原生广告＋开放互联网，Outbrain正在开拓品牌出海“崭新空间” ｜执牛耳专访

近年来，中国企业出海一直在“快车道”上加速行驶。据海关总署数据，2022年第一季度我国出口总值达到5.23万亿元，增长13.4%，企业出海态势持续增长。同时，依托在全球供应链体系中的重要位置，中国企业对海外市场的拓展需求仍在高速上升，并步入了高品质发展阶段。

从产品出海到品牌出海，中国企业的出海趋势已经非常明朗：中国品牌走向海外将会是未来5-10年的新常态，企业的出海需求也会异常“凶猛”。特别是在疫情后时代，全球经济格局被重塑，人们的消费心理、消费习惯也发生了颠覆性改变。

然而，出海企业面临着诸如“海外社媒监管趋紧”、“广告投放VS转化不成正比”等困局，正在加速出海广告营销模式的更新迭代。

基于此种认知，「执牛耳营销商业研究院」认为，开放互联网的原生广告，将成为出海企业“闯过关口”的关键秘钥和实现生意增长的重要抓手。

日前，全球领先的开放网络推荐平台Outbrain销售经理 Eric LI 和高级客户经理 Doris DAI 在接受「执牛耳」联合采访时表示，原生广告＋开放互联网，将为品牌出海开拓出崭新的发展空间。同时，Outbrain强调的“品效协同”将助推企业出海营销的稳步增长。

自1994年第一支互联网广告出现，到2000年进入搜索引擎式广告时代、2007年社交媒体广告兴起，再到如今的2022年，历经近30年的发展，互联网广告的“高成长性”有目共睹，但其营销模式却愈发被人诟病——侵入式、强制式的广告曝光或推送模式，令用户产生了强烈的抵触心理。

数据显示，95%的用户对于打扰其正常浏览行为的广告和品牌主持负面态度，而66%的用户会主观忽视对其有打扰行为的广告内容。由此可见，用户不希望在正常的互联网浏览中被过度打扰和延误。

与此同时，传统展示类广告的营销效率下降趋势明显。一项 IAB 有关广告标准人群测试的数据也从侧面印证了这一观点：75%的用户无法在看到品牌的传统展示类广告后记住该品牌。

“通过对用户眼球的追踪发现，他们能够很容易地区分哪些是’无效信息’，从而不会有过多的视觉时间停留。” Eric 表示，传统展示类广告对用户的吸引力正在下降，已是不争的事实。而更为严峻的是Ad Blocking（广告拦截）的全球普及，使得传统广告形式无法有效地触达消费群体……

诸多因素叠加影响下，品牌主在海外市场的广告投放形式，正在由侵入式广告向“以用户兴趣”为导向的原生广告转变。更关注用户需求、广告内容和消费者产生真正的连接，已成为“从我出发”的原生广告的关键词。

事实上，原生广告之所以受到空前关注，不仅因为其与相关文章内容的强结合度不会被Ad Blocking屏蔽，更为重要的是其以兴趣为导向的内容推荐机制，可以创造更好的用户体验，也为品牌主赢得了更优质的营销机会：统计显示，对比传统展示类广告，原生广告内容的用户关注度提高了8.8倍。

“同时，由于信息流广告形态的诞生，使得原生广告内容可以无缝适配移动端内容，让海外市场的原生广告慢慢成为了主流的移动端广告形式，并进入到高速发展期。” Eric 称，Outbrain 平台的算法和精准定位工具能够提供高质量的内容发现信息流，先于用户发现他们所感兴趣的内容，帮助品牌主精准触达更多高质量用户。

是以，“智能模式”加码下的 Outbrain 原生广告，让广告内容更加“原生”的同时，能以用户的真实兴趣为导向，更有针对性地为TA推荐最相关的“广告”内容、带来不断创新的广告体验，也将为品牌主带来远超预期的投放效果和营收增长，而出海品牌的“黄金机会”也蕴藏在更为开放的互联网之中。

