劝退声不断，TikTok的掘金梦碎了？
4241“做TikTok的都是韭菜。”
“如果存在一个能够让小白都能快速上手盈利的业务，为啥从业者自己不招人放量做，而是要好心教你呢？”
2022年的四五月，TikTok赛道上劝退声不断，多家自媒体居然不约而同发文，对希望掘金TikTok的人们泼“凉水”。
这是TikTok商机第一次被业界集体质疑。四年来，TikTok在全球不断攻城略地，下载量和用户数一骑绝尘。据Sensor Tower最新数据报告显示，自 2022 年初以来，TikTok 的下载量已超过 1.75 亿次，再次蝉联全球下载量最高的应用程序。这款来自中国的应用也一度成为中国出海的新桥头堡，被卖家、服务商、品牌商等各方寄予厚望。 为什么在TikTok风头正盛的当下，会响起质疑声和劝退声呢？ 再现野蛮憧憬： TikTok一直被视为抖音国际版，抖音在内地用户数和GMV齐飞，让人们对用户增长势头更强劲的TikTok的商业化前景充满期待。此前2020年6月，抖音电商刚刚成立，当年便创造了5000多亿人民币的GMV。 当2021年2月，TikTok Shop在印尼开放了小店功能后，TikTok电商正式启动全球征程带来的想象力，让整个出海圈子都兴奋不已。特别是2021年4月底开始，亚马逊封店事件后，整个跨境电商行业都意识到，鸡蛋不能放在一个筐里，开始了多元化布局。此时，TikTok电商这个被视为“自己人”的平台，万众所归，期望值被再度放大。 各种“2012年错过了亚马逊，2021年还想错过TikTok吗？”的营销文和短视频，更是直接将行业的焦虑情绪百倍撩拨。如果身边的朋友，搬出TikTok娱乐主播一个月可以赚十万美刀的案例，那效果尤佳。于是，为了避险，或者卡位，或者带着暴富的念头，2021年的TikTok如同2020年的亚马逊一样，新人汹涌而来。 与亚马逊相比，TikTok电商更为复杂，涉及网络环境搭建、内容、直播、供应链、流量投放等多个维度，不管是老道的亚马逊卖家、独立站卖家，还是海外留学生，转型外贸工厂，都要重新学习，迈步从头越。于是，培训成为了TikTok电商生态率先爆发的领域。 但这也是泡沫扎堆的领域。很多TikTok培训机构和讲师自身，对TikTok运营并不熟悉，甚至只是抱着割韭菜的想法来赚一票。正如一篇劝退文所提到的，“挂满了眼花缭乱头衔的‘导师’，有可能是仅仅从业时间比你早一个月的房产销售员、有可能是一个高中不爱上课的学生、有可能是某个怀揣主播梦的南下打工妹。他们的朋友圈充斥着对这个行业最原始的野蛮憧憬。”其中，很多机构都会拿用李佳琦的直播视频作为模版，用来培训跨境主播，动辄收费数千乃至数万。 甚至，欺诈横行。易鲸跨境创始人&TSP服务商厦门七宝船投资人廖晨宇在采访中，就对「卖家之家」吐槽，其员工就发现有他人打着易鲸的旗号去开展业务。另外一家服务商负责人也遭遇过一次很尴尬的事情，有人居然直接将自己的办公室说成是他的场地，惊得他赶快把新装修的办公室挂上公司牌子。“有人说自己是服务商，一定要加下他飞书，看看有没有官方认证。” 但这一切乱象，都因为众人坚信“TikTok电商在2022年将全面爆发”而被选择性忽略，掩盖在逐梦“海外李佳琦”的路上。 从带路人到“割韭菜” 正所谓希望越大，失望越大。2022年2月份，国内某知名自媒体报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，对比抖音电商成立第一年录得的5000亿，可谓相差悬殊。 尽管上述数字无法得到TikTok电商官方回应，但「卖家之家」调研了数十家TikTok电商卖家或服务商，均表示理想很丰富，现实很骨感。 以当前大部分卖家赖以出单的TikTok电商直播来看，其成交金额就十分有限。吃鲸科技合伙人周子豪介绍，目前其旗下主播一场直播的GMV在200到800英镑左右。TK增长会创始人嘉伟也介绍，目前仅有少部分小众领域的头部直播间，每天可以稳定卖1000-2000英镑。当然，这与国内直播电商的盛况形成了鲜明落差。