谈及TikTok电商最受卖家期待的新晋站点，彼时还未开站的日本无疑是跨境电商圈关注的焦点。TikTok日本一经开站，各路跨境电商卖家便火速入局、争相涌入，满心期待能在TikTok日本拿到超出预期的结果。然而理想很丰满，现实却很骨感，TikTok日本站上线至今的整体表现，远远未达到广大卖家的心理预期；反而还因开站初期商家的扎堆入局，导致市场内卷加剧，整体电商运营进展节奏偏缓偏稳。据第三方数据显示，2025年TikTok已开通的15个站点中，日本站全年总GMV区间为0.5-1.5亿美元，业绩表现与巴西站基本持平，而相较于早其三个月开站的欧盟站，日本站的GMV更是存在2-4倍的显著差距。从各新晋站点的业绩表现来看，TikTok欧盟站毫无悬念摘得了“TikTok最佳新站点”桂冠，而TikTok Shop日本站的表现，有点不如预期。

关于TikTok日本站开站初期实际状态，站内带货TOP1达人京极琉在接受TK观察访谈时直言，当前TikTok日本站整体规模仍处于发展初期，体量相对有限。尽管直播带货板块表现相对突出，但站内真正具有带货能力的达人资源十分稀缺，整个平台的电商生态还处于培育成长的初始阶段。针对TikTok日本市场的真实体验，TikTok多市场首批入驻大卖Alan也曾在日本选品布局方面给出相关建议，他表示入局TikTok市场可重点关注老龄化相关周边产品、宠物产品以及收纳类家居产品，美妆个护虽是热卖品类但布局难度相对较大，若要切入可能需要卖家做好“打持久战”的心理准备。Alan这一观点也侧面印证了“贴合日本本土消费者真实需求、且消费决策链路较短的品类”在TikTok日本站的适配性更高。

而在这些主流品类之外，TikTok日本站近期却意外跑出了一匹品类黑马——食品品类，其中细分类目“大米”更是率先异军突起成为食品赛道的“明星商品”。据TK观察了解，日本TikTok最大直播基地CREOK FARM的官方账号@creok.farm，近日创下了连续3场直播同时在线人数突破8400人、3天累计销售额超1280万日元的亮眼成绩。从直播运营策略上看，该账号沿用了国内成熟的“直播限定”打法，主打“20kg茨城县越光米仅售15600日元，新用户14100日元”的限时优惠，吸引了大批本就对大米有即时需求的日本用户的关注，成功推动这款传统商品在TikTok内容电商平台实现销量突围。

大米能成为TikTok电商的抢手货属实未曾预料，毕竟在TikTok全球各电商站点中，美妆个护、女装及女士内衣、数码3C、保健、运动与户外，这五大品类常年稳居销量榜前列，是各个站点的核心领跑赛道。以大米为代表的食品品类似乎并不经常出现在TikTok发达市场月度品类趋势TOP5行列中。TikTok日本站这一特性更接近东南亚市场发展特性，加之日本站现下同样以直播带货为主要运用模式，两者之间的相似度更高，反而使得日本站像是TikTok发达站点中的“异类”。

从数据情况来看，大米这类刚需食品成为日本站点的畅销商品也并非没有先兆。据悉，在TikTok日本月度畅销品类榜中，食品饮料仅7月暂列销量第7位，此后数月稳定跻身榜单销量TOP4梯队，足以可见食品饮料这一品类在TikTok日本站的“超高人气”和强劲的本土市场需求。而大米能从激烈的食品饮料赛道中脱颖而出，成为平台中的“抢手货”，其背后存在多重现实因素推动。

中国有句俗语“人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌”，大米作为支撑人体日常精力的重要主食，一直是民众饮食中不可或缺的存在。即便在人均米饭摄入量相对偏低的日本，大米也依旧是其国民饮食中举足轻重的核心食材。除当地居民日常三餐外，大米更是寿司、饭团等经典日式料理的灵魂食材，深深融入日本饮食文化。因此大米也是亚洲各国的重要储备粮，日本也不例外。日本素来对外宣称本土稻米储备充裕、粮食供应体系完善，可如今的现实却给予了日本一记狠狠地重拳，米价的飙升让当地普通民众吃口米饭都成了需要掂量成本的事。 