数据显示，海外用户在Google生态或Facebook生态等“围墙花园”内的时长消耗为30％－40%，而另外60％－70%的用户使用场景及时长，均发生在开放互联网之中。由此可见，开放互联网将成为品牌营销的全新阵地。

据「执牛耳营销商业研究院」洞察， Outbrain 选择和“围墙花园”外的全球3万家顶级媒体／内容网站进行合作，也预示着“信任经济”已成品牌出海的重要抓手。Outbrain 与海外头部新闻及内容网站合作，可谓是把“信任力”变成了消费力。

Doris 认为，信任是所有营销从业者创建可持续数字经济、维护品牌声誉的关键因素。

对B端客户而言，Outbrain 在海外市场拥有排他性的资源优势——在独家原生媒体的流量平台上，B端客户能清晰地知道广告费用投放到海外头部媒体、触达所需的头部客户。

“他们对 Outbrain 的信任，是基于海外头部媒体本身的流量池，以及我们与第三方检查机构的合作，以确保流量的真实性和目标用户的质量。” Doris 强调，在能够真正意义上影响目标用户的顶级媒体平台投放广告，可以使品牌和效果做到更好的连接，这对B端客户是非常重要的。而 Outbrain 也希望通过这种方式，让出海品牌更快地在海外产生真正意义上的口碑化、品牌化的定锚。

而对C端用户，Outbrain 也有完善的解决方案以强化消费者的“信任感”。据 Doris 介绍，每一条广告内容要在 Outbrain 平台曝光前，都会经过严格的人工审核＋机审相结合的方式，确保根据每个国家国情、时势的变化，做出正确的考量和判断。此外，当广告投放后，Outbrain 都会配备专业的售后团队，积极帮助用户处理售后问题。

Eric 补充说道，“触达全球互联网用户体量的1/3、媒体生态合作范围超3万家、10亿＋月活用户、3440亿月均展现流量……Outbrain 之所以赢得信任度、知名度和美誉度，是因为我们的初心是找到真正的好品牌和值得推广的品牌，在 Outbrain 的媒体平台上进行品牌曝光，让用户有更好的选择。”

更为关键的是，Outbrain 构建了一个优质的消费旅程，让“兴趣转化成意愿、将意愿转化为行动”：根据用户正在阅读的文章或是过往的浏览行为，通过 Outbrain 的独有算法及供给，帮助品牌主将对产品最有兴趣的用户进行转化， 而不是通过目标人群漏斗一步步地收窄，“颠覆性”地提高了营销效率——数据显示，基于 Outbrain 用户兴趣标签进行的广告投放，品牌主的转化增长率可以提高至55%。

谈及海外市场具体的广告营销策略，特别针对出海品牌尤为关注的节日营销，Outbrain也拥有完整的方法论体系。「执牛耳营销商业研究院」认为，以 Black Friday（黑色星期五）和 Cyber  Monday（网络星期一）为代表的网络购物季，既是出海品牌集中火力的营销关键期，也是最具竞争压力的时期。

而破解压力、应对挑战的最优方案，就是提前布局：广告所具有的先发优势，将使出海品牌提前抢占稀缺性、规模化的海外市场。不可否认，提前布局、预热推广产品，一方面可以在转化漏斗的上层增加品牌和产品的认知度；另一方面可以在流量高峰期，抢占更有利的局势，实现更好的营销转化目标。

“提前布局节日营销，数据也会早一点开始积累，品牌曝光度也会得到更好的发展。” Doris 表示，Outbrain 已经连续3年在“网络购物季”开始前，为相关品牌主发布上一年度的购物调查报告，极大节约了时间和成本——客户只需将自己的行业实况，与报告反馈的用户画像、兴趣标签、表现最好的类目等核心标签相结合，并设置到具体campaign中做调整优化即可。

