关注｜Labubu，全球年轻人疯抢的“中国奢侈品挂件”
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给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型
“这只打破萌系刻板印象的“怪小孩”，凭什么能从东南亚一路火向世界？
“北美人近期出门状态，遛 Labubu！”
从洛杉矶凌晨三点排起的长龙，到伦敦门店因抢购爆发的混乱斗殴；Lisa、泰国公主、Rihanna、贝克汉姆将 Labubu 当做潮流配饰。
中国男星胡彦斌天价求购 Labubu 的消息更是引发全网热议…
它在 TikTok 吸粉30万，限量款价格被炒至5倍天价，成为横扫欧美亚的新一代“社交货币”。
网友们兴起了 Labubu 改装潮，为 Labubu 贴上牙钻、进行卡戴珊式丰臀爆改、穿搭各式各样的潮流服饰……
商家开始“搞抽象”，打造了一波歪脸、光头造型的 Labubu，AI 制作的 Labubu 视频也倍受追捧。
抢不到 Labubu 的北美网友们开始将目光投向了假货 Lafufu、Lababa、Labobo 等，晒假货争相比丑成为了最新流量密码。
这只打破萌系刻板印象的“怪小孩”，凭什么能从东南亚一路火向世界，甚至被摩根大通誉为“下一个 Hello Kitty”？
“九颗牙怪娃”引发的现象级狂热：
全球疯抢的“社交货币”新王
凌晨2点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人，队伍一度绕行了三个街区，他们等待的并非新款 iPhone，亦不是限量版球鞋，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。
背包上挂满了 Labubu 玩偶和钥匙扣吊坠的年轻人在接受当地媒体采访时表示，为了买到粉色马卡龙系列的 Labubu 3.0，她已经在店外排了三个小时，“它真的太可爱了”。
有网友更是现场偶遇了卡戴珊家族成员凯莉·詹娜的女儿 Stormi，她最后抢购到了一套豪华盲盒。
Labubu 在美国几乎是一夜爆火。七麦数据显示，4月25日，泡泡玛特 APP 首次登顶美国 App Store 购物榜，日内跃升114个位次，并连续两天保持第一，同时跻身免费总榜第四名，创下中国消费品牌历史最佳成绩。
在洛杉矶之外，纽约、芝加哥、伦敦、巴黎、米兰等欧美城市的泡泡玛特同样排起了长龙。
英国伦敦斯特拉特福泡泡玛特门店，同样因排队抢购泡泡玛特场面一度混乱。据 BBC 报道，一位 Labubu 粉丝卡尔弗特·维多利亚（Victoria Calvert）亲眼看到了凌晨三点就来排队的顾客，“开售后，现场人们叫嚷着 Labubu 玩偶售罄，我甚至目睹了店员和顾客的扭打。”她最终选择离开：“实在太可怕了。”
最终，泡泡玛特暂停了在英国所有16家门店销售 Labubu 系列产品，目前停售仍未结束。
此次让 Labubu 一路从泰国火到了欧美市场的根源，是泡泡玛特在4月底发布的“Exciting Macaron（心动马卡龙）”Labubu 3.0 系列。该系列一经发售，线上平台就秒售罄。
作为北美线上首发渠道，TikTok Shop 直播间的2万个新品上线即秒空，带动直播间8小时卖出150万美元（约1078万元）的单场 GMV。
POPMART US SHOP 以单月600-700万美元（约4300万-5000万元）的销售额，跃升 TikTok Shop 美区4月销售榜榜首。
Labubu 3.0 系列有着适配各种挂件的基础外形，而其明艳大胆的“多巴胺”糖果配色，更是长在了了不少欧美消费者的心趴上。
Labubu 3.0 系列 StockX（美国）售价
根据泡泡玛特官网显示，在美国和英国市场，该系列仅发售价格就要高出国内一倍以上。在二手平台 StockX 上，Labubu 隐藏款单个盲盒炒价飙升至最高上千美元，溢价百倍，“年轻人的塑料茅台”称号实至名归。
美银美林最新研究报告指出，Labubu 3.0系列已经在全球范围内走红，4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。
摩根大通在最新发布的研报中，将 Labubu 被视为“下一个 Hello Kitty”。分析师认为，Labubu 和 Hello Kitty 在角色风格和商业模式上非常相似，正迅速崛起为新一代超级 IP，并且搜索热度上已超越 Hello Kitty（Google Trends 数据显示，Labubu 的搜索热度在2025年5月超过了 Hello Kitty）。