对于日本“大米荒”现象，网上讨论热度不断，不少网友满怀好奇，在社交平台发帖追问“日本大米真的贵到吃不起了吗？”。评论区里，诸多IP属地显示为日本的网友给出了偏负面的实际体验，直言受米价上涨影响，其个人早已开始可以减少大米摄入量；当然也有网友客观表示，当前米价虽然居高不下，但并未到“吃不起”的地步，只是相较以往，粮食开支大幅增加，无形中拉高了日常的生活成本。

梳理日本近五年大米零售价格走势，可以清晰看出其大米价格呈逐年持续攀升态势，2025年更是一举创下历史新高，全年涨幅约67.5%，这一涨幅也成为日本1971年以来的最大年度涨幅。目前日本线下商超中，5kg装普通精米的市场平均售价约4300-4500日元，折合人民币约210-230元；而部分主打本土高品质的高端品牌，同款规格大米的售价更是居高不下，部分品类甚至突破5000日元（250元）。

同为东亚、东南亚“大米核心圈”的主要成员，中国、泰国、越南等国的民用米价始终维持亲民的价格区间，中国5kg装精米零售价区间为24-40元，泰国主流品类35-50元，越南普通精米30-45元。而日本米价与这些米食核心区国家相比虽悬殊差距较大，但也并未到普通民众吃不起的地步。

根据日本厚生劳动省2026年1月16日公布的2025 年工资结构基本统计调查（初值）显示，日本全职劳动者平均月薪34.06万日元（1.5万元），而当前日本线下商超5kg装普通精米折合单价仅42-46元/kg，以这样的收入水平来看，普通上班族完全具备吃米的消费能力。只是相较于以往，日本用户在大米这一基础主食上的开支将大幅增加，使得其个人恩格尔系数有所上升。

正如前文所言，日本米价持续走高是多重现实问题叠加的结果，而对于这些问题，业内专业人士也给出了多方位具体解析。如在政策方面，为保护本土农业产业，日本对进口大米设置了较为严苛的贸易壁垒，不仅进口关税税率高达200%以上，每年的进口配额也仅限定77万吨，本土粮食市场近乎处于本土供应主导的封闭状态，因此一旦国内遭遇自然灾害冲击引发稻米减产，米价势必应声上涨；人口老龄化这一发达国家的普遍问题，折射到日本农业领域，表现为当下日本90%以上的农场主年龄已超60岁，农业从业者后继乏人的现状，直接制约了日本粮食生产效率与供应能力；

而在需求端，2025年日本国内大米需求迎来意外反弹，居民大米消费量较往年显著提升，供需失衡也进一步加剧了米价上涨态势。除此之外，即使此次米价上涨危机，有政府出手通过在2025年累计投放超30万吨储备米平抑米价，却也因以农协为核心的传统流通环节效率偏低，而导致零售端降价效果有限的局面出现。因此，日本“大米荒”的出现并不是一次偶然事件，而是诸多矛盾积累爆发后的结果。对于米价上涨的解决措施还需亟待日本政府及粮食机构方协作从根部加以解决，一味放粮也只是治标不治本。

不过这一系列因素共同造成的米价上涨的市场现状，也恰好解释了日本TikTokShop直播间@creok.farm创下连续3场直播同时在线人数突破8400人佳绩的根本原因。在直播间，商家精准抓住了日本民众的购米痛点，推出专属的直播限定优惠，20kg茨城县越光米仅售15600日元（折合人民币702元），核算下来单价仅17.55元/斤。对比日本线下商超米价，这一价格着实令人心动，且该商品还是日本本土的高端越光米品种，想来即便是向来以消费严谨、极致注重品质与价格把控著称的日本用户，也不得不为之屈服，心甘情愿地涌入直播间。

同为发达国家，日韩两国受地理条件制约，农业种植的自然条件以及规模化发展的基础基因较为薄弱，这也就直接导致了本土农产品自然供给能力有限，尤其是针对大米、果蔬这类饮食刚需，供给常年不及需求，以至于这类产品售价持续居高不下。以夏季热门水果西瓜为例，因西瓜单价较高，韩国商超多以切片为单位售卖，按块定价；日本亦是如此，超市多提供切块零售以降低消费者购买门槛，但西瓜价格也会因品种、产地以及季节差异出现明显变动，有些高端品种西瓜甚至可作为礼品销售。由此可见，日本食品供给有限或许给了TikTok卖家切入日本食品赛道的机会。

根据第三方数据软件显示，2025年12月TikTok日本站畅销商品TOP20榜单中，食品饮料表现超乎预料，榜单前三席均被其包揽；若将厨房用品也纳入统计，则食品相关品类共6款产品跻身榜单，占比高达三成，这一数量已超越常规畅销榜的“常客”—美妆个护、女装以及数码3C，再次印证了食品类商品在TikTok日本站的高人气与市场认可度。

