从亚马逊站外营销谈到营销的三重境界，该怎么做？

「 闻道研习会：活动概况 」

2017年8月29日20：10（中国时间）

主题：营销的三重境界及亚马逊站外营销该怎么做

主持：龚晨Coen

位置：「知无不言」之闻道研习会微信群

方式：语音/文字直播

 什么是“闻道研习会”

群名称来源于《道德经》："上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之，不笑不足以为道。" 本群追求务实、积极的知识、经验互动分享，期待跨境电商人互相激励成长。

「 活动内容实录 」

各位前辈同辈大家好，抱歉今天没有大神，大家权当看厌了top10，过来看看青铜欢乐多。我是Coen，营销小卒一个，本来是想分享一些好用的小工具插件，好骗得在群里多受各位大佬几天熏陶。没想已经有前辈分享过这个题目，准备的这点货，十之七八都被提及。剩下一点点东西拿出来实在讲不了几分钟。但是男人怎么能只有几分钟呢！对不对！所以当小知问我的时候，我硬着头皮把当时正在思考的一点东西当做主题给报上去了。

 

那就是“营销的三重境界及亚马逊站外营销该怎么做”。这个题目很大很难，好在本人虽然博而不专，几年间就做过国内的营销策划，跨境电商的运营推广，出海APP的产品运营，实在乱七八糟，但斑驳见识加上期间读的那些心理，社会，营销学著作，勉强能扯出些歪理。加之和朋友从农民房做起的亚马逊公司，半年多也发展到近20人，可以抽出些时间总结思考，废话不多说，下面正式开始。

 

如果说电商是营销人的梦魇，那么亚马逊就是营销人的黑洞，把希望吞的干干净净一丝光都跑不出来。亚马逊黑洞有三：

 

一是理论黑洞，传统营销理论极难在亚马逊落地，STP有点卵用，但营销人员插不上手，4P中俩P（place）（promotion）都是看亚马逊脸色的，CRM更是蛋疼，亚马逊压根都不想让你的脏手碰到他们的顾客，恨不能你就是个供货的。

 

二是数据黑洞，亚马逊的大量数据闭塞不开放，市面上所有数据工具又贵又不准确，功能加起来还不如生意参谋的十分之一，Google trend也远不如百度指数，数据指导营销的效率很低。

 

三是成本黑洞，大部分卖家在亚马逊的飞轮下，价格一降再降，5,6成的销售额都给了亚马逊，扣掉产品运费，哪里来的钱做营销，互联网公司或者传统企业能拿出3成以上销售额，甚至拿融资去做营销，亚马逊能拿出多少，有这钱还不如多烧点PPC！

 

这样的环境下，亚马逊只能是运营当道，营销推广也就做做刷单送code的杂活，站外推广全网营销这种东西，10以下的亚马逊公司你信都不要信，10人以上，也就那样吧，毕竟能找找邮箱发发邮件，当人肉爬虫和垃圾邮件发送器。

 

任何有志于营销之路，真的打算长期投入这一事业的人，第一份工作不建议做亚马逊，不论运营推广。但是其他营销人员转行亚马逊，落地能力强的话可能有降维攻击的奇效，又或者亚马逊的老板及大公司的高管，想要求进一步突破，也可以从营销上找些思路。

 

难点说了，下面从3个层级，讲一讲个人对于营销的一点浅薄理解。

 

第一层级：销量

 

电商无非是干透销售额=流量×转化×客单价那点破事，站内不敢在各位大佬班门弄斧，线下非我所长，在此简单说一下站外营销的思路。从上面公式可以看出，流量为王这一法则至今任然是互联网第一法门。线上营销主要也就是以白黑灰帽手段，引全网流量，在亚马逊成交。玩法更是成百上千，有兴趣的可以研究下这本书，全书能亲力亲为6,7成，线上营销算是初入门径。海外很多地方会有差异，但思路和方法论是一致的。

从此书的关键词也可看出，流量的玩法总结来说就是向不同渠道要流量，SEO SEM是向搜索引擎要流量，博客软文是向网站要流量，EDM问邮件系统要流量，SNS向社交媒体要流量。而营销人员要做的，就是找到正确的渠道，用正确的方法，要来符合ROI的流量。

 

流量渠道可以从两个属性划分，一个是渠道成熟度，新的渠道往往会有红利期，而老的渠道竞争激烈，需要更好的方法技巧，甚至已经衰落，不值得花多少精力。

另一个点看是被动流量还是主动流量，主动流量如广告投放立竿见影，但成本较高，被动流量典型如软文SEO，需要日积月累积少成多。

大概做了个示意图，不严谨，只是展示下这个框架。

不同的渠道不同的玩法和思路，在此难以赘述，就拿亚马逊站外营销常见的玩法用这个思路简单分析一下。

 

其实亚马逊到现在，做的最多的主要就是Deal论坛，YouTube和博客红人测评。做的好的公司再加上个FB，Google广告引流独立站。

 

