专访Merkle CEO洪力舟：客户体验管理CXM必将成为企业增长的核心动能

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2022-01-28 17:41

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数字化营销正在加速CXM（客户体验管理）业务的崛起，CXM将会成为决定企业数字化营销成败的关键。它涵盖了用户从认知、购买到忠诚的营销全链路，它既是数据营销的科学，又是全方位实现客户个性化体验、客户忠诚的管理中枢——帮助企业前瞻地改善产品和服务，进而突破营销瓶颈、实现增长转化。可以说，CXM对品牌的盈利能力和品牌价值有着决定性的影响，是企业增长的核心动能。全球客户体验领导品牌Merkle在前不久发布了中国5.0战略，执牛耳特别采访了Merkle CEO 洪力舟，一起探讨了CXM以及Merkle在中国的发展。

数据驱动营销迭代

加速“个性化客户体验”建设

 

近年来，随着数字营销的快速发展，用户需求也从之前单一的产品满足，升级到以获得优质消费体验为目标的核心诉求。个性化的用户体验能为企业带来独一无二的营销价值：提升用户留存率、促进潜在销售机会、增加复购率和客户价值、增强口碑传播效果……在洪力舟看来，企业可以从三个维度解读和构建个性化的用户体验：

 

1.从消费者角度来讲，要从整体、全盘的视角去规划和管理用户体验；

2.从企业角度来讲，要思考在不同的体验节点，以怎样的商业价值去衡量和优化用户体验；

3.从实操角度来讲，要符合用户体验RPA模型——Real time实时＋Personal个性化＋Adaptable应变性。

 

毫无疑问，品牌营销策略的调整以及全链路的用户体验交付，都是建立在数据洞察基础上的，数据是最直接、最直观的驱动指标。基于此，洪力舟认为，数据对塑造和优化个性化用户体验的意义重大，并且会直接影响企业的数字化营销的进程，甚至会决定其成败。

 

此外，洪力舟指出，打造个性化用户体验特别要强调Adaptable，“因为渠道、触点的变化，或是同一渠道里不同体验节点和互动的变化，都会影响用户体验的最终形成，因此灵活的应变性尤为重要，并且可以通过技术手段去辅助完成。”

 

技术加码营销创新

多维度提升“用户忠诚”价值

 

用户忠诚度是基于用户对品牌正面的体验和感受，同时品牌给予用户正向的价值反馈，是一种双向的价值认同。鉴于此，洪力舟在多维度提升用户忠诚度层面也有着自己的见解：“从数据和技术角度，Merkle可以帮助企业更有效地预测判定和准确了解每一个消费者需要的价值是什么，并通过营销策略和营销技术，搭建一种能实现消费者需求价值的高效触达平台。”

 

围绕AI技术、营销云等层出不穷的技术，MarTech一定程度上“左右”了营销策略的制定、营销决策的执行以及复盘。“在数据价值和技术应用迅速迭代进化的当下，通过焕新消费体验、深度打动消费者、提升用户对品牌的信任和忠诚，势必会助力CXM收获更好的营销效果，进而实现品牌营销增长。

在CRM与客户忠诚度方面，Merkle已从整体上建立了一套AlwaysOn的会员忠诚度体系——LoyaltyPlus，打通微信、微博、天猫、京东等社交与电商渠道，通过规则引擎，自动化针对各类消费者定期做个性化沟通，灵活配置各项会员营销活动，在降低运营成本的同时，提升品牌知名度，增加用户粘性和用户价值。并在此基础上，锁定高价值人群，进行洞察深研，以期更易触达且收获最优的营销效果。

 

值得关注的是，Merkle强调的全渠道忠诚度解决方案，可以强化品牌与用户间跨渠道的互动连接，进而提升用户对品牌的信任度和忠诚度。“理想状态下，用户在不同平台与品牌的互动行为，都能以积分形式进行同步和累积，最终统一沉淀到企业的忠诚度体系中。”洪力舟坦言，虽然会受到平台开放性、企业架构等方面的限制，但这种强关系的建立，能让品牌做到“心中有数”，并直接助推其深挖用户全生命周期价值。

 

Merkle5.0战略

持续“深耕基础工作”赋能、反哺CXM

 

“Merkle持续加速在中国的探索和发展，深耕数据赋能、推动技术升级，这既需要内生的目标，也需要外在的鞭策。2021年，我们提出了Merkle5.0的升级战略 (数据资产化转型、数字化转型以及用户体验咨询)，驱动内生革新。”除了继续巩固“CRM和会员体系”的核心业务外，Merkle更为关注长期和基础的数据分析和管理能力，特别是在人工智能和数据科学方面的深度研究。洪力舟直言，目前一些品牌的营销特别容易忽略长期和基础性工作，竭力追求短期效益。他认为短视的营销行为并不可取，当时髦的红利褪去，品牌的竞争终会回归到基础层面的竞争，还是要更多地关注基础，以“深耕基础工作”赋能、反哺营销。

 

谈及为什么要在Merkle5.0战略中重申“基础工作”的重要性，洪力舟表示Merkle在不断地创新和实践过程中发现，越是处于基础和底层逻辑的数据和技术，越能成为支撑品牌增长格局的重要因素。依托营销技术，安全高效地连接、管理、利用各方数据，将其反馈给营销端、CRM端等各个环节，帮助客户实现价值最大化，正是Merkle5.0战略的核心议题，也是整个Merkle团队始终思考的问题。

 

洪力舟特别强调，以“数据驱动+技术支持”为核心的数字化营销服务之所以能蓬勃发展，与整个商业环境、市场需求紧密相关，企业加速布局数字化营销，抓住降本增效的发展机遇，实际上也为整个行业创造了巨大的发展空间。技术应用的迭代革新、数据价值的创新外延，都在倒逼数字营销服务商通过底层赋能，打造更广域、更精准的用户触达以及更立体化的营销闭环，实现客户体验成功。

执牛耳-更懂营销的科技商业报道

文｜何龙，执牛耳