ATT框架落地一年后,移动广告主“众生相”| 深度解读《隐私革命启示录》

过去十余年,移动广告业务的发展有目共睹,2021年移动广告支出近3000亿美元,预计2022年该数值将增长至3500亿美元,与之一起成长的还有营销技术在追踪、定向及监测等方面的完善,这些均离不开作为苹果设备特殊标识符的IDFA,它是帮助ADX、DSP、DMP、MMP等各方实现实时交互的核心标识,或者说它是移动广告实时精准追踪用户行为完整链条中的唯一标识。
然而,随着营销技术的不断迭代,其与用户隐私的矛盾开始日渐激烈。矛盾初期,苹果虽有所为,但少有强硬动作,尽管2018年在欧盟生效了《一般数据保护条例(GDPR)》的前后,苹果方面也推出了首版SKAdNetwork,但并未强制推行。
直到时间来到2020年,此时广告营销行业与用户隐私的战役来到了必选其一的时刻,同年的WWDC开发者大会上苹果便宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA,至此广告营销行业曾经的根基被彻底打破,业内一片哀鸿。也许是为了给从业者更多的适应时间,苹果将该部分的更新延迟至2021年4月,IOS14.5中ATT隐私框架同步开启,更加注重隐私的归因方案SKAdNetwork成为了必选项。
作为确定性归因的SKAdNetwork虽然在汇总数据、数据回传延迟及无时间戳设定等方面尽可能的保护了用户隐私,但也面临着取不到用户层级的数据,精准投放受限、用户的注册、付费等后续Action信息获取受限、Re-Targeting营销活动受限等问题。
时至今日,距离当时被称为“移动广告行业末日”的颠覆级改变已经过去一年多,在这段时间里,移动广告行业与移动广告主的现状如何?在SKAdNetwork归因方案的逐步迭代下,如何应对框架自身缺陷带来的危机?在“隐私至上”新时代营销中,2022年的移动广告行业又将走向何处?
为了找到更多一线的广告主共同回答上述问题,全球知名归因监测平台Tenjin联合Growth FullStack委托专业的市场调研公司 Atomik research,对来自美国和英国的 302 家公司进行了深度调研调查,合作发布了《隐私革命启示录 移动营销白皮书》。
01
乐观的情绪,悲观的收入

02
危机之下,广告主开启“三板斧”
预算迁移、工具与技术

03
事实上,无论是当前广告主面临的现状还是他们采取的应对之策,都已经说明“隐私至上”的时代已经来到,且将长期存在。因此,2022年的移动广告营销将行至何处,成为广告主正在关心的问题,《隐私革命启示录 移动营销白皮书》也对此给出了预测。






















过去十余年,移动广告业务的发展有目共睹,2021年移动广告支出近3000亿美元,预计2022年该数值将增长至3500亿美元,与之一起成长的还有营销技术在追踪、定向及监测等方面的完善,这些均离不开作为苹果设备特殊标识符的IDFA,它是帮助ADX、DSP、DMP、MMP等各方实现实时交互的核心标识,或者说它是移动广告实时精准追踪用户行为完整链条中的唯一标识。
然而,随着营销技术的不断迭代,其与用户隐私的矛盾开始日渐激烈。矛盾初期,苹果虽有所为,但少有强硬动作,尽管2018年在欧盟生效了《一般数据保护条例(GDPR)》的前后,苹果方面也推出了首版SKAdNetwork,但并未强制推行。
直到时间来到2020年,此时广告营销行业与用户隐私的战役来到了必选其一的时刻,同年的WWDC开发者大会上苹果便宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA,至此广告营销行业曾经的根基被彻底打破,业内一片哀鸿。也许是为了给从业者更多的适应时间,苹果将该部分的更新延迟至2021年4月,IOS14.5中ATT隐私框架同步开启,更加注重隐私的归因方案SKAdNetwork成为了必选项。
作为确定性归因的SKAdNetwork虽然在汇总数据、数据回传延迟及无时间戳设定等方面尽可能的保护了用户隐私,但也面临着取不到用户层级的数据,精准投放受限、用户的注册、付费等后续Action信息获取受限、Re-Targeting营销活动受限等问题。
时至今日,距离当时被称为“移动广告行业末日”的颠覆级改变已经过去一年多,在这段时间里,移动广告行业与移动广告主的现状如何?在SKAdNetwork归因方案的逐步迭代下,如何应对框架自身缺陷带来的危机?在“隐私至上”新时代营销中,2022年的移动广告行业又将走向何处?
为了找到更多一线的广告主共同回答上述问题,全球知名归因监测平台Tenjin联合Growth FullStack委托专业的市场调研公司 Atomik research,对来自美国和英国的 302 家公司进行了深度调研调查,合作发布了《隐私革命启示录 移动营销白皮书》。
01
乐观的情绪,悲观的收入

02
危机之下,广告主开启“三板斧”
预算迁移、工具与技术

03
事实上,无论是当前广告主面临的现状还是他们采取的应对之策,都已经说明“隐私至上”的时代已经来到,且将长期存在。因此,2022年的移动广告营销将行至何处,成为广告主正在关心的问题,《隐私革命启示录 移动营销白皮书》也对此给出了预测。




