亚马逊又惹上新官司！广告“暗涨价”突遭FTC起诉
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最近，亚马逊因涉嫌暗中抬高广告竞价，被FTC联合22州起诉!
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亚马逊广告突遭FTC起诉
最近，不少亚马逊卖家可能都有一种越来越强烈的感觉:广告越来越难跑了。
以前$0.8能拿到的点击，现在可能要$1.2、$1.5甚至更高;竞价一轮轮往上调，预算越烧越快，ACOS却越来越难压。
于是大家第一反应就是同行又在卷了。但这一次，可能真的不是”同行内卷”。
在北京时间9月1日凌晨，一则重磅消息刷屏跨境电商圈:美国联邦贸易委员会(FTC)联合22个州，对亚马逊发起诉讼。
这一次，矛头没有指向Prime，也没有直接指向平台佣金。而是直指一个几乎所有亚马逊卖家每天都在用的东西:广告。
更准确地说，是亚马逊的广告竞价和扣费机制。
亚马逊广告到底被FTC指控了什么?
很多卖家可能不知道，亚马逊广告原本用的是数字广告行业通用的第二价格竞价规则。
也就是说：如果不考虑其他因素，你出价10美元，第二名5美元，按照第二价格逻辑，你最终可能只需支付约5.01美元。这套规则的核心，是保证竞价公平，广告主不用为自己的出价全额买单。
但 FTC 的指控直接戳破了这个 “公平” 的假象，FTC称，Amazon在2018年底开始引入相关机制，并自2019年以来系统性提高广告客户的实际支付价格。
大量广告位上根本不按第二名的价格收费，而是通过所谓“soft reserve price（软底价）”等机制提高最终成交价。
更过分的是，亚马逊甚至会亲自下场，FTC称Amazon引入了一个“虚拟竞价参与者”或“proxy second price”。
人为提高第二价格，在竞价中插入自己的报价，故意把价格抬上去，还想方设法隐藏这些操作，不让卖家察觉。
面对FTC的指控，亚马逊并没有承认这些行为。
亚马逊公开表示，FTC对其广告系统的理解存在根本性错误，并将对相关指控进行抗辩。
所以现在，FTC说存在隐藏加价，亚马逊说FTC误解了广告机制。
最终谁的说法成立，需要交给法院。
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这场官司值得中国卖家高度关注
很多卖家看到FTC的诉讼之后，第一反应都是:
"难怪我的CPC越来越贵。
"难怪广告预算越来越烧。
“是不是亚马逊偷偷多收了我的钱?"
这里不能因为FTC提出了指控，就直接把自己过去所有的高广告费都归因于所谓的”隐藏加价”。
一个产品的CPC上涨，可能受到:竞争对手数量、关键词竞争程度、转化率、类目需求、季节性、库存情况、广告位、竞价策略等多因素影响。
这场官司，为什么依然值得中国卖家高度关注?
因为它把过去很少被卖家关注的问题摆到了台面上:平台广告系统究竟有多透明?
对于亚马逊来说，平台掌握着大量卖家无法掌握的数据，包括不同关键词的竞争情况、广告位竞争强度、用户搜索行为、不同时间段的流量变化等。
而卖家能够看到的主要是Bid、Impression、CTR、CPC、CVR、ACOS、ROAS等结果数据。
换句话说，卖家可以看到自己花了多少钱、获得了多少点击、产生了多少订单，却很难知道为什么某次点击是1.2美元，下次又是1.8美元。
这也是这起案件真正值得跨境卖家关注的地方。
给卖家几条实操建议
1. 继续投广告，但不要盲目加价
目前没有必要因为这起诉讼就暂停SP。但也不要因为：“反正平台以后可能整改。”就继续无限加Bid，广告最终还是要回到利润。
2. 从现在开始保存完整广告数据
特别是：Bid、CPC、Spend、订单、销售额，先建立自己的历史数据，在未来平台规则真的发生变化，你才有基准进行前后对比。
3. 建立多元化流量结构
SP依然是亚马逊卖家最重要的广告工具之一，但这并不意味着所有流量都必须依赖SP。
对于有一定品牌基础和运营能力的卖家，可以根据自身情况搭配SponsoredBrands、Sponsored Display以及品牌词、自然搜索、站外流量等不同渠道。
