别掉进跨境电商口碑的陷阱

在流量红利减少、跨境电商风起云涌的大势下，“出海”成了中国企业获取增量的新出路，而品牌出海则成为商家和平台的共识。

据亿邦动力了解，品牌商做跨境电商时，跟在国内不同，最大的困难是根本不了解市场。另外，国内的品牌在海外一开始是没有品牌认知的，更不用说粉丝积累、品牌调性或者品牌溢价了。

那么，品牌商该怎么出海呢？ 

品牌商与传统铺货思维的卖家的运营思路是不一样的。在国内市场的大环境下，品牌商对市场成熟度、品牌建设以及消费者的了解都远远超过普通卖家。这是品牌商出海的最大优势。因为，品牌商出海并不是从0开始。

以品牌商借亚马逊出海为例，品牌商需要思考和实操的主要体现在两方面：第一，对亚马逊客户、规则以及操作的了解；第二，在海外的品牌如何做品牌规划、品牌建设以及品牌传播。

在国内，很多品牌带着自己的光环并拥有品牌溢价，但所有产品的品质依旧是品牌屹立不倒的先决条件，这也是品牌商进入新市场的优势所在。

据亿邦动力了解，目前品牌商出海都会做三个月甚至更久的市场调研（或者叫做前期探索），而产品的优势以及产品安全保障却是出海之前需要梳理清楚的。

一般而言，首先要了解新市场的消费者、对标客户、价格区间；其次，对品牌定位以及选品做调研；最后，选择进入新市场的方式以及进入后要走的路线，比如从站内入手还是从社交媒体入手，还是选择一些事件营销等。

那么，如果卖家拥有品牌，但是出海效果并不如预期的好，如何再打开新的局面呢？

北京红竖琴电子商务有限公司电商运营总监刘轩根据服务客户重新建立品牌的实战情况，总结了一些经验。

刘轩表示，通过一些调研公司的数据显示，83%的美国人认为品牌体验比产品重要，而73%的人认为如果认可品牌，并愿意付更多的钱去购买。品牌在发达国家市场越来越重要，尤其是在市场存在极大冲突、消费者出现选择障碍的时候。

刘轩在服务客户的时候发现，目前电商平台会出现自动调价行为，而大量的电商平台，使得产品的销售情况太过杂乱，不利于产品流入市场并进行监管。

“只有将海外市场的销售渠道统一之后，才能更有效的对品牌重新定义以及推广。前期要梳理出品牌商在海外遇到的核心问题，然后尽量用统一的方法、团队以及资源去做品牌定位、市场推广以及销售。”刘轩告诉亿邦动力。

首先，寻找品牌的差异性，用相对统一的方式让市场重新认识并理解品牌。

比如，让消费者重新去认识品牌的LOGO、产品以及品牌价值，建立品牌的独立性；用情感营销的方式代替强调功能营销的方式；把品牌和产品的定位区分开，以匹配更精准的人群。

其次，提高品牌的价值，侧重不同的人群做市场规划以及推广。

比如，针对不同的人群或者事件，以创造内容为主，利用社交媒体、KOL网红等发掘并牵引客户；在明确品牌定位的情况下，购买付费广告，把有限的钱花在有效的地方；结合当地的一些与品牌定位相关的娱乐事件，以抽奖、定制化活动、不同时刻对应不同价格等方式将流量引到亚马逊站内促进销售。

最后，控制销售渠道，选择一个电商平台作为主要的渠道分步构建电商销售。

比如，考虑产品如何在价格和品牌上做定位，如何从视觉上体现品牌调性；重新对平台店铺进行装修，提升购物体验；开通电话、社交网站等渠道，让消费者以最快的方式找到售后解决产品问题，降低退货率等。

除了那些已经拥有成熟品牌的品牌卖家，跨境电商卖家中还存在一些从传统OEM、ODM代工转型跨境电商的外贸品牌商。

传统OEM转型跨境电商的外贸品牌商上海中昊针织有限公司电商部慎杰表示，做袜业的OEM的纯利润率大概只有5%左右，产品的附加值比较低，可复制性强。但是经过三年的跨境转型，其在亚马逊平台上进行销售，现在的毛利率达30%。

这样一个货值低、同质化高的产品如何在三年时间内做到平均增长率成几何倍数增长呢？慎杰称，品牌化带来的效果立竿见影。他们主要通过三方面在国际市场上做品牌监管：

首先，品质。若一个产品的品质不好，后期给带给企业的反馈非常致命，对品牌也会造成很大的伤害。慎杰表示，就他们自己的品牌而言，国外消费者对品牌的忠诚度比较高，而产品质量过硬是产生复购的关键。

第二，服务。慎杰称，中昊针织的全部商品都是通过FBA发货，后期的服务都交给亚马逊，消费者的体验相对较好。

第三，创新。基于市场调查消费者的喜好，然后成立专门的设计团队，重新针对特定市场选择产品、设计产品、研发产品。

此外，从OEM转型跨境电商的企业在海外建立自己的品牌，除了产品质量的把控外，品牌推广手段也尤为重要。

天虹文具总经理管敏贤表示，口碑营销是品牌建立的一部分，天虹文具也一直通过产品口碑积累品牌知名度。通过观察消费者的反应、喜好、评论来调整产品的情况以满足消费者的需求，树立良好的品牌口碑。

当然，通过社交媒体等站外推广与消费者建立联系也是很重要的。管敏贤称，天虹文具在Google做付费广告，通过视觉设计、颜色排版等加深消费者对品牌的辨识度，以加深品牌在海外消费者心中的印象。

企业在海外建立品牌、推广品牌的过程中，可以看到流量的获取主要通过社交推广、邮件营销、自然搜索、付费搜索、推荐来源以及站内广告等方式。而针对不同渠道的品牌推广，效果参差不齐。品牌商在海外市场重新建立品牌，站内站外双管齐下，形成营销闭环或成为一剂良药。

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