《费曼学习法》亚马逊品牌分析工具之 “品牌定制促销” 全解析
10154最近重新学习并系统整理了一下亚马逊后台的"品牌分析"工具，"选品指南针"工具，还有"商机探测器"工具的相关原理和用法,打算在这里跟大家陆续分享出来，有总结的错误或者不到位之处，欢迎大家多多指正和交流~~
品牌分析工具共分以下几大维度：
买家忠诚度分析
搜索分析
搜索目录绩效
搜索查询绩效
热门搜索词消费者行为分析
重复购买行为
人口统计
购物篮分析
今天先分析最简单，也是大家可能不怎么关注的一个维度——买家忠诚度分析，而其中，品牌定制工具我也把它归入买家忠诚度分析下面的一个维度去重点展开，因为它经常出现在买家忠诚度分析页面的洞察和建议上。
废话少说，言归正传，以下是具体的分析内容：
1.买家忠诚度分析：
从我个人有限的认知来考察和分析这个版块，我觉得我们小卖家实用和使用性角度去分析，它真正有意义/用得上的工具就一个，洞察与建议的“创建定制促销”，即亚马逊近两年上线的新工具，“品牌定制促销（Brand Tailored Promotions，简称BTP）”。使用该工具可以针对我们的潜在客户进行二次的开发成交。
至于其他的数据解读，像买家细分的饼状图，把买家分成高端，有潜力等等的比例占比，这些对于我们平时的操作或者数据分析没有太多的指导意义，数据如果当你用不上时，它就是一堆无用的字符串而已。
另外一个工具就是可以看到我们的销售客户和销售额的数据，这个数据对不了解店铺数据的其他人来说，可能有个很直观的感受，但是对于我们运营来说，这个数据我们不用看它本身也是知道的，我们对我们店铺每周的数据变化是很清楚的同，所以它本质也没啥用，我们运营平时也会根据自己的单量和销售额做类似的统计的，所以就看看就好。
所以重点还是想说说“品牌定制促销”这个工具的具体情况。
具体工具的分析：
该工具的底层逻辑就是：基于你的营销目标去规划你的用户群众分类，进行个性化的优惠券发放，以刺激潜在的客户进行消费购买。
说的直白一点就是：“你不买，我给你精准定向降价，有针对性地给家人们发福利~~”
（注：以下几千字长文阐述，大部分是亚马逊后台的展示内容，读者没耐心看完可以直接拉到最后看工具的使用思路和总结，不影响 我们的使用和操作，谢谢~~）
回到工具本身，它把你的营销目标细化分成了4个大类：
1.新客户获取（New Customer Acquisition）
2.老客户保留 （Customer Retention）
3.老客户重新吸引 （Re-engagement）
4.交叉销售 （Cross-sell）
通过这4个目标又引出针对不同的消费人群的分类，具体有：
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对应以下三大人群分类：
（a:针对特定商品：）
潜在目标客户（7天）-（在过去7天内查看过与选定商品类似的商品却未购买的客户）
再查看再营销 （30天）-（在过去30天内查看过选定商品但在过年1年内未购买过的客户）
购物车再营销（30天）-（在过去30天内选定商品添加到购买车但未购买的客户）
（PS:以上三类人群的催成交的可能性分别是3>1>2或者3≈1>2 考虑到3约于1是因为1的归因周期是7天，3是30天，理论上时间越久，购买的可能性越低，如果是同等7天或者同等30天的时间下，加入购物车的人群肯定是比未加入购买车只是浏览过的人群更有购买成交的意向的。）
(b:针对全店铺品牌的所有ASIN: 可以排除掉特定的ASIN不参与到这个促销中来)
未付款客户（90 天）-在过去 90 天内将任何您的品牌商品加入购物车但尚未购买的客户。
高潜力的新客户(365天) -在过去的一年内，曾浏览过您的任何商品、品牌店铺或评论，具有较高购买倾向但未曾从您的品牌购买过商品的客户。
高意向客户（60天）- 在过去 60 天内将您的任何商品添加到购物车、愿望清
单或保存以供日后购买，但在过去 1 年内未购买的客户。
（PS:由于是针对全品牌的所有ASIN,所以它覆盖的人群会更广，相应地，对应的时间跨度就更长，客户的购买意愿和针对性会很弱一些，理论上会比单独针对ASIN设置的定制促销的成交率会低，属于广撒网的策略，捡漏型。所设置的折扣力度可以适当小一些，比如就按最低的10%的折扣要求设置，设置的促销时间可以拉长，可以做为常态化的设置。）
02.
