60天登顶TikTok单品冠军,从"单品打爆"到"品牌突围"的逻辑
3233黄树涛是一个内容电商老兵，其操盘的美妆品牌，做到了年销售额3亿左右。
彼时，Skintific、Y.O.U等美妆出海品牌，依托TikTok内容电商生态，在东南亚迅速跑马圈地。
出海，将内容电商经验复制到海外，在美妆赛道再跑出一个品牌，黄树涛及其合伙人黄鑫涛一拍即合，创立了美妆品牌ONLYOU。
ONLYOU没有令他们失望，在东南亚市场短短的时间里迅速起量，部分产品链接甚至在二个月内跃升到了垂类第一名。
跟ONLYOU一样依托国内经验和根基，在TikTok 内容电商生态里打出声量的出海品牌还有很多，例如，家庭清洁品牌Seaways，在三个月的时间里，冲到了整个东南亚跨境同类目中的Top3；女装品牌Hangfei在2020年出海，目前已是越南跨境女装头部品牌。
有订单，没有用户，有商标，没有品牌，品效分离，是不少出海企业近几年来面临的共同困境。
ONLYOU、Seaways为代表的一批企业，立足于国内的“基本功”，依托海外达人本地化内容的穿透力，迅速击穿了品牌与海外消费者之间的壁垒，既实现了可观的销量，又培育出了本地化品牌，实现了难得的“品效合一”。
从精准选品、达人传播，到广告放量、节点营销，再到单品打爆、品牌崛起，这些企业走过了从0到1，从小到大的过程，一路有风景，也有波折。
01.
内容电商的“效”用
黄浩鑫从2018年就开始做家电、3C跨境电商，主要通过欧美、东南亚的货架电商平台来销售。
2022年，黄浩鑫看到一批美妆出海品牌在TikTok迅速崛起，实现了“销量+品牌”的双丰收。彼时，许多货架电商平台虽然也有销售美妆产品，但其增长速度和规模都不算亮眼。相比之下，一批美妆出海品牌凭借TikTok“内容场”的天然穿透力，通过“短视频+直播”呈现“上妆前后对比”“美妆使用场景”“美妆教程”等，在消费者中迅速完成“种草”和“拔草”，将美妆这一视觉属性很强的品类持续推爆。
黄浩鑫看到了机会，于是找到了在国内深耕美妆内容电商多年的黄树涛，准备通过内容电商做一个全新美妆出海品牌。
在国内，黄树涛有内容电商的经验和美妆供应链根基，在东南亚，黄浩鑫则有仓储、收款、本土市场洞察等方面的“基建”，两者结合，为他们的美妆出海品牌ONLYOU实现从0到1的突破奠定了基本条件。
ONLYOU选择TikTok印尼作为第一站，其“打爆”的第一款产品是粉底液。该产品重点突出高防护、强防水的功能，其爆发的节点在2023年1月。彼时ONLYOU准备了足够多的库存，迅速将经营了两个月的产品链接，打到了印尼本土粉底液单品类的第一名。
图/ONLYOU粉底液
通过粉底液实现“单点突破”之后，ONLYOU随后推出较为完整的产品矩阵，涵盖了防晒霜、素颜霜、洗面奶等，并形成了本地化声量，不仅有销量，还有一批忠实用户，不仅有商标，还有一个高粘性品牌。
ONLYOU的成功，大致归结为两点，第一、做对了产品，第二、在营销上用好了“自然+付费”两种流量，形成了良好的协同效应：
首先，产品是“1”，而其余的是“1”背后的无数个“0”。在产品方面，ONLYOU团队下足了功夫，黄浩鑫专门去印尼呆了6-7个月，对印尼市场、风土人情、达人资源等进行了深入探究，同时结合黄树涛对国内部分“内容电商美妆品牌”的观察和理解，团队最终决定，先从粉底液这个彩妆赛道出发。
ONLYOU采用的是“高性价比爆品先行，产品矩阵紧随其后”的策略，一是考虑到印尼消费者价格敏感度高，二是考虑到因高温高湿（常年28度左右）的气候特点，消费者有着“抗紫外线+防水防汗”的需求，因此，ONLYOU将其粉底液的价格定在25-45人民币之间，同时在“遮瑕”功能之外，还增加了美白功能。这些功能点的组合，受到了消费者的欢迎，并且往往一次会买更多。
其次，在营销方面，ONLYOU打出的是一套“内容+广告”的有机组合拳，使“自然流量”和“付费流量”形成协同效应，推动销量的几何级飙升：