摩根大通预计，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币，显示出其作为超级 IP 的巨大潜力。
解码 Labubu 的爆红密码：
从“怪小孩”到全球顶流的三大引擎
事实上，Labubu 诞生已有十年，这一 IP 隶属于中国香港的插画家龙家升创作的 THE MONSTERS 精灵天团系列。
图源：龙家升 Ins 账号 @kasinglung
2019年，泡泡玛特从香港插画家龙家升手里签下了这一系列 IP，但起初并未大火。在2022年与2023年，THE MONSTERS 系列的营收只有2.63亿元与3.68亿元；转机发生在2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。
当年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，THE MONSTERS 系列成为了名副其实的“当家花旦”。
Labubu 之所以成为全球顶流 IP，首先是其颠覆性的魅力，“怪”即是吸引力。
“躲过了玲娜贝儿的可爱攻击，逃过了 Jellycat 的软萌攻势，终究没逃过 Labubu 的邪恶一笑。”从外形上看，Labubu 的“精灵古怪”打破了常规意义上对萌系玩偶的刻板印象，成为不少粉丝入坑的重要因素。
一对兔子耳朵，一双呆萌大眼，呲着九颗尖牙，带着凶猛又邪恶的微笑，呆萌之中略带天真。看上去有点“怪”又带着点“丧”的九颗牙小孩，引发了当下年轻人的情感共鸣。
“也有人问我，三十多岁了还玩娃娃幼不幼稚，但在我眼中这个歪牙大笑的崽，是再用最夸张的表情对抗这个世界的规训。” 90后白领莉莉丝表示，她的工位上常年整齐摆放着精心打扮后的 Labubu，在她看来 Labubu 的意义已经远超过萌系玩偶带来的治愈感，更是起到了激励自己勇敢对抗职场 PUA 的功效。
龙家升曾在一次访谈中提到创作 Labubu 的灵感，是深受北欧神话里那些古灵精怪生物的启发，想要塑造一个打破常规、有独特个性的形象。“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面，没想到它能获得如此热烈的反响。”
正如龙家升所愿，如今，被拟人化的 Labubu 成为年轻人的精神寄托。
职场打工人们通过特定摆放、定期擦拭等仪式化行为寄托情感，将其视为“能量守护者”。
其次是明星效应与时尚破圈，从潮玩到奢侈品搭子的趋势引领。
2024年4月，韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 在 Ins 上频繁晒出 Labubu 的照片，引爆了上亿粉丝对 Labubu 的关注，而后其又在多个公开场合表达了对 Labubu 的喜爱。
Lisa 带火 Labubu 之后，又有泰国公主拎着挂有 Labubu 的爱马仕现身巴黎时装周。随后 Labubu 受邀以“神奇泰国体验官”的身份出游泰国。
而在一宗泰国电信诈骗案件中，Labubu 更是与一众奢侈品出现在两名电信诈骗头目的脏物展示中，进一步加深了“奢侈品”标签。
今年2月，Rihanna 在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色 Labubu “包搭子”，被网友戏称是“Labubu 闯美成功”。北美明星的入局下，Labubu 从泰国一路火到北美市场，身价也跟着飙升。
“背着动辄几十万的爱马仕鳄鱼皮铂金包上街不够酷，挂上百元 Labubu 包挂才是真的潮流”，Labubu 在时尚圈的顶流地位已无人能撼动。只把 Labubu 当做包挂挂在奢侈品包包上还不够，还要为 Labubu 穿上配套的服饰。
再者，社交媒体上病毒式传播的 UGC 内容也为 Labubu 的走红添了一把火。
在西海岸文化浓郁的美国市场，Labubu 被镶上了带有 Rapper 标识的水钻；北美市场潮流人士更是不惜亲自动手为 Labubu 做了卡戴珊式丰臀手术，为其贴上彩色假睫毛以彰显个性化时尚品味；心灵手巧的网友们用各式各样的彩妆产品为 Labubu 更换了皮肤和毛色……
图源：Ins 博主 @danisquishie
在 TikTok 上 #Styling My Bag with Labubu（用 Labubu 搭配我的手袋）的话题下拥有超过110万篇内容。
众多海外用户自发创作的“Labubu 变装秀”、“Labubu 沉浸式开箱”、“Labubu 吐槽大会”等二创内容，形成了现象级的传播效应，话题 #LabubuHaul（开箱）播放量更是突破了10亿次。
