TikTok Shop品牌策略负责人李舒雅：品牌决定出海的高度

整理 | Katee

“内容电商，也就是以图文、短视频和直播为载体的颠覆性的电商模式，在全球市场上迎来了巨大的增长机会。到2025年，全球的内容电商市场的规模将高达1.2万亿美金，这是一个巨大的蓝海。“

“在TikTok Shop这个巨大的流量池之上，如何去做到更完善的链路？我把链路总结成“四新”模式：寻找新需求、带来了新的用户、有颠覆性的新模式、再搭配着全新的服务新路径。实际上我们给用户提供的一套端到端的解决方案。“

8月24日，在Morketing Global主办的“寻找确定性：Morketing Brand Globalization Summit 第六届品牌全球化峰会”上，TikTok Shop 跨境电商业务品牌策略负责人李舒雅带来主题演讲《TikTok Shop——内容电商模式下的品牌出海新机遇》。

以下为演讲实录（Morketing Global编辑整理）

内容电商，也就是以图文、短视频和直播为载体的颠覆性的电商模式，在全球市场上迎来了巨大的增长机会。

我相信大家今天来到这里一定是嗅到了跨境电商的机会，但很多时候大家会有疑问：我到底应该怎么做品牌出海呢？

出海是一个三层的金字塔结构。最底层是大家可能很熟悉的商品出海，也就是你在货架式的电商上面开个店。在商品出海领域，商家发挥了我们供应链的优势，做的是极致的性价比。

再往上一层，大家开始有渠道建设的意识了，大家开始搞自己的独立站品牌，甚至有一些做的好的品牌已经开始布局线下。

在这个金字塔的顶层是什么呢，我认为是品牌出海。品牌出海的最核心的是大家Story telling的能力，就是你怎么样把你的品牌力塑造起来，在做出货的同时又能够卖得更好卖得更贵。

在三层的金字塔实际上也对应了三个非常关键的点：

第一点，我们要做非常本地化的洞察，要做一些适配性的商品开发。比如说像上午场的HEBE 的廖总分享的，东南亚市场的消费者跟中国消费者的需求其实是完全不一样的。在商品这一层，我们应该做到更了解你的目标用户，做好商品的适配和开发。

第二点，我们要抓住新的渠道带来的新的流量的红利，所以在渠道上面我们关键点要抓住新的流量，新的增长渠道带来的新机会。

第三点，要做好品牌的全域营销，要提炼品牌的故事，找到品牌的核心定位。

实际上我们TikTok Shop作为全球内容互通平台，拥有巨大的流量载体，辐射全球范围的原生用户。我认为TikTok Shop很可能给大家提供品牌出海新的思路和新的解法。

TikTok全球10亿月活为品牌带来先发优势

接下来我先带大家了解一下我们TikTok Shop。

TikTok Shop到底是什么呢？

TikTok Shop是TikTok官方推出的电商工具平台。商家开通TikTok Shop后，TikTok用户可以通过短视频，直播以及商品橱窗三个渠道发现商品。消费者从浏览、下单、支付，客服这一个完整的购物链路都可以在TikTok内一站式完成，帮助卖家更好的在TikTok上完成电商销售闭环。

据2021年的数据统计，TikTok的全球月活用户已经超过了10亿，这是什么概念？也就是说每个月有10亿用户在TikTok上面自发的互动，看内容，刷短视频，看直播间，上传视频。

TikTok的用户也对于TikTok的依赖程度很大，黏性非常强。有超过八成的TikTok用户会表示他们未来的半年时间之内会花更多的时间在TikTok上面。可以说TikTok在全球范围内掀起了一股热潮。

再回过头来看，我们发现不仅我们的用户非常原生，非常有黏性，我们还看到原生用户在TikTok自发的好物分享的需求。我们有一个非常出名的叫 #TikTokMadeMeBuyIt 的tag，这个tag其实完全是我们用户自发创建的。

这个标签#TikTokMadeMeBuy It截至目前有超过140亿的浏览量，而且还在不断增长。当你点击#TikTokMadeMeBuyIt时，你会看到无数的TikTok用户正在评论或使用一个产品。一个能吸引人注意力的、搞笑的、或者提供建议的视频都足以激励观众购买这个产品。

在TikTok Shop上，用户既想去自发种草东西，又想要去完成交易。我们今天也想着重的跟大家分享TikTok Shop是如何帮助品牌出海，如何去做到更完善的链路的。

我把链路总结成“四新”模式：新需求、带来了新的用户、有颠覆性的新模式、再搭配着全新的服务新路径。实际上我们给用户提供的一套端到端的解决方案。接下来我分别跟大家展开讲一讲这四个新是什么，我们能为大家做什么？

品牌的第一个痛点的如何挖掘用户的新需求。大家都知道我们的流量确实特别大，而且特别原生。大家就会有一个非常关键的痛点，我到底怎么样通过优质的内容去精准的找到我想要的用户。这里我跟大家分享一个陪伴我们从0到1的品牌Bloomchic，它是一个专注于大码女装赛道的这么一个欧美DTC品牌。