据第三方数据显示，2021年双十一预售，李佳琦淘宝直播间12小时交易额高达过百亿。 有业内朋友表示，一场直播几百英镑的收入还算是头部卖家的水准了，即便如此还要算上当前力度空前的官方补贴，才能盈利。如果扣除补贴，TikTok Shop小店模式下，很多卖家一直是亏损的。他介绍，TikTok电商小二每个月都会分享50个案例，但他连续听下来都没有特别成功的例子，缺乏借鉴性。甚至，他曾经想找某家国内知名数据分析机构购买TikTok数据，该机构直接回复他，因为整个TikTok生态大家都不赚钱，取了不知道卖给谁。 TikTok部分补贴内容 有句话说得好：“大家都在看这个池子能不能游泳，能够刺激你下水的只有你的竞争对手。竞争对手赚到钱了，你才会着急下场。” 与亚马逊早期，卖家贴贴图，改改Listing就能赚得盘满钵满相比，TikTok电商当前的高门槛低产出，确实很难让人，把其和“暴富”挂钩。 “去年很热，今年慢慢就冷下来了”嘉伟介绍，“TikTok电商进入大家视野两年多时间了，但确实目前还没有看到爆发的拐点。期间，通过批量剪视频，账号主页挂独立站，美妆、玩具、3C等品类的小众产品，也确实让一波从业者赚到钱了。但是最大的问题是，这些爆发案例极不稳定，没办法做规模化复制。” 有TSP机构朋友打趣，一年前大家是深怕错过TikTok电商，到处求师问教，现在已经变成一听到TikTok电商服务商，就给贴上个“割韭菜”的标签。 停不下来的TikTok电商 难道真的是“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”？抖音电商的崛起之路难以复制？ 「卖家之家」调研发现，行业内当下形成的共识是，之前各方对TikTok电商的预期都太高了。 “TikTok电商的步子‘被’迈得有些快。” GGS学园创始人时上岸分析，很多人将TikTok等同于抖音，但同为内容平台，两者面对受众的思维、购物习惯等差异极大，导致所匹配的内容也天差地别。 抖音电商崛起的路径是，抖音先大量沉淀内容和数据，建立用户信任，再推动电商业务。与之相比，TikTok等于是内容与电商同步进行，一步到位了。 回顾国内抖音电商崛起之路，先是有淘宝直播开路，从2016年底开始逐步浮现出了李佳琦这样的头部主播，转动了“品牌-主播-消费者”的正循环飞轮，培养了消费者对直播电商的广泛认知和信任。抖音电商成立以后，才能顺利完成从“种草平台”到“种草-拔草”的闭环生态切换。 红毛猩猩PONGO印尼主播直播中 这种平台定位的改变，早已习惯了变化的国人，接受起来特别坦然。国内超级APP也屡见不鲜。但对于生活在相对稳定的工商业文化中的老外来说，跨度有点大。有业内人士表示，无论是facebook还是谷歌，之前都希望朝电商去渗透，但多次努力都无法打通次元壁，就是因为在用户心中，这些都是社交或者流量平台，不是一个购物平台。 “目前海外用户还只是把TikTok当成一个泛娱乐平台，对在TikTok上购物还需要时间来接受。”廖晨宇感慨，即便在更受中国电商文化影响的东南亚，其实TikTok电商也是件新鲜事物。吃鲸科技合伙人周子豪也认为，TikTok目前还处于培养用户心智阶段，“现在欧美用户看直播的比例都不太高，更别说在直播间下单购物了。” 之所以TikTok电商采取如此快进的政策，在廖晨宇看来，“这或许也是时代的必然“。他分析，TikTok和全球电商的爆发，疫情都是背后不可忽视的推手，如果不抓住疫情带来的窗口期，狂飙突进，可能时不再来。毕竟TikTok电商在干的事情，是在击穿社交和电商的次元壁，在除大陆外的全球其他区域，是头一遭。 剃头挑子一头热 值得关注的是，就在很多TikTok淘金人，还在考虑撤还是留的问题的时候，官方已经开始主动帮忙劝退了。 4月14日，「卖家之家」收到多位卖家爆料，自家的TikTok小店被封。（点击了解详情）官方对此给出的解释是“为维护平台秩序、保障消费者合法权益，TikTok Shop平台将对违规经营的直播间（包括但不限于假货、问题商品等）及相关账号严惩不贷，请各位商家务必遵守TikTok Shop平台规则，杜绝违规经营，避免出现任何扰乱平台秩序的行为。” 