亚马逊活跃卖家一年少了8.4万：现在还能做吗？
438摘要
最近，一张“亚马逊卖家大规模退场”的数据图在圈子里传播。
有卖家看完以后问我：
“Regan，现在是不是已经不适合做亚马逊了？”
“平台费用越来越多，广告越来越贵，连老卖家都退出，新卖家进去不是接盘吗？”
还有团队准备下第一批订单，老板看到消息后，直接把采购计划按了暂停。
这种反应很正常。
如果一家平台的卖家数量持续减少，新卖家当然会担心：是平台流量不行了，还是卖家已经赚不到钱了？
我先把结论放前面：亚马逊还能做，但已经不适合用过去的方式做。
这轮所谓的“卖家退场”，并不等于亚马逊没有流量，更不等于消费者不买东西了。
真正发生的变化是：平台的交易规模还在增长，但流量、订单和利润正在向更少、更专业的卖家集中。
亚马逊不是进入了“没人做”的阶段，而是进入了“普通做法越来越难活”的阶段。
一、所谓“最大规模卖家退场”
数据从哪里来？
根据第三方研究机构Marketplace Pulse的数据，Amazon.com活跃卖家数量从2025年1月的58.4万，下降到2026年3月的约50万。
减少约8.4万，降幅约14.4%。
Marketplace Pulse对“活跃卖家”的统计方式是：过去12个月至少获得过一条买家反馈的卖家账户。
另外，该机构还估算：
2025年Amazon.com新增注册卖家约16.5万；
同比下降44%；
是该机构2015年开始追踪以来的最低值；
不到8000个卖家贡献了美国站约一半的第三方GMV，而几年前大约需要1.5万个卖家才能达到这一比例。
这些数据说明，Amazon.com的活跃卖家数量在减少，新增卖家的进入速度也在放缓，交易额进一步向头部集中。
但这里有一个重要边界：这些不是亚马逊官方公布的卖家数量。
亚马逊公开回应称，Marketplace Pulse对活跃卖家、新卖家注册量和单个卖家收入的部分估算并不准确，并且明显低估了相关数据。
亚马逊对活跃卖家的官方定义，是过去12个月至少收到一笔客户订单的卖家账户；Marketplace Pulse使用的是“至少获得一条反馈”。两种统计口径并不相同，而且亚马逊没有在财报中公布可直接对比的活跃卖家总数。
因此，“亚马逊遭遇史上最大卖家退场”更接近媒体化表达，不能直接当成亚马逊官方结论。
更准确的说法应该是：第三方数据观察到美国站活跃卖家数量明显下降，但亚马逊不认可相关数字的准确性。
二、卖家在减少
亚马逊的生意却没有同步萎缩
如果卖家数量下降等于平台衰退，我们应该同时看到订单减少、第三方交易下降、平台卖家服务收入萎缩。
但亚马逊2026年第二季度财报给出的信号正好相反：
全球付费商品件数同比增长17%；
第三方卖家贡献了全球付费商品件数的61%；
第三方卖家服务收入达到467.8亿美元，同比增长16%；
北美业务净销售额同比增长16%；
国际业务净销售额同比增长15%。
需要注意，第三方卖家服务收入包括佣金、FBA及相关物流服务费，不等于第三方卖家的销售额或利润；全球付费商品件数也不只统计美国站。
但这些官方数据至少说明了一件事：亚马逊平台的交易活动仍在增长，第三方卖家仍然贡献了大多数售出商品。
这就出现了一个看起来矛盾的现象：
这才是我们真正需要看懂的变化：减少的主要是市场参与者，增加的是单个成功卖家需要承担的专业度和成本。
三、为什么越来越多卖家做不下去了？
1. 过去能够赚钱的产品，现在不一定算得过账
我跟大家讲一句实话：很多卖家退出，不是因为完全没有订单，而是因为有销售额、没有贡献利润。
贡献利润是销售收入扣除与订单直接相关的成本后，真正剩下来的钱。它至少应该考虑：
商品采购及生产成本；
头程和关税；
销售佣金；
FBA配送费；
入库配置及仓储费用；
广告支出；