1.用内容的自然流量提供“空中支援”：TikTok是一个“内容+货架”的电商平台，ONLYOU首先利用TikTok丰富的达人生态，与印尼达人展开规模化的合作，打造了一系列的产品使用教程，展示粉底液的细腻质地、高防护值、防水防汗等特征，同时呈现各种使用场景，包括学生日常妆容，白领节日聚会妆容等。
大量的达人内容，如雨点一样倾注而下，形成涓涓细流，将ONLYOU的品牌认知，逐渐渗入到消费者的心智之中。
2.用广告进一步放大流量规模：在达人内容提供了充分的“空中支援”之后，ONLYOU则用广告活动实施“地面作战”，两者互相支撑，互相补充，形成协同效应。
ONLYOU采用了TikTok for Business上的VSA（视频购物广告）、PSA（商品卡购物广告）等广告产品，进行协同投放，持续放大流量，实现规模化的订单转化。
ONLYOU在节日期间的“节点营销”，更是体现了这种“达人内容+广告放量”的“空地协同”的组合拳打法的特点。
例如，在斋月期间，ONLYOU与印尼头部达人达成合作，制作出一系列“达人现身说法”的视频素材，先通过自然传播收获了一定的流量和热度，然后配合VSA（视频购物广告），持续放大流量，最终该视频播放量达到了4000万左右，带来了100万美金的GMV。
图/达人在展示ONLYOU的产品
“他（达人）介绍产品之后，有挂我们的小黄车，当天就带来了1000多个订单，GMV接近1万美金的GMV。我们看到数据非常好，就再借用TikTok的商业化工具去把它放大，”黄浩鑫表示。
黄树涛总结了ONLYOU的1.0阶段和2.0阶段的打法。
他表示，ONLYOU刚进入TikTok的时候，先基于自制视频内容，通过VSA（视频购物广告）等进行投流放量，这是1.0阶段，接着在2.0阶段，在TikTok Shop货架商城里增加PSA （商品购物广告）商品卡的玩法，并结合达人合作（包括线下建联），然后将三个业务链路一起打通之后，ONLYOU才迎来新一轮的增长。
在这一组合拳的持续作用下，ONLYOU 店铺月销量突破20万大关，粉底液荣登 TikTok Shop 印尼粉底液单品类销量 TOP 1。此外，广告ROI 也因为精细化的人群定向策略，实现2倍增长。
图/ ONLYOU在 TikTok Shop 上表现
目前，TikTok已经成为了ONLYOU的主要阵地，在2024年，给其贡献的GMV占比达到了 60% 以上，而其他电商渠道占比则为 40%左右，这些电商平台所产生的一部分收入，是ONLYOU在TikTok持续通过放大品牌声量、做出品牌认知度之后，所“外溢”的收入。
有鉴于此，ONLYOU在TikTok上更舍得进行投流。正如黄浩鑫所说的：“我们在TikTok的预算会放得比较多一些，这里面包括KOL、Marketing等方面投入，而其他搜索电商平台方面整个广告投入预算，反而没有TikTok渠道这么大。”
实际上，ONLYOU这种“精准选品+达人种草+广告助推” 的运营策略，已经被更多的出海品牌所采用并得到了实际效果的验证。
福建某女装品牌负责人林嘉豪告诉「蓝海亿观」，在TikTok的生态下，大前提当然是要做好产品，接着最重要便是“内容+流量”。
“我们会先让视频跑一跑，只要一些内容展示出一定的潜力，我们就会启动VSA等广告工具，给内容添薪加火，让它们持续发酵、放量，然后往往可以收获倍数级的流量和订单，”林嘉豪表示。
目前，林嘉豪公司的内容投流（VSA）和商城内的产品投流（PSA）带来的单量，超过了总单量的50%。
家庭清洁品牌 Seaways在东南亚的快速增长，也在相当程度上得益于“选品+内容+广告”的组合拳。
Seaways是国内内容电商的资深玩家，2023年开始出海，第一站选择了东南亚市场，9 月份上线之后，在去年12月到今年的Q1，做到了整个东南亚跨境商家同类目中的 Top3 。
Seaways的高速增长，很大程度上得益于做对了几件事：
首先、在选品方面，Seaways经过了深入的市场调研，选出适配市场的产品（马来、泰国、印尼风土人情差异各不相同），同时产品配方、功能等方面经过了长久的打磨。