图源知乎 与此同时，来自中国的娱乐直播商也遭遇了洗礼。“今年据我所知，中国娱播玩家已经是第二次大规模遭遇零播放了。”福州某娱乐直播商告诉「卖家之家」，从入行至今，他已经有数十个账号被官方限流，从而废弃。他透露，现在平台的政策很明确，支持本土娱乐直播团队的发展，压制来自中国的跨境娱乐直播。目前平台已经对美国企业开放美国公会，但对中国企业则大门紧闭。 而且这时，TikTok也对一些低效TSP服务商开始实行清退。一位不愿意透露姓名的TSP服务商表示，TSP服务商的门槛开放之初其实不高，平台希望吸引大量的服务商入场。但在发展的过程中，平台就对服务商不断提出要求，要求在本地配置有团队，能够配合官方开展活动等。他分析，平台肯定希望越来越多的海外服务商和卖家能加入，不过对TikTok 电商最抱有热情的就是中国服务商和卖家。 目前TSP服务商无论是跨境还是本土，其实大部分都是中资背景，今后平台肯定会加大力度扶持本土TSP。他身边的很多朋友都考虑去印尼、英国等地建立团队，申请本土TSP。他自己也在计划在印尼招募团队。 红毛猩猩PONGO印尼主播直播中 图源：受访者提供 为什么来自中国的TikTok，要厚此薄彼呢？赚不到大钱又容易挨打的中国TikTok淘金人，是否真到了撤退时刻？还有必要坚持下去呢？ 要理解这一切，涉及到要对TikTok平台的本质进行剖析。 TikTok的本质是内容平台 这听起来像是一句废话。 想必看到此处，很多读者已经要开始对「卖家之家」骂娘了。且慢，求各位看官老爷给小编一个解释的机会。 看下这张图片： 如图所示，将整个TikTok电商生态展开来看，是以TikTok电商平台为中心，一端是需求方用户，一端是供给端。TikTok电商通过扶持TSP服务商，一方面，来孵化和稳固达人与网红，展开专业化内容的生产和输出，一方面服务卖家和品牌主，进行货盘的组织和供应，将内容和货进行匹配，通过算法，推荐给用户，推动供给端与需求端交易。 此处开始划重点，关键就在于，用户此时接收到的信息，是以内容形态出现的商品或者服务，也就是说很多人压根没意识到自己在购物，而是类似用付费阅读或者打赏的心态，完成了一次对内容价值的认可。 如果说，货架电商的生态逻辑是“人、货、场”，那么兴趣电商表面的逻辑是“人、货、内容、场”，但其实骨子里就是“人、内容、场”。只要TikTok电商给用户推荐的商品够精准，就会被用户认为是优质内容，形成正向反馈，整个交易链路不仅不消耗流量，还会产生流量。与此相反，货架电商交易的属性决定了，每次交易都是在消耗流量，平台自身需要通过各种方式不断引进外部流量。 “不做广告，要做TikTok视频” 亚马逊的飞轮理念很完美，但有个前提，就是其只适用于购物目的性很强的人群，适用面有限。TikTok电商可怕的是其进化能力，只要数据足够丰富，其可以在用户起心动念之前，把包括商品、服务、感兴趣的人、信息统统以内容的形式主动推荐过来。 但TikTok电商也有个阿克琉斯之踵，那就是很挑货，不是所有的商品都能融入场景，在各个国家和地区消费者中畅行。“所以平台当地很缺货，需要大量的货盘去进行用户测试，完成用户标签的数据。” 廖晨宇介绍，当前平台正盯着不同国家和地区的消费者，去找出来合适的商品，并能和场景化内容结合，重组成TikTok电商的独有商品属性的内容。 出于中国卖家意料的是，目前在TikTok印尼小店，唱主角的商品居然不是中国制造。“Tik Tok在印尼销售最好的商品目前80%是本土产品，跨境过去的比例不到20%。”时上岸介绍道。根据志象网的报道，因为缺货，TikTok电商印尼团队甚至到批发市场中租下一间档口，找批发市场中的档口老板们进行直播，TikTok团队则负责上传产品、打单发货等环节。 TSP扶持政策 为了达到跑通货盘的目的，TikTok电商过去一年做了三件事情，一是大力扶持本土TSP和本土卖家，希望更多撬动本地货盘和资源；二是疯狂补贴，希望让更多卖家和品牌方看到TikTok上卖货是可以赚钱的，从而带动更多供应商入场，丰富货盘；三是拉着TSP各种试错，希望尽快摇动飞轮。 