老客户留存（Customer Retention）
对应以下几大人群分类
（a:针对特定商品）
曾经的客户：（在过去 12 个月内购买过一次选定商品但在过去 30 天内未购买过的客户）
复购客户：（在过去 12 个月内多次购买选定商品但在过去 30 天内未购买的客户）
品牌粉丝：（品牌关注者已在亚马逊上点击关注该品牌）
(b:针对全店铺品牌的所有ASIN: 可以排除掉特定的ASIN不参与到这个促销中来)
顶级客户：（这些是近期购买过商品且消费最多的客户。这些客户大多经常购买） 品牌粉丝：（品牌关注者已在亚马逊上点击关注该品牌） 复购客户：（过去 12 个月内多次下单购买过该品牌商品的客户） 近期购买过的客户：（该品牌过去 12 个月内 5% 的客户抽样） 高消费客户：（该品牌过去 12 个月内 5% 的高消费客户抽样） 高潜力客户：（近期购买过商品、偶尔购买且消费高于平均水平的客户。为了让买家转化为忠实客户，可以鼓励买家参与营销活动进行购买）
（PS:由上面可以看到，在针对全品牌所有ASIN时，该分类更加仔细，覆盖面更大。）
03.
老客户重新吸引（Re-engagement）
对应以下几大人群分类
（a:针对特定商品）
流失的客户：（在过去 2 年内购买过选定商品但在过去 1 年内未购买过的客户）
(b:针对全店铺品牌的所有ASIN: 可以排除掉特定的ASIN不参与到这个促销中来)
消费下降的潜在客户：（您品牌的潜在客户群中，预计明年在您的品牌上支出减少的客户。）
有流失风险的客户：（近期未购买且购买频率不高的消费水平各异的客户。可以通过折扣、促销和其他激励机制吸引风险客户）
消费下降的顶级客户：（您品牌的顶级客户群中，预计明年在您的品牌上支出减少的客户。）
04.
交叉销售（Cross-sell）
对应以下几大人群分类
（a:针对特定商品）
互补商品再营销：（在过去 30 天内购买选定商品的互补商品但未购买选定商品的客户）
以上就是它的营销目标和根据营销目标分细分的具体人群分类。（大家可以对照着后台去分别详细研究）
需要注意的事项：
上面的目标对应的受众都是对于你店铺的品牌来说的，要细分人群的受众基数大于1000时，大部分的定制促销才能符合运行条件。
品牌定制促销属于优先型促销。它可以与其他秒杀、会员折扣，优惠券和其他无限制促销叠加。和其他优先型促销不会相互叠加，只会计算最大优惠生效一次。
具体后台的提示中英文截图：
具体的应用条件：（中英文解释：）-均来源于亚马逊后台官方解释
此促销仅在限定时间内有效，亚马逊保留随时取消此促销的权利。若您未能在促销生效时购买已加入购物车且符合要求的商品，将无法再享受此折扣。
此促销仅适用于特定买家，分享此促销或相关优惠码并不能保证其他买家有资格享受。且仅可为买家应用和兑换一次促销。
该促销仅适用于在商品信息页面上显示有优惠消息且符合要求、由优惠消息中所注明卖家销售的商品，不适用于其他卖家所销售的相同商品，比如促销对象是由Amazon.com提供的炊具，那么Amazon.com网站上由 Macy’s 等其他卖家提供的相同炊具不符合要求。
除非另有说明，促销适用于以最低价格出售且符合要求的商品，不能与其他优惠（包括促销券）组合使用。购买所有符合要求的商品时，必须将其放在一个订单中并配送至一个地址，不适用于使用一键下单的订单。
若您退回任何促销商品，将从您的退款中扣除此折扣，所有商品均须支付运费和处理费。优惠商品数量有限，售完为止，违规将视为无效。
（PS:上述的应用条件表明了，卖家们可以同时针对不同目标下的不同细分人群设置不同折扣力度的品牌定制促销（10%-50%），它们相互之相并不会重叠，只会应用最大折扣生效。这样可以最大程度覆盖所有的品牌用户群体做为额外的流量和转化来源。）
05.
