社媒主导的跨境电商独立站玩法

蓝色星期五2019年4月份群内第3次分享实录

作者：孙谦

编辑：群主

周五晚上8点，与谷歌斗智斗勇达十年盆满钵满的孙谦老师翩翩而至，以下是孙老师在蓝色星期五群里分享实录。

首先讲一下前提，我比较看重积累式增长的玩法，所以今天分享的这个主题也是偏重垂直类品牌电商的玩法，今天借这个机会没保留的抛出来看是否合大家胃口，如果大家对这个模式有好的突破方法和思路欢迎大家多多拍砖。 

以下进入正题： 

我目前做的最高的一个站，也就每天200-300单这样子，好在相比相同产品，亚马逊售价普遍在30-50刀，我的独立站售价是60-100刀，平均卖价80刀，净毛利比较高。 

这个站成长起来用了8个多月，做的是垂直类普货。玩法是高定价和社媒口碑式营销，流量结构是：Instagram和YouTube红人和粉丝流量为主，gg品牌词搜索广告、gg和fb再营销广告、EDM做辅助。

不同于广告，用社媒粉丝流量来主导独立站流量有个两个好处：一是定价和利润可以做高，二是项目中后期随着粉丝沉淀可以保持持续稳定的增长。 

对于初学者这种玩法难点也很明显：因为是偏高定价，而且是普货（不像黑五那样产品就是最好的消费刺激），而且是从前客户对你并没有认知，那么客户凭什么来下单？这就要解决的一个核心问题：在消费刺激之前，让客户的产生信任感！ 

解决信任感的机会：社交媒体和KOL给我们提供了最好的解决方案：代言推荐！ 

我现在的玩法是：KOL、粉丝、官媒3者形成三叉戟代言体系！圈粉沉淀过程不要任何广告粉和买粉，全部兴趣类红人转粉聚粉，然后在我们自己的粉丝范围内营造舆论优势，设计免单抽奖类诱饵活动让粉丝注册成为网站会员，然后进入我的流量循环。

这样整个项目就是以社媒粉丝流量为流量主导，把信任说服放在网站之前，购物刺激放在站内。 

下面是具体运作和心得：

先讲一下社媒这种玩法理念基于我对互联网生态的一个认知：人都是缺爱的！ 

在社交网络世界里面，人的情感表达比现实中更加直接、真实，所以对粉丝来讲，如果你能随时随地给她一点关注和回应，她会十倍百倍回报给你。如果将这种效果在粉丝群体中沉淀并扩大，那么我们就成了粉丝的认知领袖。

从这个角度来想，粉丝怎么来？如果某个红人纯粹是因为自己的某个兴趣爱好而聚集了一批拥护者，并我们的产品跟她的粉丝契合度非常高，那么我们双方就天然形成完美的合作伙伴，红人——就是项目的粉丝来源。

说一下做电商社媒渠道的选择：

Facebook：

属于泛社交，没有统一的话题集中性，没有普遍认同的人群定位，渠道特点是人群基数大、大家对其认知度高、转发方便、拥有众多话题小组，所以Facebook非常适合用来做内容扩散，也就是覆盖最大量的人群用作造势。

此外Facebook的规则重帖子不重账号，所以在Facebook上完全可以用品牌官方账号身份直接打造兴趣类爆帖，缺点也很明显，因为太泛，所以普货电商转化效果最差，特别是高价品牌型定位的。

Instagram：

属于中度强粘度社交，风格特色明显，图片和短视频是其内容特点，拥有最大量的年轻用户，用户人群偏潮流时尚、酷、和爱美，是一种美好生活写照的载体，所以Instagram账号直接可以做高粘度和成交型粉丝基地。

兴趣类账号和品牌官方账号都非常适用，但是Instagram账号整体视觉感要求非常高，所以发布内容必须围绕一个相同主题才能取得最大收益，绝不能像Facebook那样宽泛和随意。

对电商来讲，Instagram特点是速度快、主题集中、粉丝活跃度高，不论是增粉还是内容门槛，都是比较容易实现的，非常适合电商初期作为重点来搞。

YouTube：

属于超级媒体基地，频道设置、分类设置、视频发布、转发、粉丝互动讨论、品牌信息植入、广告植入、旁帖植入、视频内链外链均可实现。

最关键是内容长期留存，所以在YouTube上我们能做的事情很多，缺点是产生内容门槛高，速度会慢，我是将其作为媒体基地和说服性功能来运作，作为项目战略规划的定位存在。