图源：TikTok 博主 @sofiapetrillo
在 Ins 上有博主用手工钩织的“Labubu”作品获赞22.1万次，他在视频中分享道，公开为自己制作的玩偶征名，评论区有高赞网友称，“请给他们取名叫 delulu，告诉他们我爱他们。”
图源：Ins 博主 @kevinyeedotcom
这股晒丑风潮也在中国互联网社交媒体上蔓延开来，小红书等社交媒体上，不少网友晒出了奇形怪状的“祖国版 Labubu”，堪称群魔乱舞。
其中，光头造型的 Latutu 人气颇高。
更魔性的是，Labubu 跟玄学沾上了边。
在小红书，“Labubu 许愿墙”话题下有超50万笔记，为了开到心仪的 Labubu 盲盒，不惜借助玄学助阵。
带着 Labubu 上寺庙祈福，为 Labubu 开光更成为了一种玄学潮流趋势。
在中国香港，Labubu 还搞起了文化混搭的行为艺术。在近期广为流传的一则香港天后诞晚宴视频中，Labubu 家族的 Mokoko 摇身一变成了“天后娘娘”，身披龙袍，手执权杖，胸前更是挂有“招财进宝”。“起飞了高贵的 Mokoko 已经当上神仙了”，有网友评论称，“这个世界终究要被 Labubu 统治了”。
在香港街边小店，Labubu 已经作为门店守护神般被店家摆放在显眼位置。
全球化战略：
向东南亚市场求增量
向欧美市场求品牌力
Labubu 的全球爆红绝非偶然，泡泡玛特在打造这一 IP 时，将“人感”营销做到了极致，并辅以深度的全球本土化策略，共同构筑了一个强大的“Labubu 宇宙”。
首先是赋予灵魂。作为“顶流明星”，Labubu 不仅拥有个人社交账号和专属单曲，更频繁“出席”各大盛典，被赋予顶流明星般的待遇。小红书“LABUBU有九颗牙”的官方社交账号如今已坐拥7.7万粉丝。
此外，Labubu 3.0 系列为每个颜色赋予独特的性格与名称，分别为：运气、幸福、忠诚、宁静、希望、爱和本我，进一步强化角色个性和故事性，使 IP 更鲜活、更具代入感。
在线下乐园打造的沉浸式体验，进一步加深了明星与粉丝之间的互动感。北京泡泡玛特城市乐园将 Labubu 及精灵天团打造成核心互动角色，通过“Labubu 之歌”、“精灵啦啦操”等线下活动创造现象级话题，深化粉丝情感连接。
泡泡玛特接下来还计划给 Labubu、星星人拍动画短片，让 IP 从玩具变成有故事的角色，让 Labubu 像迪士尼角色一样，成为全球消费者的情感陪伴。
其次是，在进军海外市场的策略上泡泡玛特的本土化破壁做的十分成功。
在整体营销策略上，泡泡玛特摒弃了生硬的文化输出，转而通过“本地化创作”解构文化壁垒。
先是通过全球知名大 IP 联名，打响在当地的市场知名度。此前进军东南亚市场时，泡泡玛特就曾与小黄人、三丽鸥等全球知名 IP 进行了联名，在知名 IP 带火泡泡玛特后，顺势推出了 CRYBABY 哭娃系列。
进军欧美市场，泡泡玛特沿用了这套逻辑，以 Molly 和 Labubu 为主，通过与迪士尼、哈利波特等国际知名 IP 联名，为线下门店持续引流。在门店陈列中将迪士尼衍生品与联名产品放在显眼位置，借助本地人喜闻乐见的 IP 形象打响本土市场知名度。
泡泡玛特法国卢浮宫店
在法国卢浮宫首店开业之际，泡泡玛特并推出了 Labubu 与世界名画结合的衍生品，Labubu's Artistic Quest 卢浮宫限定系列。泡泡玛特相关负责人透露，今年，还将计划与卢浮宫再度合作，旗下 IP Hirono 小野首次在卢浮宫开设独立展厅，进一步提升品牌在世界顶尖艺术殿堂的势能。
而作为中国最大潮玩 IP 企业，签约全球优质潮玩设计师，获取 IP 授权进行孵化是泡泡玛特的主要模式。泡泡玛特董事长兼 CEO 王宁将这种方式类比为“唱片公司”，找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。据公开报道，截至2024年，泡泡玛特共有73个艺术家 IP。
在泰国市场爆火的 CRYBABY 即来自签约泰国艺术家 Molly Yllom 的作品，而在北美市场，泡泡玛特签下了美国本土艺术家 Libby 打造了火爆北美市场的朋克风 IP Peach Riot 系列。
此外，迈阿密、奥兰多（迪士尼所在地）的旅游人口和常驻的拉美裔群体为泡泡玛特带来了超预期的收益。当地消费者偏好色彩鲜艳的 IP，Labubu 水果系列销售额暴涨。
为了足够本土化，泡泡玛特从人员招聘上下足了功夫，据悉泡泡玛特的海外团队里，90%以上都是本地人。此外，泡泡玛特的地区业务都是由招聘的外籍区域总经理来组建和管理，甚至是规划开店、市场等关键业务。