品牌定制促销这个工具的具体使用思路：
在店铺库存充足的前提下，可以对“新客户获取”这一维度进行常态化的最低折扣设置，即10%的额外折扣。因为“新客户获取”这一维度下可以覆盖最大的受众人群。
即：针对全店铺品牌的所有ASIN: 可以排除掉特定的ASIN不参与到这个促销中来)
“新客户获取”-“未付款客户（90 天）” 设10% 折扣
“新客户获取”-“高潜力的新客户(365天)” 设10% 折扣
“新客户获取”- “高意向客户（60天）” 设10% 折扣
注1：该操作可以单独设置你不想要参与到全店铺折扣的ASIN进行排除掉，大大提高了该操作的灵活性和可操作性。比如，你的主推利润款不想参与进来可以排除掉，你的库存不足的ASIN可以排除掉，有定期秒杀等促销的ASIN可以排除掉，免得时间设置上有重叠导致利润减少等等。通过排除掉特定的商品，你就可以把店铺的大部分商品都选进来参与到全店铺的促销折扣中，增加其他商品的成交率，从而推动销量和销售额。
注2：需要重新强调一下的是，同时设置上述三个折扣，是为了最大程度覆盖更多的人群，上面的受众人群或许有交叉的情况，但是由于品牌定制折扣的应用特性，就算出现一个人同时满足两个以上的条件时，他也只能使用一次，所以不同担心它们的折扣会出现相互重叠导致0元购等情况发下，可以放心同时设置。针对主推产品出现销量下滑时，或者竞争激烈，排名稳不住时，或者转化率在下降趋势时，可以通过“新获客户获取”-（a:针对特定商品：）设置稍微大一点的折扣，比如15%-20%，短期刺激一下销量，增加转化。促销的时间定在一周左右比较合适。
具体操作：（选定你需要设促销的商品）
“新客户获取”-“潜在目标客户（7天）” 设15%-20%折扣
“新客户获取”-“再查看再营销 （30天）” 设15%-20%折扣
“新客户获取”-“购物车再营销（30天）” 设15%-20%折扣
注1：由最开始上面定义解释可以知道，理论上这三种客户群体的潜在转化率是最高的，比全店铺的90天和365天的潜在客户群众要高。所以可以采用短期的定制促销，时间可以控制在一周左右，时间太短没有效果，时间太长，促销效果不好控制，还容易和其本身的链接的秒杀或者其他促销时间有重叠，所以一周左右这个时间刚刚好，是比较合适的。
注2：在选择具体要促销的商品上，一定要选那些有一定销量基础的，如果是纯清库存产品，它原来的表现的潜在受众群体不足1000，那它是运行不了这次促销的。如果清库存的产品也想加进来，可以与其他有销量基础的产品结合在一起，去运行，这样基数会大一些。如果是纯新品刚推新阶段，那它的潜在受众大概率也是不足的，可以等到受众群体满足1000或者和其他有销量基础的商品一起加进来。对于“老客户留存”和“老客户重新吸引”的这两个维度来说，策略跟“新客户获取”是一样的，可以选择全店铺或者特定ASIN对应下面的不同细分人群同时单独开展品牌定制促销，进行老客户的维护。这个对于复购率高的产品可能会有奇效。因为我所在的类目产品的复购率不高，所以就不详细展示阐述了。大家可以根据自己的类目和产品特性进行自行测试效果。
对于“交叉销售”这个维度，其效果主要和产品本身的特性相关，如果你的产品跟其他产品是互补式的，比如说买了手机壳的，还需要卖钢化膜，那这两种商品就是互补商品，可以通过这个促销来进行流量的扩展和转化。
总结：
在使用 “品牌定制促销” 这一工具时，大家可依照上述分类，针对符合受众要求（数量达到 1000 以上）的不同促销活动，同时开启测试操作。这些促销活动之间不会相互叠加，只会应用其中的最大值优惠。
不过要注意的是，“品牌定制促销” 能够与优惠券、会员专属折扣、秒杀等优惠方式叠加使用。大家在开启品牌定制促销时，需要综合考虑开的时间段以及产品等因素，对各因素进行合理安排，或是错开，或是统筹兼顾后再做相应调整，以防出现活动叠加导致亏本甚至出现 0 元购这类情况。