撤还是留？ 此时此刻，还身处TikTok电商赛道的从业者来说，这个过程无疑是十分痛苦的。 因为目前平台自身缺乏足够的用户画像，自己都无从判断，如何针对用户进行有效的商品推荐。字节还刚开始跳动。 如何避免往前一步是烈士，往后一步是炮灰？什么样的企业适合留，什么样的企业最好撤呢？ 观察TikTok电商，最好的锚定物还是其先行一步的国内兄弟抖音电商。现在业界普遍认可，抖音电商是中心化的内容平台。TikTok电商与抖音电商最大的区别是，前者针对全球（除大陆），后者仅针对大陆。从某种意义来说，抖音电商是TikTok电商的前锋营和大陆样本。TikTok电商的任务则是要根据每个国家和地区的用户特点，建立一个全新的中心化内容平台。 与抖音电商相比，TikTok电商有一个劣势和一个优势。劣势在于，由于海外的电商渗透率远不如大陆，内容+电商的兴趣电商模式基本要靠TikTok电商自己去培育市场，这是一个相对漫长的过程。 “欧美国家稳妥点估计需要3到5年吧。“周子豪观察到，2020年的时候还只有少数用户看到短视频里的商品会询问，但到了今年，欧美用户就有比较大比例，会产生购物冲动。以吃鲸的数据来看，旗下账号的短视频，每个账号月发布原创短视频300条，平均给独立站引流3万的流量。红毛猩猩PONPON工作人员李秋杰也提到，早些年在TikTok东南亚投放广告的公司基本都是游戏厂商、社交工具企业等，最近两年的电商广告慢慢多起来。 吃鲸科技TikTok引流的数据后台 图源：受访者提供 在赛文思（Sevens）创始人陈勇看来，这个过程中，TikTok电商肯定是欢迎各路卖家、服务商一起参与这个测试过程的，为了千金买马骨建立榜样，补贴的力度也不会低。 同时，抖音电商生态体系的先发经验，帮TikTok电商省了不少事，成为其一大优势。这个中心化平台2020年底起步之初，就同步在展开服务商体系的建设。有志于成为TikTok电商TSP的朋友，也可以参考下抖音电商公布的服务商评价体系，其认为一家好的服务商要有六项能力：包括直播带货能力、短视频带货能力、抖音号运营能力、流量投放能力、服务履约能力和店铺运营能力。 抖音公布的TSP六力模型 据业内人士透露，目前TikTok电商的服务商评级体系也已经开始梳理，尽管没有公布，但清退部分TSP的背后，就可以看出很多端倪。 尽管与阿里服务商体系相比，目前抖音电商DP（抖音购物车功能运营服务商）体系都还是刚开始发育，但基于其内容平台的特质，还是走出了一条自己的特色之路。抖音电商生态内出现了大量的供应链公司和全案营销公司，为有货但是不擅长内容的工厂、品牌和卖家提供服务。这个苗头已经在TikTok电商生态上浮现。与抖音电商稍有不同的是，这个过程中，TikTok电商更愿意扶持本土化TSP。 “未来肯定会冒出很多供应链公司，我更看好传统供应链企业，懂货但是不一定手上要有货。”在廖晨宇看来，当有一天平台开始主动公布店铺销售和产品销售排名，就说明TikTok电商的拐点已经到来，同时那时候流量会必然变贵和精准。 撤还是留？这个问题，相信说到这里，每个人都有自己的答案了。 抓住TikTok电商的本质，这是一家以国家和地区为区隔，中心化的内容平台。 所以，如果你和你的团队，拥有本土化内容生产和组织能力，或者本土或者跨境供应链整合能力，那么欢迎尽快上车，趁着流量还便宜，平台还大力补贴。 如果只是单纯的跨境二道贩子，可能在参与这场史上最大规模的A/B测试的过程中，就会被慢慢边缘化，丧失竞争能力。 在业内人士看来，抖音电商还等于2011-2012年的天猫阶段，TikTok电商相当于2018年的抖音，字节才刚刚开始跳动，空间还很大。想搭上这班通往全球化的大船，必然要忍受他的颠簸和不确定。加油，中国出海人！
2020的亚马逊，2021的TikTok
图源：志象网
图源：受访者提供
图源：TIKTOK FOR BUSINESS