垂直类品牌电商套路在这三个渠道的选择上，建议以Instagram和YouTube为主。

下面分享一些社媒玩法体系的实操：

一、KOL代言： 

有三大价值：带单、转粉、素材

红人合作这里坑比较多，要划重点了：

在个体账号100万粉丝以内的这个规模区间，大号商业型红人实际并没有10多万粉的兴趣类红人带单能力强！超大红人合作较少这里不做评价。

体现在操作上：红人的选择优先标准不是她的粉丝规模和颜值，而是她的粉丝人群是否符合我产品的客户定位以及红人本人对粉丝的热情程度（可根据互动点赞和留言区判断），比如目前我的红人选择最低标准是（Instagram渠道）：最近9张图平均点赞量8K以上，留言数50条，且留言中必须有红人本人给粉丝的回复，这点供大家参考。 

大家注意红人合作中有个巨坑：密集条款的合作关系！暂且不论你选的红人优质与否，很多人下意识生怕自己吃亏，所以会在合作中给红人要求各种细节，如果你跟她是条款式的合作关系，且条款中要求和限制她很多，那么基本这个红人出产的内容质量和最终效果极大可能大打折扣。

大家记住千万别用中国式思维去左右红人发挥，其中道理和尺度把握大家可以自己琢磨，建议鼓励红人发挥创意。

关于单次合作效益最大化：我一般的做法是让红人自己来讲，如果她被选定为我们的合作伙伴免费得到产品的话，可以帮我们在不同时间做多少次宣传，特别是在Instagram上这样操作会有惊喜，你可以限定最低2次，因为红人合作价值是按宣传次数来的，这点很重要。

红人运营核心点：2-8定律同样适用于红人合作，事实是在合作的100个红人里面实际效益最大的可能只是其中的5-10个，敏锐发现这类高效红人是红人并充分跟进打好关系扩大效益，是红人工作的重中之重。 

强调一下：

对于高效红人，良好的红人关系管理非常非常必要，一是持续合作扩大效益，二是他们可以在你需要的时候比如网站活动期间，给你意想不到的强大宣传助力，而且免费，所以这块一定是专人来负责。

略微分享点红人岗位员工积极性的管理，搜索红人很容易做成枯燥无趣的活儿，我给这个岗位的定位是：星探---用你的眼光，寻找能帮助我们品牌成长的明日之星。这样岗位略微有趣味一些，比较容易吸引刚工作的新人投入状态，主管会反馈高效红人结果并列入绩效，让这个岗位每天看到收益和成就感。

二、客户代言：其实就是Review！ 主要用在站内产品页设计上。

说起来简单，但是实际搞好这一点用了很长时间。 

我们通过跟粉丝大量聊天发现，他们在购买决策的时候，关注的只有3个点，按重要程度顺序是：

1、图够不够美、

2、买过的人评价够不够好、

3、价格是否合适。 

说白了就是卖图！至于产品首图用自拍图还是红人图，困惑了很长时间，最终经过测试，红人图效果最佳，一定要美，美的灵动，特别是带有场景感的图最优秀，死图没有任何购买欲望。 

其次就是评价在页面上怎么来布局，我们网站数据统计是移动端访问占比占据绝对优势的83%，这跟项目的流量策略有关，那么移动端网页的布局，就必须要在第一屏突出位置让访客自然的看到她最关心的美图和Review。

如果价格有优势，就亮色突出价格，我的价格高，所以价格用的暗色，页面特别突出了美图和客户评价，甚至给了入口直接点击弹出当前产品的买家秀专区，用来刺激下单，这里的页面体验设计耗费了大量心力修改测试，目前的加购率做到了35%（=加购量/产品页访问量）。 

三、官媒（自己）代言：包含舆论造势和公关危机处理。 

具体工作主要体现在粉丝互动和留言处理上，我有三条原则：

1、所有的粉丝互动必须10秒内回复（睡觉期间不算）、

2、所有粉丝互动必须以我们的留言结束、

3、粉丝的任意一条询问必须得到回复。

这样是营造一种陪伴安心的感觉，而且重点不在于你处理了这个粉丝的留言，而在于互联网特点：一人在聊百人在看！把“撩群”的效果发挥出来。持续一段时间隐形效果非常明显，粉丝参与进来的就会越来越多，形成良性氛围！ 

