出海做私域别光靠KOL了，真正的答案在这

出口电商

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2019-09-26 04:46

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出口电商

和国内相比，海外网红的变现渠道较为单一，以品牌赞助和广告流量为主，由于缺乏粉丝变现的商业模式、产品供应链支持，能拥有自己品牌的网红更是少数。

海外网红电商平台WhatsMode便是看中这个市场痛点，通过提供稳定的供应链、物流及售后帮助海外网红拥有个人品牌。网红可以在WhatsMode平台上开店，建立自己的品牌，对于没有供应链的网红，WhatsMode则为其对接国内供应商与代工厂。

“自有品牌商品的销售收入是平台目前主要的盈利模式。”据WhatsMode创始人马宇翔介绍，在跨境电商旺季的去年第四季度，WhatsMode单月的GMV达到了1亿以上。

马宇翔称，今年开启自有品牌战略后，将结合WhatsMode上的网红品牌化体系，通过DTC模式（Direct to Customer），开启新的海外电商平台SocialEras，并将陆续在电子烟、瑜伽健身以及洗护等赛道，培育出新的品牌。

供应链撑起品牌

WhatsMode购买转化率是传统电商五倍的背后，源于网红、供应链和消费者三方体系的构成。

马宇翔表示，目前WhatsMode上的网红总数为1.6万左右，头部占比3%到5%，中腰部网红在20%，尾部占70%到80%，每月平台与1000余名平台上的网红产生合作。

而成为今日的WhatsMode，曾经历过多个转折。

“因为和如涵、缇苏等网红公司都是同一时期的，也都比较熟悉，所以2014年公司成立之初，我们方向就是做网红经济。”马宇翔向亿邦动力介绍，考虑到国内机构培育出的网红，最终还是输出给淘宝市场为其带货，所以创业之初便将目光聚焦于海外，想追求平台化的机会。

“海外一直没有类似平台，我们认为网红经济是有机会的，但在网红经济落地海外的过程中，我们也有多次尝试。”

马宇翔指出，当时的国外品牌以独立站售卖产品为主，每个品牌都有自己的站点，用户购买不方便。基于这一痛点，马宇翔及其团队开发了导购平台“10Buck”，网红把穿搭图片发到平台上来，平台可通过技术手段进行识别其穿搭品牌，用户通过10Buck下单完成一站式购物，平台则将订单分发到不同品牌。

当时，恰逢国内网红经济最火爆的时候，国内网红穿梭于世界各地，像首尔的东大门、巴黎等，将最潮流的穿搭方式，通过自身的供应链，以较快的上新速度形成品牌，把穿搭体验传递给带给国内受众。

而国外的红人并非没有意识到要做品牌，而是受限于找不到供应链，因为在欧美地区，服装代工厂少之又少，另外代工厂对于接小批量的订单也没兴趣。

“所以，我们尝试过为一些海外头部网红提供供应链支持，发现商机是确实存在的。另外，有供应链支撑，靠网红做品牌才有价值，我们逐渐由线上导购转向做电商平台WhatsMode。” 马宇翔说，WhatsMode就是要将中国的供应链对接给美国网红，打造成类似于淘宝的网红平台，海外网红可以通过WhatsMode的商品池选品，并结合自身调性做营销、推广。

从WhatsMode到SocialEras的变与不变

解决了海外网红想做品牌但离货远的痛点的同时，马宇翔及其团队对于海外网红的挖掘并未停滞。

“海外网红和国内网红最大的差异是所擅长的事不同。” 马宇翔谈道，相较国内网红擅长带货，海外网红更擅长做“influence”，而仅靠带货冲销量对于做品牌来说效果偏差。

谈及开拓海外红人的路径，马宇翔指出，初期的拓展得益于美国子公司的一位负责人，该负责人曾经是全球最大的网红经济公司Makerstudio的一员，其负责在美国当地拓展网红，并借助于自己的人脉圈慢慢在行业内形成口碑，此后更多的网红选择与WhatsMode合作。

