超越中美？176亿美元！东南亚直播电商的“第一极”野心

东南亚电商直播进入临界点

据墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告3.0》，2024 年，直播电商这一领域交出了亮眼答卷：GMV 达 176 亿美元，在区域平台电商总成交额（1284 亿美元）中占比 14%，标志着其从 “小众业态” 正式迈入 “规模增长期”。

这一突破并非偶然，而是平台角力的必然结果 ——TikTok Shop 凭借内容电商优势快速扩张，倒逼老牌平台 Shopee 加速直播布局，两者的竞争让直播电商从 “试水” 走向 “主流”。

图源：墨腾创投《东南亚电商市场报告3.0》

横向对比更显其潜力：虽不及中国（直播电商占比超 30%），但远超美国（TikTok Shop 直播仅占其 GMV 的 10%）。这种 “中间态” 既藏着追赶空间，更暗示着独特的增长逻辑 —— 而这一切，都植根于东南亚电商市场的整体格局。

三足鼎立与路径分化：平台如何定义直播规则？

2024年数据显示，Shopee、Lazada、TikTok Shop（含Tokopedia）三大平台已占据东南亚各国超90%的GMV份额，在印尼甚至控制了超80%的包裹量，形成“三足鼎立”的垄断态势。

具体到区域分布，三大平台的优势各有侧重：

Shopee 稳居头把交椅，在除印尼外的所有市场份额均超50%，凭借对移动端的早期投入建立了深厚的用户基础；

Lazada 则在泰国、菲律宾、新加坡牢牢占据第二，背靠阿里生态的供应链优势，在高客单价品类中更具竞争力；

TikTok Shop 是最大黑马，在越南、马来西亚、泰国增速迅猛，尤其在年轻用户中渗透率快速提升。

与之相对的是本土平台的式微：越南、菲律宾等国的单一国家平台市场份额持续萎缩，部分地区已被边缘化。按照当前趋势，2025年这一“被挤压”的趋势将继续——中小平台在流量、供应链、资金的多重压力下，生存空间将进一步收窄。

值得注意的是，GMV并非衡量平台实力的唯一标准。盈利能力、客单价、用户粘性等指标同样关键。例如，TikTok Shop虽增速快，但客单价普遍低于Shopee，而Lazada在物流时效上的优势，使其在退换货率等指标上更具竞争力。

而进一步剖析东南亚直播电商的发展路径，TikTok Shop 与 Shopee虽同处直播电商赛道，带货路径却有着本质差异，这种差异也深刻影响着东南亚直播电商生态。

TikTok Shop 的根基，是 “以发现为导向” 的内容逻辑。其直播延续平台特质，互动性强、节奏快，多是即兴发挥。用户常因随意浏览，被主播感染力、热门话题或优惠驱动，产生冲动消费。

Shopee Live 则更聚焦电商平台的交易转化。用户访问平台时，本就带着明确购物意图，直播是补充转化渠道。像 Shopee 打造的 “Mega Live” 活动，常邀明星带播，配合大促和限时促销，短期内能引爆销售高峰。

从销售额构成看，TikTok Shop 的直播、短视频、平台电商，大致呈现 “1/3、1/3、1/3” 的三分格局，内容生态对销售的拉动更均衡；Shopee 则是 “15% 直播、85% 平台电商”，直播作为交易转化补充，与平台既有电商体系深度绑定。

东南亚直播电商市场的主播也逐步呈现 “去头部化” 特征。

在行业早期，平台依赖顶级 KOL（关键意见领袖） 吸引品牌入驻与消费者关注，同时树立行业标杆，激励更多创作者入局。伴随直播电商渗透率提升，平台为激活更广泛生态，开始将流量向中腰部创作者、甚至直接向品牌方倾斜，推动主播生态从 “头部垄断” 向 “多元分散” 转型。