与此同时，据日本主流媒体报道，2026年日本国内预计将有近1.5万种食品迎来涨价潮，这一趋势将持续加重当地消费者的日常饮食成本与生活压力。在此背景下，TikTok日本食品卖家若能以高性价比产品为供应基础，同时保持短视频及直播内容的常态化运营，将有望精准契合日本消费者实际需求，在TikTok日本站拿到符合预期的结果。

TikTok食品赛道虽有潜力，但具备稳定且合规的本土供应链是关键。据悉，日本早已构建起覆盖从“农田到餐桌”的全链路食品安全监管体系，该体系由食品安全委员会统筹、厚生劳动省与农林水产省各司其职，形成程序清晰的管控机制，同时叠加HACCP认证、JAS标准等多重专业认证与技术规范，对食品生产、加工、进口等各个环节实施精细化监管和把控，整个行业准入门槛属于高规格范畴。因此，对缺乏供应链基础且还未完成日本食品安全认证的卖家而言，食品赛道并非是切入TikTok日本的优选赛道。

虽然日本TikTokShop“大米”火爆，但“中国大米”想要获得市场份额的难度也非常之高，几乎“没有机会”，日本TikTok 直播基地Creok创始人佐佐木健一和TK观察表示。

TK观察分析，由于日本消费者的消费习惯偏向保守和理性，日本消费者对本国大米（如“越光米”）有很强的品牌忠诚度和消费习惯，对国产米的质量有高度信任，同时日本农协（JA） 对农产品流通渠道有很强的控制力，倾向于优先推广国产高价米，此外日本对大米进口实行关税配额管理，配额外关税税率极高（曾测算相当于778% 的从价税），这使得中国大米的价格优势在高关税面前荡然无存，配额内的进口也主要通过国营贸易方式管理，进口大米很难进入主流消费市场。此外，中国大米产业自身在过去曾存在标准化程度较低等问题，可能也成为了被针对性打击的借口。

虽有@creok.farm成功案例在前，但可复制性较低。日本用户对食品的选择更倾向于选择在日本线下常见的在售品类，或者是过往购买中有过正向体验，已经建立信任的产品，这类商品会长期占据其消费选择的主要位置，卖家若以新品牌为布局根基，可能需要消耗更高的时间及资金成本去铺垫品牌认知及市场教育，这对卖家的资金预算提出了较高的考验。

基于日本消费者的特性，TikTok日本食品卖家若是有当地资源，可与日本本土食品品牌达成合作，以国内成熟的供应链为运营根基，依托本土品牌在当地的认知度、口碑切入赛道，将大幅度降低食品赛道入局门槛，进一步提高卖家在该赛道拿到结果的可能性。若是卖家具备成熟的内容电商运营体系，也可考虑与日本本土供应链协作，由本土供应链提供商品备货、仓储等生产供应环节；卖家团队则聚焦TikTok平台全方位的内容运营与流量转化，依托这一分工模式，卖家能以更轻量化姿态切入日本食品赛道，大幅度降低前期供应链投入以及合规运营成本。

当前TikTok日本以达人直播带货为主，而受制于日本本土达人资源相对稀缺的行业现状，商家或许可考虑适度放宽达人建联门槛。日本TikTok站卖家Hayley也曾和TK观察表示，其合作的达人矩阵中，也汇集了很多日本宝妈群体以及希望利用碎片时间赚取零用钱、外快的学生群体和职工群体。这类非本职带货的普通素人群体，除了能填补日本本土达人资源稀缺的现状，且他们自带的日本本土语法表达习惯以及亲和力，与TikTok内容适配性更高，更能凭借其自身的人群画像特点触达同类消费人群，提升直播带货内容的真实感和吸引力。

自正式开站以来，TikTok日本站的整体运营表现，就像是向深水池投入一颗炸弹，只有刚入水的瞬间溅起过声势浩大的水花，后续便逐步归于平静。尽管现阶段TikTok日本的表现未达预期，但其市场增长潜力仍毋庸置疑，TK观察认为其未来仍具备突破增长的可能性。而在此期间，卖家可能需要花费一定时间沉淀本土化内容运营的“深厚内力”，同时深入洞察日本本土消费者的消费偏好，精准挖掘属于日本消费者的需求痛点，最终实现以本土化内容输出与解决痛点需求的产品的组合模式，建立用户信任，为后续实现长效增长奠定基础。