未来十年，品牌为什么要关注 ESG 营销

1991 年，Regis McKenna （硅谷营销大师）提出了“营销就是一切，一切就是营销“的观点，强调了技术、公司特色以及解决消费者真正诉求的重要性，并认为这是未来营销的关键。30 年后，这句话似乎比当初想象地更加重要。随着 Z 世代成为消费市场的主流，营销已经远远不止广告那么简单了。了解为什么 ESG 是触动 Z 世代的关键。

与千禧一代、X一代及婴儿潮一代不同，Z 世代生长于社会数字化过渡时期，作为数字原生代，他们可以从手机互联网随时随地获取任何想要的信息。这就产生了两个影响：

• Z 世代会对自己的购买决策过度合理化，在获取大量信息后，Z 世代会从不同的角度来解读自己的购买行为，似乎每一个理由都很有道理；

• 这一行为也导致了，Z 世代在做决策时倾向于捕捉关于品牌及产品的更多信息。

第一点解释了为什么营销人员在每一个业务板块都应该增加投入，企业的每一次商业行为都应该被视为一个营销触点：一切皆是营销。

第二点则略复杂，Z 世代会潜移默化的影响上一辈人的购买决策，即年轻人的影响力在增加。

这种看不见的影响有一种巨大的潜力，尤其当这种影响力是由天然对广告有抵触情绪的 Z 世代在控制时，这个群体即将掌握全球 27% 的收入。因此，对于品牌来讲，未来如何面对这一代人营销是生存的关键。

对于品牌市场人员来说，工作似乎变复杂了，但这却是一个好现象，按照”营销就是一切，一切就是营销“的理念，这是长期主义成功的必经之路。但同时，品牌也需要警惕，在信息涌现的时代，人们对于错误的容忍度在降低，如果某一项业务不尽如人意，用户可能会很残忍的离开。考虑到这一点，企业做好风险管理必不可少，最大程度减少负面内容带来的影响。

从这里企业可以开始思考，如何增进与用户的粘性互动。为了增强用户忠诚度，卖产品是远远不够的，用户希望付费给那些他们认为是增值的部分，不仅对自身有额外价值，也为社会带来了价值。

因此，对于品牌来讲，要专注探索每一个可能的营销触点。这就意味着，品牌不能夸夸其谈自己的产品如何好，而是多方位展示，产品跟企业为什么值得用户投资，能带给用户什么额外价值，能带给社会什么价值。

换言之，品牌产生了怎样的非经济价值。这就引入到了 ESG 的概念。

ESG 是 Environment（环境）、Society（社会） 和 Governance（治理）的缩写，是投资者用来衡量企业的非财务价值创造和可持续性的一个概念。Regis 曾提到，营销人员需要挖掘“新的能量来源...以重新唤起年轻、富裕的市场”。如果说 Z 世代是新市场，那 ESG 可能就是新的能量来源。将 ESG 作为纳入营销战略有两个好处：

• 从本质上简化了 Z 世代在做出购买决策时对企业的评估；

• 让企业从内到外审视自身价值，这本身也是企业长久发展的必要路径。
  

这些要素的结合使得 ESG 在营销中起到了相当重要的角色。它是一个企业与消费者在任何方面都可以产生链接的触点，从某种意义来看 -- ESG 是一切，一切都是 ESG。

从现实角度，Z 世代对广告会越来越抵触，因此，行业将在很大程度上对风险管理中投入大量精力。ESG 为风控管理提供了一个良好的框架。

建立 ESG 营销策略的第一步是了解其包含的具体内容，进一步研究实质概念，如了解联合国 PRI 指南 （https://www.unpri.org/）等。有了清晰的 ECG 认知后，结合自身业务找到与用户的触点，尤其注意一些细节部分，那些曾经会被忽略的点。

企业还有一件最重要的事，即有创意，用户会以忠诚度为一切创意买单。但 ESG 不能为企业缺陷买单，承认缺陷并解决问题的态度，远远好过回避。

总而言之，随着整体宏观市场发展趋势，以及年轻一代价值观的转向，ESG 成为了营销战略中必不可少的环节。营销是一切，一切即营销，ESG 营销即未来。