2024 - 2025 上半年数据显示，东南亚与美国直播电商单场最高 GMV（商品交易总额）呈现显著差异：

东南亚：单场直播最高 GMV 突破 800 万美元，凭借内容生态活力、消费习惯快速养成，释放出强大的交易转化潜力；

美国：单场直播最高 GMV 约 200 万美元，受限于线下消费惯性与货架电商依赖，直播电商爆发力弱于东南亚。

东南亚为何能跑出 “跨越式增长”？

直播电商在不同市场的接受度差异，本质是一场 “消费习惯的路径依赖” 之战。

美国用户困于线下商超与货架电商的双重惯性，直播电商难以突围；中国用户在淘宝、京东的 “货架惯性” 中渐进转型，直播电商增长稳健但难爆发；而东南亚的 “后发优势”，恰恰源于 “习惯空白”。

这里的互联网发展跳过了 PC 时代，用户 “第一次触网就在移动端”，Shopee 早年放弃 PC 端、专注 APP 的决策，正是抓住了这一趋势。

美国：被“固有习惯”困住的市场

美国用户长期依赖线下商超（如 Costco）和 PC 端货架电商（如亚马逊），互联网从企业级应用逐步过渡到个人 PC 的发展路径，让 “线下逛、线上搜” 的习惯根深蒂固。直播电商作为新形态，难以突破这种双重惯性，用户缺乏尝试动力。

中国：渐进转型的市场

未经历美国式企业级互联网阶段，但 PC 时代的淘宝、京东已培养出货架电商习惯，移动互联网时代直播电商（如抖音）需在这种惯性中缓慢渗透。因此，中国用户对直播电商的接受度高于美国，但仍需在“货架电商惯性”中缓慢转型——许多人既逛淘宝，也看抖音直播，但前者仍是主流。这种“并存态”使得中国直播电商增长稳健，但难以像新兴市场那样“跨越式爆发”。

东南亚：“白纸一张”的后发优势

东南亚的特殊性在于“消费习惯尚未固化”。其互联网发展直接跳过PC时代——由于移动互联网普及期恰逢中国、美国的技术外溢，手机成本远低于电脑，使得东南亚用户“第一次触网就在移动端”。

典型如Shopee的崛起：早期放弃PC端，专注优化APP体验，正是抓住了这一趋势，最终超越曾侧重网页端的Lazada。

更关键的是，东南亚线下零售基础设施薄弱：许多偏远地区没有超市，仅有小卖部，货架电商（如Shopee）的普及率也不算高。当TikTok Shop以“内容种草+直播下单”切入时，用户相当于“第一次接触系统化的电商”，自然更容易接受这种模式。

就像一个从未用过信用卡的人，更易直接适应移动支付——没有旧习惯的束缚，新习惯的养成反而更快。

未来：东南亚会成为“直播电商第一极”吗？

从消费习惯的逻辑推演，东南亚的增长潜力不容小觑。其直播电商占比从14%向更高水平突破的可能性极大，甚至可能在增速上超越中国、拉开与美国的差距。

支撑这一判断的核心因素有三：

• 习惯空白期：大量用户尚未形成对货架电商的依赖，直播电商可直接“定义”其消费模式；

• 移动原生性：东南亚用户是“移动互联网原住民”，对短视频、直播的接受度天然高于PC时代成长的群体；

• 平台持续投入：TikTok Shop、Shopee等平台正加码直播供应链（如产地直供、主播孵化），基础设施完善将进一步降低用户尝试门槛。

反观美国，线下与货架电商的“路径依赖”短期内难以打破，直播电商可能长期维持低占比；中国则进入“存量博弈”，直播与货架电商将长期并存，增长空间逐步收窄。

当然，东南亚也面临挑战：物流时效、支付渗透率、退货率等问题仍待解决。但可以肯定的是，这个“刚达到临界点”的市场，正站在直播电商爆发的前夜——它或许不会完全复制中国的路径，不过也正以自己的节奏，书写一条 “跨越式增长” 的独特路径。