其第一款打爆的单品是浴室清洁剂。该产品简单易用，只要用手一按一喷，就可以喷出大量的泡沫，用于溶解浴室的水垢、黄垢、尿垢等顽固污垢。
图/Seaways浴室清洁剂
Seaways之所以先从这款清洁剂产品进行单点突破，是因为它发现，马来西亚、泰国等国家消费者非常注重厕所、浴室的清洁，然而本地产品的客单价虽然较低，但是整体清理的效果并不是那么理想。Seaways结合自身的供应链，以及在国内打爆品的经验，推出了这款清洁剂。后来，这款浴室清洁剂，在马来西亚做到了家清行业的第一名。
其次、在内容方面，Seaways在国内做内容电商之时，形成了一套生产内容的标准化的流程，从摄影、编导、剪辑到最终产出视频，用什么指标去衡量视频的质量，以及在视频跑了一轮数据之后，如何筛选好视频或者高光帧，然后再去做新视频，再进行新一轮的传播，等等，Seaways都有丰富的经验并持续投入精力去钻研。如今，这一套经验被“移植”到了东南亚，并进行了一些本地化的调整。
最后、在广告放量和营销节奏方面，也颇有章法：
1.多线并举：Seaways对TikTok上的广告工具持着一种“拥抱”态度，尽可能使用VSA、GMV Max等各种广告，以实现多线并举的“海陆空”营销效应。
因为在Seaways品牌出海负责人黄瑶聪看来，如果纯做自然流量，第一速度会非常的慢，第二自然流量不稳定。如果流量不稳定，对于Seaways这种海外备货的模式来说，会带来很大的挑战，流量不稳定，就意味着销量不稳定，那么，Seaways团队很难去预估，接下来一个月、两个月销量会达到多少，然后应该备多少的货。如果出现断货，会影响链接权重和用户体验，而备货过多，库存成本会很高。因此，使用付费流量协同自然流量，撬动更大的流量，进而实现稳定的销量，是可持续经营的重要保证。
在这一逻辑下，只要TikTok有新的广告产品出来，Seaways基本都会进行投放。
“每当（TikTok）有新的投放产品出来之后，我们都会快速地加入，目前整体测试出来的表现都是比较好的，这个是我们在投放上一贯做法。总体上说来，是比拼勤奋，拼基建，你能建10条计划，别人只建一条计划，那你的抢量能力，肯定是要比别人要更优的，”黄瑶聪表示。
2.顺应平台推荐机制，用付费流量撬动更多流量：Seaways观察到，TikTok在东南亚不同国家处在不同的发展阶段，其内容推荐的侧重点也有所不同，比如，在某些国家，TikTok可能会更加关注视频的“前两秒到三秒的停留”，有些国家可能会更加注重视频“整体的完播率”，或者说在直播的过程中可能会更加注重“在一分钟里面成交的次数”。如果是注重次数的话，那Seaways就会通过“推出9块9小样引流品”并加上付费推广的等手段，去做前半小时的成交密度，以此来撬动更大的流量池。
黄瑶聪认为，如果满足某个指标，平台就会给出更多流量，那么，就要通过付费广告，做好这个对应的指标，撬动更多的流量到自然流量池，这是广告投放最理想的做法
3.做好节点营销：东南亚国家跟国内一样有类似于618、双11等促销节点，比如Double Day（双数日）以及Pay Day（发薪日）等，Seaways也会搞一些宠粉节点进行促销。
其中，大促活动是重中之重，Seaways会将大促活动划分成三个时间段，蓄水期、爆发期、返场期。蓄水期为大促前的10天，在这个期间，Seaways会“铺”比较多的达人，让达人的内容给品牌和产品预热、种草，并设置一些小的促销节点，测试不同产品套组，例如不同SKU的组合搭配，测试它在小促的表现，将不好的淘汰掉，留下好的；在大促爆发期，广告投放的力度、素材计划的基建量，都会对比平销期要更多；在返场期，有些顾客可能错过了大促的节点，看到促销活动，依然会返回来购买。
“我们的目标是不顾一切把GMV提升，撑高GMV一方面是销量的需求，另一方面无论是对店铺还是链接后期的权重，都可以通过GMV数据实现一波积累，”黄瑶聪说。
总结说来，在产品、内容、广告之间实现了良好的平衡，是这些出海品牌在TikTok内容生态上取得成就的关键。
02.