文德一曾在公开采访视频中透露，基本百分之七八十用的都是国内的标准流程，而剩下的 20% 到 30% 的空间，留给当地团队自己去改良和发挥。
再者，进军海外市场，泡泡玛特采用了更为灵活的市场策略，先是通过跨境电商进行线上试水，接着通过联名国际 IP 提升知名度，又通过快闪店形式在区域范围内主推核心 IP，在试水成功后才会进行直营门店的扩张。
2024年是泡泡玛特在海外开店最快的一年，一年里新开了50家门店，并且均为直营店。截至2024年12月31日，泡泡玛特港澳台及海外门店达到130家（含合营），机器人商店达到192台（含合营及加盟）。
如今，在泡泡玛特海外市场，来自线下渠道的收入已成为泡泡玛特海外的主要营收支柱。财报显示，2024年，泡泡玛特海外线下收入达30.71亿元，增长了379.6%，占泡泡玛特总收比例为23.6%。
纵观泡泡玛特的海外业务，以泰国为代表的东南亚市场如今已是名副其实的顶梁柱。泡泡玛特2024年年报显示，东南亚市场实现营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是收入占比最高、业务增速最快的区域。
泡泡玛特集团副总裁、国际业务总裁文德一在接受播客《高能量》采访时透露，2023年9月开业的泰国首家门店首日业绩是所有门店平均水平的10倍，在那之后不到6个月的时间里泡泡玛特又在泰国开了3家店，“我知道泰国市场是黑马，但是没想到有这么大的爆发力”。截至目前，泡泡玛特在泰国共有6家线下门店，销售额几乎都能排进全球前十名。
而值得一提的是，欧美市场这块“难啃的骨头”增长也毫不逊色，尤其是增速逼近泰国的北美市场已成为其海外增长第二曲线。据泡泡玛特2024年报显示，2024年泡泡玛特在北美市场营收同比增长556.9%，欧澳及其他市场亦实现了同比310.7%的增长。
当前，泡泡玛特在北美市场共有26家门店，2025年第一季度，北美市场的收入已接近该地区2024年全年收入。泡泡玛特创始人王宁在财报会上表示，北美市场预计2025年可以达到集团2020年的销售总额，也就是25.13亿元，门店数不少于50家。
在北美市场日均10万+订单的爆发式增长的需求端背后，是泡泡玛特强大的供应链支撑。
泡泡玛特在墨西哥、波兰、越南构建的“三洲五仓”体系形成高效运转，将交货周期从6-8周压缩至7天，为北美订单实现72小时直发提供了坚实后盾。
成功登陆欧美市场对于泡泡玛特的意义，除了在营收数额上的直观展现，更重要的还在于品牌知名度的提升，毕竟全世界多数知名奢侈品牌都发迹于欧美市场，倘若泡泡玛特能在高手林立的欧美市场杀出一条血路，将为中国潮玩品牌全球化进程添上浓墨重彩的一笔。
泡泡玛特在北美市场的高定价，也进一步打破了中国品牌“低价”的刻板印象，亦是中国品牌在高端化市场的定价权上取得的全新突破。
从商业价值来看，海外业务的全速前进也为泡泡玛特注入了一剂强心针。相比较于国内市场，海外业务毛利率要更高，也是泡泡玛特重要的利润增长点。2024年泡泡玛特海外市场毛利率高达71.3%，中国内地市场的毛利率为63.9%。
将时间拉回到文德一入职当日，王宁曾对他表示，希望以后泡泡玛特集团50%的销售额是来自海外，并表示“给你五年的时间超越我。”
而根据泡泡玛特最新年报显示，2024年泡泡玛特的港澳台及海外业务收入占比已经达到了38.9%。三年时间泡泡玛特海外营收从4.54亿营收飙升至50.66亿元，涨幅高达十倍，已成为泡泡玛特的新增长引擎。
王宁在业绩发布会上透露了海外市场目标：希望2025年海外销售额突破百亿大关，并实现100%增长。
随着泡泡玛特海外业务的不断壮大，其全球化战略再次迎来升级。今年4月14日，王宁宣布启动公司全球组织架构的调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。文德一将兼任集团联席 COO，负责亚太区和欧洲区；COO 司德则负责大中华区和美洲区。
狂奔的路上并非坦途，“买货难”的供应链挑战，是 Labubu 帝国必须直面的暗礁。据媒体报道，如今想在首尔明洞买 Labubu，需要提前一天晚上去排队；日本大阪的三家门店，已贴出暂停销售 Labubu 的告示。而在英国市场停售 Labubu 系列的行为，也导致了部分消费者体验感受损。此外，Lafufu、Lababa、Labobo 等山寨品充斥市场的行为，以及在海外社交媒体“晒假比丑”成为另类现象，都是对品牌价值与正品市场的一次侵蚀，值得引起注意。
接下来，能否持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，将是泡泡玛特和 Labubu 从现象级“爆款”迈向永恒“经典”的关键考验。
