ATT框架落地一年后，移动广告主“众生相”| 深度解读《隐私革命启示录》

过去十余年，移动广告业务的发展有目共睹，2021年移动广告支出近3000亿美元，预计2022年该数值将增长至3500亿美元，与之一起成长的还有营销技术在追踪、定向及监测等方面的完善，这些均离不开作为苹果设备特殊标识符的IDFA，它是帮助ADX、DSP、DMP、MMP等各方实现实时交互的核心标识，或者说它是移动广告实时精准追踪用户行为完整链条中的唯一标识。

然而，随着营销技术的不断迭代，其与用户隐私的矛盾开始日渐激烈。矛盾初期，苹果虽有所为，但少有强硬动作，尽管2018年在欧盟生效了《一般数据保护条例（GDPR）》的前后，苹果方面也推出了首版SKAdNetwork，但并未强制推行。

直到时间来到2020年，此时广告营销行业与用户隐私的战役来到了必选其一的时刻，同年的WWDC开发者大会上苹果便宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA，至此广告营销行业曾经的根基被彻底打破，业内一片哀鸿。也许是为了给从业者更多的适应时间，苹果将该部分的更新延迟至2021年4月，IOS14.5中ATT隐私框架同步开启，更加注重隐私的归因方案SKAdNetwork成为了必选项。

作为确定性归因的SKAdNetwork虽然在汇总数据、数据回传延迟及无时间戳设定等方面尽可能的保护了用户隐私，但也面临着取不到用户层级的数据，精准投放受限、用户的注册、付费等后续Action信息获取受限、Re-Targeting营销活动受限等问题。

时至今日，距离当时被称为“移动广告行业末日”的颠覆级改变已经过去一年多，在这段时间里，移动广告行业与移动广告主的现状如何？在SKAdNetwork归因方案的逐步迭代下，如何应对框架自身缺陷带来的危机？在“隐私至上”新时代营销中，2022年的移动广告行业又将走向何处？

为了找到更多一线的广告主共同回答上述问题，全球知名归因监测平台Tenjin联合Growth FullStack委托专业的市场调研公司 Atomik research，对来自美国和英国的 302 家公司进行了深度调研调查，合作发布了《隐私革命启示录 移动营销白皮书》。

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2022年广告营销四大预测

好坏参半，实时调整是正解

事实上，无论是当前广告主面临的现状还是他们采取的应对之策，都已经说明“隐私至上”的时代已经来到，且将长期存在。因此，2022年的移动广告营销将行至何处，成为广告主正在关心的问题，《隐私革命启示录 移动营销白皮书》也对此给出了预测。

首先，虽然84%的广告主担心Android会引入类似IOS的隐私调整，但从Android官方给出的态度来看，其短期内并不会采取如此激进的政策调整。近65%的广告主表示计划在2022年增加广告支出，只有20%的广告主表示会减少广告支出。

Tenjin首席营销官Roman Garbar在接受采访时也表示，“我们知道的几乎所有人都担心 Android会效仿苹果，但有积极的迹象表明，尽管谷歌的隐私沙盒已扩展到移动设备，但 Android 将通过采取更循序渐进方法来提供一些喘息的机会。”

其次，尽管2021年Android端的广告费用涨幅明显，但随着SKAdNetwork采用率提高、媒体端不断提高转化建模能力、第三方机构解决方案的完善以及SKAdNetwork自身的不断优化（SKAdNetwork4.0版本已经公布），IOS端的广告归因能力已经大幅提升。

这使得在被问及2022年各平台买量的预算占比时，广告主还是略微偏向IOS，53%的预算将被用于IOS，剩下47%则被用于Android。Tenjin方面也表示，2022年一季度，超休闲移动游戏的广告支出已从Android转回至IOS，并且两者比列在二季度达到了对半开。

再者，被大多数广告主用来辅助SKAdNetwork归因的指纹识别与概率归因，将更加边缘化，2021年，85%的广告主在使用这两类归因方法，但在2022年这数值直接下降了22个百分点至63%。虽然2022年WWDC开发者大会并没有公布有关这两类归因的处理，但依然有77%的广告主猜测苹果未来会取缔指纹识别，因此与其被动等待苹果再次颁布新令，还不如主动做出改变。

最后，游戏应用相比非游戏应用在收入方面的改善不会非常明显，因此，对于强依赖广告营销的游戏广告主，挑战依然存在。