专访Kochava 创始人Charles Manning：魔鬼藏于细节 | Morketing Global出海营销05期
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文 | David Zhang
互联网广告的归因分析是广告技术中较为复杂的技术之一，归因分析的难点在于难建模、难分析。但是归因分析对于广告商来说又非常重要，因为在如今这个极致追求ROI的时代，归因分析能够帮助广告商清楚地看到他们的投入带来的效果究竟如何，广告预算究竟如何分配才合理。
“现在的移动应用归因分析行业，用一句话来概括就是‘魔鬼藏于细节’。”世界知名归因分析公司Kochava的创始人Charles Manning在与Morketing Global的访谈中说道。
Kochava成立于2011年，总部位于美国爱达荷州的沙点（Sandpoint）。Kochava的主要业务是为广告商提供移动端广告归因分析。他们帮助广告商确认究竟哪家媒体平台，哪种渠道，哪类活动能够更好地提高广告的效果。在公司成立的8年之间，Kochava逐渐在移动应用归因分析行业占据领先地位，Kochava的客户在各自领域都处于顶尖位置，不少大牌App都是用Kochava监测, 包括Facebook Apps, Amazon, MachineZone, EA, NetMarble, AirBNB, Netflex, Priceline, Microsoft, Nike, 麦当劳等。2016年Kochava将目光放在了移动应用市场飞速扩张的中国，在中国成立了新的亚太地区总部。
广告归因分析究竟是什么？它又是如何从数据层面帮助广告商做出更好的决策？通过本次对Charles的专访，Morketing Global带来归因分析行业的深度解读。
Kochava是一家怎样的公司
“我创立Kochava之前主要为一些机构和品牌开发移动端APP，” Charles说道。“后来我发现目前市场上没有一个真正合适的工具能够帮助品牌商从数据角度测评广告投放效果，这就成了我创立Kochava的初衷，Kochava从一开始就是完全靠自己，因为我们做APP时候积累下来的资源很多直接变成了Kochava的客户。”
Kochava的产品市场定位非常清晰。他们开发了一系列的移动端归因分析产品，用户群体定位在那些有大量需求的广告商们。从Kochava成立之初到现在，公司开发了许多非常智能并且深度的产品用于分析客户的终身价值、广告营收、APP内购买、订阅等。同时为了应对日益严重的广告欺诈问题，Kochava还在产品中加入了反广告欺诈科技，以及深链等用于引导用户的功能。
“我们产品能够统计流量成本，通过分析超过4000家媒体资源，能够得出在触达用户之后广告商投入了多少成本，又赚了多少利润。” Charles说道。“Kochava将上述所有功能汇集到一起，开发了一个功能集合型的产品。Kochava在美国被认为是最好的市场营销解决方案提供商，所以我们的客户数量不多，但都是规模非常大的公司。Kochava目前已经发展到全球各个地区，包括中国、韩国、日本等。”
在谈到Kochava相比于其他同行业公司的优势时，Charles举了一个例子，一张250x50分辨率的贴片广告，一则插屏广告，一部7秒的短视频广告，哪个能更好的传递信息？有些人会说视频效果最好，但是也最贵。Charles阐述，用逻辑来做归因分析是Kochava业务的核心，Kochava的监测工具能够将细枝末节的数据综合起来做整体分析，再给广告商一个真正适合他们的解决方案，这就是Kochava强于同行业竞争者的地方。
另外一点就是Kochava的反广告欺诈工具，数据表示Kochava能够帮助广告商远离广告欺诈，从而节省10%到15%的整体广告预算。
“有的人可能会说广告欺诈一直都有，无处不在，但是一家没有在广告成本上浪费钱的公司一定强于那些在广告业务上白白烧钱而不自知的公司。” Charles说道。
Kochava为什么选择在2016年进入中国市场
在谈到Kochava选择进入中国市场的时间点时，Charles表示那时中国的宏观移动和数字广告市场发生了如下几件事情，成为了Kochava进入中国的契机。
第一件事就是在发展中国家（比如中国），用户群体发生了从PC端向移动端的迁移，移动设备成为了品牌和消费者之间的新桥梁。
第二件事是很多资金充足的DTC（Direct to Consumers）品牌想要进一步接手发展中国家相关领域的市场。“这就像是大公司之间的军备竞赛一样，不论是Uber、滴滴还是Airbnb，这些大公司都想在发展中国家的移动端市场分一杯羹。” Charles说道