在这样的环境下，再策划一些粉丝福利活动宣扬你的品牌态度和调动粉丝参与粘度，这样你自己这个大网红就有了粉丝裂变的基础。

公众关系处理：

最有意思的就是这个公关危机的处理了。好事不出门坏事传千里在哪里都适用，这是人的本性决定的。但是如果懂得危机公关套路，就完全可以利用危机，并且借助危机的广泛传播一举把劣势变成品牌优势。

比如一旦有差评客诉，这个时候一定不要认为是危险而急于把它抹掉，要站出来，温和而坚定的表达及时跟进且一定让其满意的态度，耐心询问原因和沟通，最终对外公开公布最能抓人心的解决方案。

记住这个客诉不是在处理客诉，人无完人何况项目，偶尔出现问题很正常，这是在给所有粉丝展现让他们安心的态度和处理方式！ 

#举个例子#：

在我最早的一个假发项目，有个客户曾在YouTube公开发视频说我们头套臭，非常不满意，各种话听难听的说了一大堆，最关键的是，搜索我们品牌名的话，YouTube把这个视频一直放在首位。

这时候我们做了一个事情，处理问题没有在私下跟这个人沟通，直接站出来在这个视频下面留言跟客户温和交流，一开始就表示：

我们会马上给您重新发货，请您配合我们了解这个事情的过程，我们一定严格查证并从我们这边解决掉问题隐患。我们一直致力于给客户最好的体验和服务，如果您帮我们找到了原因，我们将再送您5张50off券作为感谢，并对公众公布此次事件的原因和我们的解决结果。 

最终大家猜咋样了……那个“臭”其实很简单，所有真人发头套存储一段时间都会有些味道，我们借此机会来了一次事件营销，用XX假发臭作为标题做了一个内容页面，介绍真人发头套的这个特点，提醒大家养护注意事项，并且着重介绍了我们品牌独特的包装方法：

透气孔和防潮设计和专门设计的香囊（其实这东西只有2毛钱成本）。

红人最终重新发布了一篇视频，帮我们向粉丝重新热情洋溢地介绍了我们品牌，大力夸赞我们的产品和团队，这个危机公关的事件营销发生在项目早期，帮我们单量从一天10单拉升到了20单，YouTube1个周粉丝从1.5万涨到2.6万。 

以上就是社媒红人和粉丝的玩法，其他的流量就是品牌词和再营销广告以及EDM，广告对高价格产品作用有限，所以我的广告只投放品牌词搜索、再营销和少部分购物广告，费用非常少，EDM就做已订阅用户的许可营销，内容是促销信息推送，节奏每周3封。 

人员配置和运营数据：

社媒岗位员工配置4人：2个红人搜索，1个红人谈判和关系链管理，1位粉丝运营，单个项目每月红人合作人次是150-200，收费红人直接略过，全部用免费兴趣类红人。

主要营销费用是红人合作产生的产品+物流费用，再加上辅助的广告费，总的ROI在8%以上。 

时间周期：一个新项目从零开始的成长到单月收支平衡的周期是4-6个月，粉丝增量一开始每天只有50左右，4个月后期每天增量1000+，进入较快的上升期，9个月可以达到日单100左右稳定收益期。

以前自己也比较固执，没找到好的产品和供应链我就不爱去扩展，进蓝色星期五群后发现自己以前有点low了，手上积累的红人资源以及带团队的方法完全可以重复利用和复制，另外跟咱们几位群友大哥交流过后，发现之前限制住自己的单量的天花板在团队管理模式上有了突破的可能性，所以现在重新燃起了激情，也在积极寻找新项目，一个一个扎扎实实扩展，复制这套模式过去。

之所以没讲我跟谷歌十年来的爱恨纠葛转而分享社媒主题，也是发现咱们群里有部分大佬有转型电商的需求，希望这块完全跟广告两个思路的垂直独立站的运营方式能给大家带来点新鲜感和帮助。

我一直说自己不会变现错过整个黑五跑广告红利期，其实还是看性格，命中注定我就喜欢玩感动，索性就把这个套路一直玩下去，把社媒粉丝的能量给激发出来，坚定走垂直品类独立站路线也挺不错。

日后还要在群里跟各位大佬学习团队管理方法和赚钱思维，脱离了咱们群我真怕自己懒惰了，哈哈。这套玩法还有很多需要改进的地方，比如流量扩量和团队配置方面，大家如有好的建议烦请大力拍砖，本人不胜感激！

分享完毕。