诚然，Outbrain 在帮助了解最新消费趋势，提前为营销季做足准备的同时，更希望品牌主能有效利用每个节日点，掐准时机设置营销策略和与之匹配的广告发力时间点，完成不同的营销目标。

事实上，不止于节日营销，Outbrain 的出海广告执行策略，还基于品牌主所处的不同阶段和需求，提供差异化的解决方案，以提升销售漏斗全链路的推广效率。

Eric 向「执牛耳」介绍到，Outbrain 依托独特的领导地位，正在为品牌主提供更多的解决方案，以实现其不同阶段的商业目标：以优先提升广告投放效果的 EBS（参与度竞价策略）、以效果转化为目标的 CBS（转化竞价策略），以及以品牌曝光为主的 Web Traffic……

差异化的广告投放策略，不仅能根据品牌主所处的不同阶段予以最优的执行解决方案，更关键的是在预算范围内实现最大程度的转化率。

毫无疑问，在拥有用户真实兴趣分析技术、强大的差异化解决方案和广泛的投放范围基础上，Outbrain 已成为品牌主在可信赖的内容环境中提高知名度、增加营收的重要支撑，而 Outbrain 的未来愿景却远不止于此。

第三方Cookies逐渐退出营销舞台已成定局，而无Cookies支撑的品牌出海也必将引发“根本性”的改变，那么品牌主应如何调整布局后Cookies时代的广告策略？

Doris 指出，一手数据、信息标签数据将成为未来出海营销的一大趋势。Outbrain 可以帮助品牌主在对的时间触达相关用户，并和用户建立联系。其中最重要的就是帮助品牌主的广告内容与目标受众的建立强关联性。

区别于传统媒体基于第三方Cookies，Outbrain 则是通过“兴趣定位”以达到营销目标。基于Outbrain与发行商所建立的合作伙伴关系，媒体网站会将Outbrain的代码嵌入网页；再加上Outbrain获得专利的推荐技术，无需使用第三方Cookies数据，便可根据用户浏览内容的情况发现消费者的兴趣。Doris 表示，相较于第三方Cookies，“兴趣定位”会更加精准，“明确用户的浏览习惯、兴趣爱好等关键信息，并通过的算法技术捕捉这些实时变化的信息，可以做出更准确的营销预判。而这也可能成为后Cookies时代，持续精准营销、实现成功出海的最优替代方案。”

Outbrain的最终目标是为广告主提供无需第三方Cookies的全面解决方案，其中包括尽可能采用满足行业标准、注重用户隐私安全的解决方案。Outbrain支持通用的ID解决方案，包括 LiveRamp 认证流量解决方案和ID5。

在 Eric 和 Doris 看来，吸纳新资源、用技术挖掘广告新形式，将是 Outbrain 走向未来的关键和发力重点。“流量资源一直在更新迭代，Outbrain 只有不断地吸纳、合作更多更强的优质媒体，才能进一步推动出海品牌的持续增长。同时，利用 Outbrain 的领先技术挖掘更多适配性更强的广告形式，也将为出海品牌主提供更好的数据结果和营销指引。” Doris 直言，Outbrain 事实上不仅仅挖掘新的广告形式，也在将其付诸实践验证，确保把最优质的广告形式提供给品牌主。

毋庸置疑，出海，并不是一件容易事。「执牛耳营销商业研究院」认为，虽然中国企业出海还处在“摸着石头过河”的过程，可能风生水起，也可能折戟沉沙，但可喜的是真正的探索已然开始：无论是对原生广告认知水平，还是在开放互联网的深耕细作，都已不可同日而语。

关于中国企业出海的未来，Eric 也给出了一个关键词——“品牌化”。如何真正扎实地部署品牌探索的第一步、如何将品牌和效果做真正的有机结合，是未来出海过程中，所有市场人、广告人、营销人都要去思考的一个问题，而这正是 Outbrain 一直努力破解的迷思。