜索频率在1W（我这种就属于流量少，入口也少），不能写得太细，这一届网友观察力很强。美国BS日出30单左右，旺季70单。

1. 模板创建SP自动投放广告活动1，广告组N个，竞价0.01递增，预算占比5%，先大概加到历史数据的CPC-0.2。后续根据曝光进行广告组增加。

   
   

2. SP自动投放广告活动2，预算占比20%，正常投放，竞价：紧密＞宽泛＞同类＞广泛，前期每日观察，调整Bid。

   
   

3. SP手动精准核心词，预算占比25%，1-2个广告活动，一个广告活动一个词，竞价等于建议竞价最低，每日查看位置，尽快调整Bid从而到达一个比较合适的位置，投放精准除了明确告诉亚马逊，我这产品是什么东西。还有一个比较核心的问题就是我们品流量比较集中，所以在投放的时候需要这么操作，核心关键词必须要有曝光，如果是对于ABA关键词数据比较多的品，这个时候其实也就代表着这类品流量比较多，通常这一类品市场竞争也是蛮激烈的，所以在新品期是不推荐投放精准组。

   
   

4. SP手动属性词广泛/词组（这个真的看我想法，预算占比15%），确实流量少，竞价是平均CPC。现在的广泛匹配流量会更泛一些，所以可以适当加否或者加特殊符号

   
   

5. SP和SD的商品定位（预算占比20%），这里是基于我的品进行的ASIN投放，因为流量少且集中，换句话说关键词竞价其实是比较高的，因为所有卖家都在争这个位置，如果你做的品流量足，关键词数量够，其实可以先选择搜索频率在中间或者中上的关键词投，也就是我之前一直说的“农村包围城市”（加否词，投ASIN底层逻辑还是关键词，我们选择的ASIN是精准的，但没办法保证与他相关的流量也精准，细节上曾有位大佬写过，我也转载了这篇文章）

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2. SB产品集，（新品预算中有小部分进行分配，小部分的原因主要是SB广告存在老带新，投放的不仅仅是新品这一款产品）同类和关联各一组。建立品牌认知，相互引流。（我们在亚马逊上做了也很久了，品牌logo，标语，以及图片色调其实已经是固定下来了，这个是一个长期积累的过程，从包装到主副图、A+图、视频必带Logo,A+板块最后一部分也是品牌背书内容）

   
   

3. SBV核心词词组匹配，预算占比10%（最新的COSMO算法出来后，我试过一组SBV广告按照亚马逊的跑，太惨了）举一个欧洲例子，中间优化一次，跑的是“与您的落地页相关的关键词” 。跑出来的流量确实还挺相关的，属于一个行业的产品，侧面印证链接写的不错，亚马逊是认识了我的产品，也是通过这组广告再次感受到了cosmo，有利有弊，我还是会继续测试的。毕竟前面交代了我们的背景，核心词的流量就很少了，所以对我们来说产品即是线上新品，也是平台新品。

因为前面我也说到了，推荐的流量其实符合我们的行业，侧面反馈我链接文案布局的还是可以的

内容拉回来，新品广告预算如何设置，首先需要确认的是目标日均单量（可以对标新品榜单），前期广告单量占比80%-100%。倒推一下：

目标日点击量=目标日均单量*广告出单占比/平均转化率

广告每日预算=目标日均单量*广告出单占比/平均转化率*单次点击CPC

单次转化获客成本：单次点击成本/历史平均转化率

在这个过程中新品前期的广告是建议每天都去看的，记录点击量和出单量，因为我们在新品广告预算设置的时候，是明确设置了自己的目标出单量和日均点击量的。除了每天记录点击量和出单量，还需要以周维度的盘点广告活动，不断地调整预算占比，把预算尽可能多的分配给出单量或转化率比较好的广告活动