第三件事是Kochava的客户一直以来主要来自于美国，美国市场是Kochava客户的重点，但是随着发展这些客户将目光对准国际市场，他们的国际性扩张也带领Kochava来到了世界的其他地区。
最后一件事情就是中国公司出海的趋势在2016年不断发展，它们希望能够触达美国的用户群体，然后通过广告营销将这部分用户变现。所以战略上来看，对于Kochava来说2016年是一个宝贵的机会，能够让Kochava将面对美国高端客户服务带到中国这个飞速发展的市场中来。
“现如今中国的广告商们要比之前更加聪明，现在中国的发展趋势有些像数年前的美国，有些甚至超越了美国，引领全球，Kochava虽然有非常棒的归因分析产品，但是如果广告业的整体生态环境不好，广告商也不会看到这些产品的价值，”Charles说道，“所以现在的中国市场可以说是，广告商们愿意付费，在这方面的选择也非常明智，Kochava恰好又是唯一一家能够提供完备功能解决方案的公司。”
Kochava进入中国市场的过程也并非顺风顺水，在最开始的时候，Kochava向出海的中国公司推广归因分析产品，但是中国的广告商们在面对这些略有些超前的功能时感到非常困惑。“他们不懂这些功能到底有什么价值。” Charles说道。“通过刚进入中国市场的教训，现在我们在开拓印度、东南亚市场的时候就有了新的思路，Kochava开发了一个新产品叫做Free App Analytics，这个面向印度和东南亚市场的产品并没有特别复杂、超前的功能，只有最基础的功能，目前来看推广效果不错。”
中美的流量监控市场差异在哪里？
Charles表示，在流量监控方面，中美市场本质上的差异并不大，但是这些差异带来的影响却很大。Kochava提供的服务包括移动网络监测和移动应用监测，然而在过去没有很多中国公司将重心同时放到这两个领域上，因为中国公司只关注移动应用却忽视了移动网络的重要性。美国公司就不一样，因为有许多DTC广告需要实现移动网络和移动应用的跨渠道整合。
“我们的网络监测产品叫做IdentityLink，这个链条将移动网络和移动应用的用户连接在一起，这样就可以整合不同渠道的用户群体。”Charles说道，“这个项功能我们三年前就推出了，然而在这周我们才签了第一个愿意使用这项功能的中国客户。将我们在美国开发的业务带到中国来，这是一个很好的例子。”
同样，Kochava也有在中国实践成功然后推广到美国市场的案例，中国出海的APP大多数都是通过广告来变现，所以获取有高度互动性的用户是非常重要的。
“过去中国的出海公司并不在乎用户的互动性，他们只想广告触达的用户越多越好，当这些公司触达的用户已经足够规模的时候，他们现在开始思考如何在这些用户中寻找真正有互动性的，可以将内容变现的用户。” Charles说道。
Charles还表示Kochava在中国提供的服务能够帮助这些出海公司获得大量有高度互动性的用户，所以他们才能更好地变现。除了APP内购买，这就成了另外一个出海公司可以依靠的变现渠道。“这项服务就是我们从中国市场发现、发展并最终推广到美国市场的。”
Charles提到的另外一个有趣的点是，过去许多中国出海的广告主依赖Facebook和Google来变现，因为通过这两个渠道变现非常简单。但是Charles认为现在这些广告主变的越来越聪明，他们想让自己的广告直接触达用户，而不通过Facebook和Google，这样就能有更多的利润。如此来看Kochava推出的服务恰好吻合广告商的需求，这个趋势对Kochava来讲是一个非常好的契机。
Kochava的最新计划是什么？
“我们最近开发的重心在滚动数据和监测方面。我们有非常成熟的监测系统，可配置性很高。” Charles说道。
许多中国出海公司只找Facebook和Google做广告，然而这两大广告平台拥有的用户群体已经饱和了，所以现在出海公司需要到其他媒体广告平台去拓荒，Charles将这种行为比喻为当年美国的蛮荒西部，然而这些公司没有一个能够真正帮助他们寻找用户的工具。
“Facebook拥有非常智能的用户选择系统，这也是他们的价值所在，但是当Facebook和Google无法满足广告主的需求时，广告主就需要一个同时有公开招标、实时招标和独立市场功能的数据管理平台来帮助他们选择目标用户。所以我们开发了一个新的产品，叫做Kochava Collective，这是一个数据管理平台，也就是DMP。” Charles说道。