在传统的广告平台里面，大部分标签都是人群标签。你可以找到性别、年龄、地域的标签，但你很难有一个标签是什么？是Plus size（大码）。在TikTok Shop，Bloomchic搭建了大码女装的直播间，大码女主播往那一站，实际上你会发现直播间自发的就吸引了一波跟她相似的用户，这些用户在她的直播间进行互动下单，引来了更多跟她类似的人。Bloomchic就在我们这里完成了非常精准的获客行为，与此同时也在我们平台创造了意想不到的用户新的商品的需求。通过这个直播间的测试，包括短视频素材的整合，Bloomchic收获了单条短视频近万单的非常爆的爆款。

品牌的另一个关键痛点是获取新用户。怎么样在TikTok上面获取全球用户呢？大家都知道，TikTok是一款面向全球用户的App，所以我们的流量实际上是互通的，内容也是互通的。就是说今天你不管在哪个国家，你刷到什么样的内容完全取决于你对什么样的内容感兴趣。这个其实是我们非常具有颠覆性的特色。

在这里给大家讲一个案例。这是另外一个我们非常紧密的品牌合作伙伴，叫PatPat。它是一家专注于母婴类产品的跨境电商品牌。PatPat入驻TikTok Shop之前是只做欧美市场的，当时它在我们还没有开东南亚市场的时候，跟着我们一起进入了英国，在最高峰的时候，通过TikTok Shop获得了超过八成的新客。最关键的一点是，其实它从来没有想过要进军东南亚，但在我们6月份开通了东南亚市场之后，它的这个直播间有非常多的东南亚用户流量。所以它就跟着我们一起入驻了全新的市场，这是品牌之前从来没有布局过的市场，并且目前在本地化的工作做得越来越好，成绩也是在节节攀升。

第三个痛点是如何开启新模式。大家都知道TikTok很大，但是到底它的模式是怎么样的呢？我们怎么样在TikTok Shop里面经营好我们的新模式呢？TikTok Shop跟传统的货架方式不一样，我们主要以短视频、直播和橱窗为载体，并且我们有非常丰富的营销玩法，包括商家自播、达人带货、达人联盟广场，还有头部的KOL、明星达人带货等等。同时我们注重非常本地化，会针对每一个市场做一些平台型的大促活动。实际上这些模式都能够帮助我们品牌在每一个阶段实现新的业务高峰。

这里我觉得可以讲一个可能大家比较陌生的例子Mooslover。它之前是一个专注于瑜伽裤的品牌，但是它的商品力特别强。我们给它定制了什么样的方案呢？它通过我们的联盟，跟我们达人进行了非常积极的合作，达人自发的拿到了它的产品跟它互动，告诉它你这个价格怎么样，价格应该怎么样做适配。达人在TikTok上自发为它做一些短视频。

我们认为品牌是什么？就是让买过的人还想买，并且你买了还推荐给其他人买，所以Mooslover其实一个非常经典的从TikTok Shop里面慢慢成长起来，由传统的做商品逐渐开始做品牌化的建设。大家可以现在去看一下它们的独立站建设跟一年前已经是截然不同了。

品牌的第四个痛点是如何打造新路径。我们一开始就希望有一个非常好的用户体验，所以我们支持跨境电商这件事情上做的非常深入。

第一，我们有一个商家履约体系。我们给商家提供了非常完整的物流解决方案，跟多家物流头部公司进行了合作，所以我们能够帮大家以小包的形式把包裹发到海外的原生各地的消费者手中。这也满足了我们的海外消费者对于跨境商品丰富多样性需求。

第二个就是我们的内容服务体系，我们在整个生态里面也跟我们一起成长了非常多的生态合作伙伴，包括说我们的代运营公司，还有MCN，内容生产公司，还有广告投放公司，对于品牌商家来说，我们其实也会有一些优先给大家撮合的服务。

最后，我还想强调一下我们的运营支持体系。大家都知道做品牌出海这件事情很难，而难点的关键因素之一是人。我们自夸一下我们团队，我们团队为大家配备了一站式的人才解决方案。我们有一线的金牌的品牌操盘手为大家提供运营干货和方法论；我们也有来自非常资深的国际品牌背景的品牌咨询，为大家提供品牌建设的方法论；我们还有非常强大的数据科学家，帮大家去提供平台的洞见以及做一些经营的分析。这是我们团队的配比，我觉得这个是新路径建设的重要一环。

最后，其实也想跟大家讲一讲，我们TikTok Shop做品牌出海真的不是说说的，是认真的。我觉得可以说是我们在市面上少数不多的在帮助大家去真的把“货找人”，品牌出海的新模式跑通的。今天借Morketing的场子也跟大家第一次发布一下我们的跨境Polaris品牌扶持计划。

在给商家的基础优惠之外，我们给品牌提供了全链路的权益和优惠，覆盖品牌的入驻期、孵化期、扩张期和成熟期。入驻期我们提供入驻的绿色通道，一证多开的权益，还有我们的冷启动。孵化期会给大家提供非常直观的开播流量、货补、达人合作、撮合、曝光等等一系列非常直接的政策。到了扩张和成熟期，除了政策之外，我们会给大家提供一些非常吸引人的服务权益。

我们是一个非常认真的在做品牌出海这件事情的平台。最后希望跟大家一起去实现中国全球品牌的全球化。谢谢大家！