品牌“原点”及品效合一
几乎所有出海企业都期望能够实现“品效合一”，既卖了货（效），又能做出了本地化品牌（品），然而，近几年来，许多出海东南亚的企业，基本上只顾得上“效”，而够不着“品”。这既跟卖家自身有关，也跟缺乏适当的“水电煤”基础设施有关。
多年以来，出海东南亚的企业能够选择的销售渠道，主要是货架电商平台。
在货架电商平台的“无限货架”上，大量同类商品密密麻麻地排列在一起，具有很强的“比价”场景，使卖家们不得不聚焦于“产品+价格”维度的竞争，而往往比较难兼顾“品牌”维度的竞争。直到内容电商平台TikTok的异军突起，卖家开始有了更好的“渠道红利”，通过“内容”的这一利器，绕开本地化的重重壁垒，更为便利地将品牌认知打入到海外消费者心智之中，最终实现“品效合一”。
在过去20年里，要将一个品牌打起来，往往需要比较长的时间，可能要把货铺到用户的身边，让用户去购买，然后旷日持久地积累用户口碑、用户数量等。后来，货架电商出来之后，缩短了品牌成长的周期，而内容电商崛起之后，基于“货找人”的逻辑，以短视频等内容展现产品卖点，迅速找到目标用户，又大大缩短了品牌成长的周期。
Seaways品牌出海负责人黄瑶聪也认为，TikTok不仅仅是一个卖货的渠道，同时也是一个品宣渠道。出海品牌可以在TikTok生态里做一个“产品销售+品牌培育”完整的闭环，总体性价比是比较高的。
在过去，Seaways的母公司主要通过“OEM代加工+B2B外贸”的模式出口，与终端客户处于相对“绝缘”的状态，虽然卖出了货，但没能培育出自有的品牌。如今，内容电商崛起之后，Seaways开始借助TikTok快速触达精准用户，并拓展出自己的海外品牌。
同样地，ONLYOU、 Skintific等出海企业也在TokTok上实现了“品效合一”，同时，这批品牌以TikTok 作为“原点”，向其他渠道和平台扩张，逐渐成长为“多渠道品牌”或“全渠道品牌”。
ONLYOU在TikTok 打出品牌声量之后，2025年将从线上拓展到向线下渠道，包括商超、代理商、渠道商等；Skintific在TikTok形成品牌根基之后，在产品上从面霜护肤类升级到底妆、彩妆，而在渠道上，从去年就开始铺设到商超等线下渠道。
在TikTok的生态下，消费者、达人、卖家（品牌）、平台持续发生“生化反应”，并形成了一个良性的循环：消费者边“逛”边“买”，在娱乐中买到心仪的商品，达人们创作内容，丰富了平台生态，同时为卖家带货获得了直接利益，而卖家通过“达人内容+广告放量”，获得了订单，培育了品牌，平台则以更发达、更完善的生态，继续提供为卖家、达人、消费者提供“水电煤”基础设施。彼此共生，持续繁荣。