Kochava的DMP是以移动端为主的，目前在全球有超过50亿的设备ID，这些设备ID中38%来自美国，其余覆盖的地区包括印度，新加坡，东南亚，印尼等等。这个系统能够收集设备ID和设备上APP的信息，有超过60个不同的媒体资源，广告商可以通过这些媒体资源选择和购买用户。Charles表示，Collective有点像Facebook为其他媒体资源设定的Audience Manager，在中国市场这项功能非常受欢迎，通过这项功能，广告商们能够在使用Facebook和Google做广告时候进一步加强效果，吸引更多用户。
Kochava的反广告欺诈业务究竟是什么？
Charles认为，广告欺诈现在依然是个很严重的问题。如果广告商不去重点关注的话很难发现在广告投放上的欺诈行为，因为现在广告欺诈的手段都非常智能。
“过去人们认为广告欺诈只是机器人，你投放的广告有些触达的是机器人，而不是真正的用户。在移动APP领域，这种欺诈又升级了，你的广告根本就触达不到任何用户，我们称之为信号欺诈。” Charles说道
信号欺诈是指许多不同的系统伪装点击率和点击量，但所谓的点击率和点击量根本就不存在，这样做的目的就是让广告平台信任它。Charles在这个问题上举例道：“从广告商的角度来看，假设现在有两个用户来源，广告商可能会认为拥有两个可靠又充足的用户来源是一件很好的事情，但是实际上可靠的用户来源只有一个，虚假广告从第一个用户来源中截取资源，坐收渔翁之利。但是广告商认为一切都很好，没有问题，然后继续向这两个来源追加投入。”
有些归因公司会说，点击量其实无足轻重，广告商没有必要去追踪监控点击量的真假，其实在Charles看来，如果广告商不知道投放广告的真实点击量，他们就无法区分究竟哪些点击是真的，哪些是虚假的，问题在于目前一些做归因分析的公司在传播不好的信号，他们并没有真正帮助广告商实现健康成长。
“广告商只想利用点击量赚钱，归因分析公司利用CPI赚钱，双方对虚假广告掩耳盗铃，利益冲突就在这里。” Charles说
中国公司出海的难点？
Charles表示，关于中国企业出海这个问题，他认为中国广告商在美国各个地区的广告生态圈没有足够的资源，所以只能依赖于1-2个合作的广告平台，Facebook和Google。然而，如果这些出海公司对美国众多的其他广告/媒体资源有足够认知的话，就可以用更少的成本赚更多的利润。
用Kochava的服务可以发现更多认证的媒体资源，但是过去由于担心面对广告欺诈的问题，这些广告商不愿意去信任Facebook和Google之外的其他平台。所以Charles认为在接下来的几年里，中国出海的广告商会更加聪明，会主动去探索这部分的市场。
广告营销行业的下一个红利点在哪？
针对广告领域红利点来讲，“亚马逊的广告业务在近几年发展非常强劲，至少在美国市场，对于亚马逊的用户定位能力非常强。”Charles说道。
另外一方面，Charles认为OTT（Over The Top）也会成为新的趋势，广告商会去思考他们如何通过一个综合性的渠道直接触达用户。例如，Kochava和美国最大的广告牌公司有合作，这个公司在全美拥有数以万计的广告牌，Kochava知道每一个广告牌的位置信息，提供地点归因分析，比如有多少用户会路过这些广告牌，Kochava能够将是室内电视还是室外活动，或者通过移动端广告获得反馈的直面用户型营销，这些都整合在一起。
“我认为，中国在这方面已经做了很久了， 所以这对于中国市场来说已经不是一件新奇的事了，但是我认为这对于中国的DTC市场会是一个新的机会，中国在公用服务业，游戏，贸易这几个领域都非常出色，有大量资金充裕的DTC品牌。” Charles说道。
“过去中国企业出海，主要是以公用服务业出海，比如滴滴，而现在中国是世界最好最有效率的生产制造国之一，更多的中国DTC品牌到全世界去招揽客户，这也是会一个可能的红利点。 ”
归因分析行业未来的潜力市场？
“从发展潜力来看，东南亚在未来会是Kochava的主要市场，像印尼这样的国家还未开辟的市场太大了，一天之内最多有近20个东南亚地区的客户来签约，使用我们的免费产品。” Charles说道。
Kochava提供的免费归因分析产品价格便宜，内容简单，但它支持大多数主流美国广告媒体平台的归因分析，包括Facebook、Google、Snapchat、Instagram等等。
目前，Kochava在中东的发展归亚太地区管理，Charles认为中东市场增长优势还不错。
另一方面非洲的很多国家跟中国关系密切，因为一带一路政策倡议，中国为非洲东部的一些国家提供了大量技术上的援助，这就使得非洲的电信、移动业务成长模式跟几年前的中国非常相似。
“非洲会是东南亚之后的新兴市场，这是接下来2-3年的趋势。” Charles说道