Coupon和Deal费用；
退货及售后损失。
我们看一个测算案例。
假设一件产品售价30美元：
贡献利润率约为14.7%。看起来还能做。
但如果竞争加剧，卖家把价格从30美元降到27美元，同时TACOS上升到24%，其他主要成本不变：27－4.05－5－8－6.48－1.08－1.5＝0.89美元
单件只剩0.89美元，贡献利润率约3.3%。
还没计算团队工资、办公成本、研发和资金成本。
这就是很多卖家的真实处境：订单没有完全消失，但利润已经薄到经不起一次退货上升、物流涨价或者广告波动。
2. 亚马逊从“开店平台”变成了专业零售系统
早期做亚马逊，找到货源、把Listing上架、开一点广告，就可能出单。
现在卖家需要同时具备：
产品开发能力；
用户需求研究；
内容和品牌表达；
广告精细化运营；
库存预测；
跨境物流管理；
税务和产品合规；
价格及促销规划；
现金流管理。
表面上还是注册一个卖家账户，背后已经变成一套完整的跨境零售业务。
Marketplace Pulse在2026年对181家市场型企业进行的调查显示，49%的受访者将平台费用视为主要利润压力，46%提到广告支出，47%表示利润率同比下降。
这份调查样本有限，不能代表所有亚马逊卖家，但它与行业正在感受到的成本压力方向一致。
亚马逊淘汰的不是某一个运营技巧，而是低效率的经营模型。
3. 新卖家面对的不是更多竞争者，而是更强的竞争者
有些人看到活跃卖家从58.4万降到50万，会得出一个结论：
“卖家少了，竞争应该变小，现在正好抄底。”
这句话只对了一半。
卖家数量减少，确实可能让部分低质量供给退出；但如果订单同时向更少的头部卖家集中，新卖家面对的竞争强度不一定下降。
过去你可能在和20个普通铺货卖家竞争。
现在你可能在和5个拥有完整研发、内容、供应链和广告团队的品牌竞争。
人数少了，门槛反而高了。
4.没有差异化的产品越来越依赖广告
当几款产品在功能、外观、材料和价格上都差不多时，买家没有明显理由选择你。
卖家只能依靠：
更低价格；
更大Coupon；
更高广告竞价；
更多促销；
更激进的库存。
这些动作短期可以换来订单，却很难形成长期资产。广告不是问题。产品只能依靠广告才能被选择，才是问题。
四、亚马逊还能做
但要先看你属于哪类卖家
第一类：
已有稳定利润的成熟卖家
结论：继续做，但不要只追求销售增长。
重点检查：
哪些SKU真正贡献利润；
哪些SKU只是制造销售额；
广告增长是否带来自然订单增长；
库存周转是否恶化；
平台费用占收入的比例是否持续上升。
成熟卖家最危险的动作，是在利润下降时继续用更大库存和更多广告维持增长假象。
应该做的是削减低效SKU，把资金集中到有自然流量、复购、品牌搜索或供应链优势的产品上。
第二类：
销售额不错，但利润持续下降的卖家
结论：先修复模型，不要急着扩张。
你需要回答：
如果广告成本再上涨20%，产品是否还盈利？
如果售价下降10%，现金流能不能撑住？
如果库存多压60天，会不会影响下一次补货？
哪些费用上涨可以通过产品设计、包装或物流改善？
如果一个成熟ASIN连续多个完整复盘周期贡献利润为负，自然订单占比也没有改善，就应该暂停扩量，重新评估价格、广告和产品定位。
继续把亏损订单当作“排名投资”，很可能只是延迟止损。
第三类：
有产品能力、准备进入亚马逊的新卖家
结论：可以做，但先验证再备货。
更适合进入亚马逊的新卖家，通常具备至少一项真实优势：
产品功能差异；
设计或材料优势；
垂直品类经验；
供应链成本或交付能力；
已经在其他市场验证过的品牌；
能够解决现有差评中的高频问题。
先用最小可行批次验证点击、转化、退货和广告效率，再决定是否扩大库存。
不是先订一整柜，再逼运营把货卖出去。
第四类：
准备复制热销款的纯跟随卖家