Youtube红人测评算是偏被动流量，长尾流量能占到3成甚至5成，所以很多公司做这个算一下，一两天出单还不够给红人佣金，不想做，就是没明白流量的构成，以及内容展示与一次性流量之间的价值差别。另一些公司专门成立YouTube红人部门，招一堆应届生，人肉扒邮箱，发开发信，拿roi来考核，也做了不到一年就难以为继。YouTube视频本身是带有内容属性和长尾属性，用跑PPC广告的思路来做，在渠道不成熟的时候还有些红利，但必然走不长远。

 

亚马逊卖家做YouTube红人，建议是至少花少量精力，能承接品牌在YouTube的流量，或者新产品出来了去抽个奖，偶尔还会有大V看中了也是美滋滋。

 

其次是Deal论坛，主要也就是个SD，这个渠道15年左右还是很爽的，很多电子产品卖家一个月单SD就能清几十万美金的货。但是商家shill发帖这回事，毕竟还是灰色，全看论坛运营者脸色吃饭。而且论坛早就是成熟偏衰败的渠道，不到2年过去SD的收益已经变差了很多，发帖变难，poster要价变高，吃瓜群众对于折扣胃口也越来越大，不是亏本价也好意思要个赞？

 

刚一看，都上千字了流量部分还没讲完，为了避免太长不看，后面的尽量精简了。

 

FB和Google广告问题主要还是成本和转化率，不低于站内CPC的成本和远逊色与站内的转化率，确实很为难，就我和猎豹飞书几家代理了解的情况来看，行业内不要说亚马逊，就是独立站现在FB广告跑的也不是很顺。但是产品和优化手法两方面都到位，还是能有效果的，知道的就有不少服饰类卖家赚到钱了，建议有实力还是试一试，独立站做个affiliate也能提高部分ROI。

 

总的来说，目前互联网整体进入稳定期，躺着吃新渠道红利的日子10年内都很难有了。大部分卖家产品又没多少溢价，买流量很难保住ROI。营销大佬那么多，几年过去来来回回还是deal红人SNS，也是有原因的。

 

个人看法是，一方面是老玩法，需求量大的就尽可能优化，什么爬虫抓邮箱，IP代理日发千封，多邮箱多产品。红人一天收1000封邮件是很难中奖，但要是其中200封都是你的呢？总之就是他强任他强，我干我的羊。需求小的就别自己折腾了，SEO,软文这些就找专业的，印度孟加拉大把一个月1000美金乐呵呵的人，你和他们比时间成本？Deal，红人看需求，可以自己上，也可以外包，总之就是节约精力，站内先做个小目标再说。

 

另一方面就是新玩法新渠道，有实力还是多尝试，招个抗压能力强的各种方法试一圈，APP排行榜多关注，人力成本也不高，还能顺便做做deal红人，万一找到个过得去的渠道，尽快摸索出可复制的套路（流程，细节，软件辅助，招人），在这个渠道烂掉之前完成快速积累。就得像个泰迪，逮到入口就猛干！

 

第二层级：传播

 

线上营销和线下相比，最大的差异就在于传播路径，线下即便你在产品，服务或营销创意玩出花来，也难换来顾客在茶余饭后偶尔提及你的产品两次，你何曾见过有人奔走相告打电话通知亲朋友好友，自己买到的东西如何如何好？而在线上，一个简单的微博抽奖就能让大把的人愿意分享你的产品甚至链接。一个有趣的创意或者动人的故事更是能不花一分钱让你的产品传遍全网。

 

传播方面首推两本书，一本解决创意——《疯传》STEPPS原则，社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Stories）。取其一二便能让你的创意具有被分享的原因。一本解决媒体《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》，无所不用其极，为媒体提供价值，让你的创意被媒体免费传播。数据线充电再快都上不了新闻，但是数据线能拉动飞机就是个好新闻。让人爱不释手的蓝牙音响是广告，让猩猩如影随行的蓝牙音响就是新闻。

 

然而虽然传播听起来如此一本万利，但实际上你现在能看到的所谓火遍全网的新闻报道，背后十有八九都是专业的团队和几十上百万的公关费。大把的媒体红人绞尽脑汁还搞不出来几个10w+，一个第三方平台卖家指望这个发达，是不现实的。如果你有关注策划行业的案例如socialbeta，你会发现哪怕巨头拿实打实的资源做出来的案子，影响力大部分还是非常局限。几十万美金做出的片子就几万播放量，亚马逊老板哪受的了这个。行业一线的大佬要是真想做长久品牌，倒是可以自建品牌传播部门，或者和广告公司合作，做几个案子来推品牌或战略产品。

 