马宇翔向亿邦动力介绍，在网红入驻后，公司还会通过一系列的算法和技术帮助网红尽快拥有自己的品牌。

“我们开发了一套类似CRM的工具，对和我们合作的每个网红进行分析，从粉丝量、点击量、和粉丝互动频次以及网红的粉丝质量和活跃度等多维度进行鉴别，之后结合情况对网红进行授信，给予启动资金，网红可以根据额度在平台后台定制自己喜欢的商品进行推广营销。”

马宇翔表示，如果发现网红提交的素材，如穿搭摆拍的图片或Vedio在平台上转化率高，但网红本身粉丝量不够，平台也会追加Facebook上的广告预算，帮助网红做好推广和品牌孵化。

“以前WhatsMode为网红提供产品库让他们去自主选择，各种牌子都有，但今年我们推出的SocialEras平台上，以自有品牌为主，我们更希望网红能去推我们的自有品牌。”

马宇翔介绍，SocialEras沿用了以前WhatsMode的网红体系，网红收益仍分为穿搭素材的付费和销售的CPS提成两部分，但不同的是，SocialEras上的商品是基于DTC（Direct to Customer）模式做出的自有品牌，质量大幅提升。

用自有品牌锁住私域流量

在与亿邦动力交谈的过程中，马宇翔透露，对于SocialEras做自有品牌这件事思考已久。

“去年，WhatsMode高峰期时有上千个网店进行选款和上新，结合实际经营情况我们发现，部分网红其实还没有能力支撑起自己的品牌，一些销量好的网红则对款式要求挑剔。之后我们也看到如涵所体现出的行业内头部KOL二八定律的现象。如果平台太依赖于一两个头部KOL，一但后续合作出现问题，可能会对经营造成影响。所以我们现在将网红和品牌拆开来做。”

“另外，提供供应链给头部KOL形成的绑定也是很薄弱的。”据马宇翔介绍，SocialEras采用DTC模式，结合对做WhatsMode时积累的供应商进行筛选以及开拓，与优质的外贸工厂以及国内的TOP供应商合作自有品牌。

而对于自有品牌商品的品类选择，据马宇翔介绍，基于以往WhatsMode上的销售数据，找出日销量高且稳定的产品，反向去优化、构建供应链，找新的工厂代工、贴牌，生产出自有品牌商品进行销售。

“今年核心还是做品牌，只是更青睐于将自己做好的产品注册一些品牌，让网红带我们自有品牌的货。这样流量和品牌都会沉淀到我们平台上，而不是维系于一两个头部KOL身上。”

据马宇翔介绍，与以往WhatsMode以女装为主不同，SocialEras增加了家居、化妆品、洗护等女性消费品。在选择走自有品牌之路后，马宇翔说今年还将会在几个赛道进行布局：“第一是电子烟，与兰博基尼合作，通过平台上的网红进行推广；第二是瑜伽健身；另外，洗护类目也会有新品牌出来。”

马宇翔告诉亿邦动力，其中，电子烟的合作比较独特，目前电子烟行业里不乏RELX等新品牌，而与兰博基尼的合作则将负责帮助对方从生产设计到营销等环节的落地。“电子烟大张旗鼓的打广告是不行的，营销基本靠网红带了，而网红营销本来也是我们的长项。”

虽然重点布局这三个赛道，但基于网红打造品牌化的能力，SocialEras的品牌打造将不局限于类目，今年的目标是借助DTC方式将两到三个品牌单月GMV做到1000万人民币以上。

“另外，全球市场上，虽然欧美市场占比及收入量级较大，但我们和国内的机构也有合作，在中东也做过一段网红营销尝试，在东南亚则是和lazada合作。“在马宇翔看来，全球范围内，只要是物流可以触达的地方，都有机会。

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