结论：不建议现在入场。
如果你的选品理由只有：
竞品月销很高；
1688能找到同款；
搜索量很大；
利润表按照10% ACOS很好看；
换一个颜色就算差异化；
那你面对的不是机会，而是已经被头部卖家验证并控制的市场。
搜索量大不代表新卖家能拿到流量，竞品卖得好也不代表你有资格分享他的订单。
第五类：
依靠借款、希望短期回本的新手
结论：风险很高，先不要重资产入场。
亚马逊的回款、补货和库存周期决定了它很难成为一个“投入一笔钱，三个月快速回本”的项目。
如果企业没有能力承担：
一次新品测试失败；
两个补货周期；
一次物流延误；
促销后回款变慢；
部分库存清理损失；
即使产品账面利润不错，也可能因为现金流中断而失败。
五、现在决定做不做
先过这五关
第一关：
需求是否真实？
不要只看关键词搜索量。
还要看：
需求是否持续；
价格带是否稳定；
评论增长速度；
头部集中度；
新品进入速度；
买家差评中是否存在未解决的问题。
输出不是“这个市场很大”，而是“我准备解决哪一类买家的哪个具体问题”。
第二关：
保守情况下能不能赚钱？
用保守参数计算：
售价低于预期；
TACOS高于预期；
退货率高于预期；
FBA和头程费用上浮；
库存周转变慢。
如果只有使用最乐观的售价、ACOS和退货率才能盈利，这个产品没有安全边际。
第三关：
差异能不能被买家快速理解？
买家不会花十分钟研究你比竞品好在哪里。
主图、标题、视频和前两条卖点，应该让目标买家快速理解：
你解决了什么问题；
为什么比现有产品更合适；
为什么值得这个价格。
讲不清楚的差异，等于没有差异。
第四关：
失败以后能不能承受？
在下单前写清楚：
最大测试预算；
最低可接受售价；
广告止损线；
清库存方案；
最坏情况下的现金损失；
是否影响主营业务和下一次补货。
成熟的卖家不是每款产品都成功，而是一次失败不会把公司拖垮。
第五关：
你是在做渠道，还是在做资产？
如果所有买家、流量、数据和复购都只能留在亚马逊，你的经营风险会越来越集中。
亚马逊可以是重要销售渠道，但企业还需要积累：
品牌认知；
产品专利和设计；
用户洞察；
供应链能力；
独立内容资产；
其他站点或渠道的销售能力。
做亚马逊的最终目标，不应该只是拥有一个Seller Central账户，而是拥有一套能够反复进入全球市场的产品能力。
六、今天就能完成的亚马逊自检表
如果你已经在做，今天先检查：
最近90天销售额和贡献利润是否同向增长；
每个SKU的平台费用占比；
TACOS、自然订单占比和转化率；
退货、仓储及促销费用是否完整计入；
哪些SKU连续亏损但仍在补货；
库存能否覆盖两个补货周期；
销量下降是流量问题、转化问题还是产品问题；
如果广告成本上涨20%，还有多少SKU盈利；
是否存在单一ASIN或单一平台依赖；
哪些产品具备真正可延续的竞争优势。
如果这些问题回答不出来，先不要讨论亚马逊“还能不能做”。
因为真正决定你能不能做的，不是平台还剩多少卖家，而是你的生意在完整成本下能不能成立。
退场潮不是亚马逊的终点
而是旧玩法的终点
亚马逊活跃卖家数量下降，值得警惕。它说明平台费用、广告竞争和运营复杂度，正在把缺乏利润和专业能力的卖家推向场外。
但亚马逊官方数据同时说明，消费者仍然在买，第三方卖家仍然贡献了大多数商品销量，平台交易活动没有因为卖家数量减少而停止增长。
所以，亚马逊还能不能做？
我的答案是：能做，但不能再把“开店”当生意，也不能把“出单”当成功。
真正值得做的，是在完整成本下有贡献利润、有现金流安全边际、有买家愿意选择的产品。
卖家少了，不代表钱更好赚；平台还在增长，也不代表任何产品都能成功。
未来留在牌桌上的，不一定是广告开得最猛的人，而是产品、利润、库存和现金流都算得清楚的人。