对于中小卖家来说，其实就不要想着做什么惊世大案，火爆全网。而应该在日常的营销过程中，有意思的运用传播的原理，为产品和营销活动尽可能的加上传播价值。比如你想要顾客在线上分享你的产品，你该怎么做，放个卡片告诉顾客分享可得折扣? code放到眼前都不去用的欧美消费者管你这个？那么什么是符合传播原理的做法，你可以像可口可乐做名字可乐瓶，或者猫哆哩在包装上印笑话。也可以像阿芙，买一赠19，钩起用户炫耀心理。

 

总之有意识的把传播理论应用到你的产品，营销当中，哪怕是从Facebook发个贴时候用稍微好点的创意做起，积累起来都是事半功倍的效果。传播不仅仅是1000流量引爆百万曝光，1000流量有10%的分享，获得几万曝光也是好的。

 

第三层级：品牌

 

品牌是最难的部分，不是读了《定位》看了几本科特勒和奥格威就能出来扯淡的。这部分本人基本未能入其门径，不敢瞎说。单讲讲亚马逊品牌的打造思路。

 

按很多传统营销人的看法，纯电商不存在品牌，几年前热火朝天的淘品牌，现在死的的七七八八也算是个例证。更不必说亚马逊了，如果说离开现有渠道就会死去的品牌不算品牌，那纯亚马逊起家的也就anker能算半个品牌。但是我们何必管那么多呢，伪品牌就伪品牌，理论千万，我就问一句，有用否？

 

那当然是有用的，稍微年久些的卖家，亚马逊广告报表里，品牌关键词的销售额能占到10%到30%，报表里Acos最好看的往往也是这些词。淘宝有个概念叫销售额靠新客，利润靠老客，很多复购率高的产品，完全可以亏本营销，靠老顾客回购挣钱，即便是电子产品，20%的老顾客销量，对于月销百万大卖，就是20w美金的免费流量。品牌官网即便什么不管，也能有销量5%左右的session。

 

总的来说，品牌对于亚马逊卖家而言，是免费的流量，是不要钱的刷单，是转化率的助力，有的甚至能在像亚马逊这样平台做出一点点品牌溢价出来。而且这样的好处是白拿的，哪怕你随便起个破名字，卖出个几万单后，都多多少少的有这样的品牌力。如果有正确的方法，完全可以让一个卖出1w单的品牌，超过卖出百万单品牌的品牌力。

 

个人理解的亚马逊品牌打造公式如下，一家之见，抛砖引玉吧。

 

品牌=品牌名+logo+slogan+包装+价值观，简单讲下每个部分：

 

品牌名至少要让老外读的通吧，上YouTube看下买家的测评，读都不知道怎么读，还怎么记忆，怎么传播？最好是能在名字上添加一点联想记忆点，总之看一眼就能让人记住的品牌才是好品牌。

 

logo，视觉化记忆是人的天性，国内很多营销专家来来回回说的其实都是《视觉锤》那点事，没空看书就记着，logo要美观，简洁，最好带点小创业，和品牌名一样，重点是能打入消费者记忆。

 

slogan就是一句话让人知道你是干什么的，就算你想不出来怕上火就喝王老吉，也没资本说自己是America's Leading USBCharging Brand，但也请不要说些great quality这种废话，great quality=nonsense。顾客是真的能潜意识过滤这些废话的，say something different！

 

包装，还在用皱皱巴巴的廉价牛皮纸就别提想做品牌了好不好，人靠衣装，想卖出依云的价，先做出依云的包装，你的包装和其他卖家相比，要像漆黑夜中的萤火虫那般耀眼，才能让买家在一堆包裹中对你留下印象。

 

价值观，It's the economy,stupid，价值观是世界上最大的市场。男人爱骗良家上床，劝妓女从良。女人爱和穷人谈钱，和富人谈感情。消费者拿便宜货抱怨质量，拿高端货抱怨价格。人性本贱，不仅要让他感到理性超值，还要让他觉得感性超值。欧美白左2大G点，一曰环保，一曰慈善。什么买我们一个产品，我们在沙漠种下挂着你名字的树苗，每卖出一双鞋，就给没鞋的孩子捐一双。让他买个东西都觉得日行一善，make the world better place，然后记你的好。

 

总结，流量，传播，品牌其实一脉相承你中有我，传播需要流量放大，流量本身又是传播的产物之一，而品牌则是创意传播和流量曝光的累积。

 

全文看下来，站外营销实在是费力不讨好，不如站内来的划算。但鸡蛋全放在亚马逊的一个篮子里，难免受制于人，京东敢直接接管卖家后台，设置折扣，天猫更是顺昌逆亡。亚马逊虽然可能不至于那么无耻，但是卖家作为平台的韭菜，毁灭你，从来与你无关。如果你能全网营销，亚马逊成交，独立站承接流量，SNS，EDM盘活CRM，曝光积累品牌势能。站外来的一单成交，胜过站内数单！

 

最后，题目起得太大，扯到蛋了，废话一堆也没说清二三，希望能让各位有启发一二吧，也不枉七夕网上独守办公室码字（其实是在等物流提货）。仓促而就，不足之处，欢迎指正教导。