做好这几个攻防策略，广告回报率ROAS又提升几个点，绝了！
7435广
告
篇
你是否还在为这些广告问题而秃头？
我们在推广产品的时候，经常会遇到广告投产比不达预期，逐步优化广告减少支出，甚至到最后广告被迫逼停。
也经常会遇到广告越优化广告效果越差，广告花费占比甚至比优化前还高。
广告是引流手段，要先打好基础，然后承接引入的流量。那我们该如何把广告的架构合理化？如何调整按广告策略及优化方向呢？
1#
合理化广告结构
我们可以通过第三方工具，反查自己页面的品牌销量占比是否足够高，将表现优秀的页面展示在品牌旗舰店上。可以对比对标竞品的数据自查自己的页面广告布局的合理性。
我们也可以通过亚马逊工具Brand-Analytics报告自查，品牌词点击份额前10为自己品牌产品，搜索词份额前三占比自己品牌是否可以达70%到80%。
新品前期：竞争激烈的类目建议先打长尾词，低单价的标品类目打核心词。
新品中期：大词、核心词使用广泛匹配。
新品后期：持续用出单词打手动词组、手动精准，做好否定关键词和定期释放。
针对不同的广告目的，可以采取不同的动作来达成特定的广告目标。
提升展示量为目的：建议采用动态竞价- 只降低的竞价策略，使用广泛匹配关键词，并添加7个以上的关键词。
提升点击量为目的：建议采用动态竞价 - 只降低的竞价策略，使用精准匹配关键词，并添加4个以上的关键词。
提升归因于广告的销售额目的：建议采用动态竞价-提高和降低的竞价策略，使用精准匹配关键词，并添加6个以上的关键词；使用商品投放，定向对特定商品进行商品投放。
2#
商品推广防御策略
商品推广广告活动的防御目的：占据商品页面广告位置及自然位置；占据品牌词及自然流量词的广告位置；提高店铺转化率，降低产品跳转率。
商品推广页面防御-ASIN
投放方式：店铺里的产品页面互投布局，优先互补，再到升级，最后到相似。
互补产品：一般配件、搭配购买可以形成的自然位关联，购买比相似品容易。高点击率，高转化的互补品，通常可以用更低的竞价获得这个位置上的防御。
相似产品：Products related to this item 这个位置竞品往往攻击猛烈，同样店铺相似品做防御竞争，通常会拉高页面的竞价。
商品推广页面防御-手动广告
定向：店铺产品做关键词投放，布局关键词坑位。
广泛匹配：关键词需要覆盖更大的流量范围，实现和更多品类大词/词根词搭配，以达到收集高业绩客户搜索词的主要目标；可以检测市场搜索趋势变化，并持续为词组/精准匹配广告组找到高绩效消费者搜索词；
词组匹配：关键词需要覆盖的流量范围较大，在推广商品为词组或者有歧义的情况下，避免浪费广告支出，持续为精准匹配广告组找到高绩效消费者搜索词；
精准匹配：关键词需要覆盖的流量范围较为局限更多和长尾词搭配，进一步优质关键词效果，以达到转化的主要目标，持续优化广告提高广告ROAS。
商品推广词的防御-自动广告
定向: 做好紧密匹配的Top ofsearch (first page)的首页竞价溢价。
准备阶段自动广告：摸清市场情况
亚马逊有多个流量的入口，主要为搜索流量和关联流量。关键词投放可作为搜索流量入口，商品投放可作为关联流量入口。
推广初期自动广告: 增加优质关键词
每天分析广告数据：经过1~2天的投放后，通过广告报告分析广告的点击率、转化率、CPC、预算等数据情况，及时调整广告预算，进行下一步优化，为手动广告做准备。
调整竞价组合设置：动态地对不同竞价设置组合进行尝试，通过 CPC 降低和曝光提升的综合情况，来找到比较合适的竞价设置组织，以确保新品在自动广告投放期能有足够的曝光。
优化广告流量：通过亚马逊网页搜索不同的关键词，且根据搜索词报告确定搜索词是否与商品匹配，以此来找到否定关键词]清单。
推广中期自动广告: 增加优质关键词
及时更新关键词：将新品的关键词更换为在自动广告期间已经有排名、含有重要词根且搜索量适中的关键词，并重点关注搜索量更高，排名更靠前的关键词。
竞价是否充分：通过每天定时监控关键词排名情况，了解现阶段预算及竞价方案是否合理。
Tips：链接本身出单词有一定体量和广告历史出单数据；文案优化到位，不要出现文案和产品有不符的情况；如果链接本身出单词体量不够，做好高流量词、中性词的精确否定，挖掘产品细分需求出单词。
3#
品牌推广防御策略
品牌推广防御策略的目的：占据产品页面品牌广告位置；占据品牌词搜索页面品牌广告位置。
品牌旗舰店&视频广告-ASIN&Category
定投：店铺ASIN&Category，对自己品牌的定投
目前ASIN和category数据体现是在这个ASIN和Category相关性的关键词上，并且不能做词的否定只能做品牌和ASIN的否定，建议链接出单有一定体量和权重后投放，落地页可以同时尝试产品集或旗舰店，对比效果。店铺产品布局全并具一定互补的，旗舰店落地可能会比产品集效果好。
可以通过商品集格式借助既有的畅销商品和品牌来推动新品。利用3个ASINS 中相互搭配，将想主推的新品和品牌中的畅销品一起推广，借助原有的品牌力和爆款吸引力，为新品提升被点击的机会。
品牌旗舰店&视频广告-品牌词
定投:自己品牌/型号词的投放
1.品牌+产品关键词进行匹配投放，做好词根的限定；
2.单一品牌词做广泛匹配，素材要侧重品牌营销、定位、使命、愿景等品牌因素。
基于消费者心理需求设置专属的品牌徽标、广告标题，通过自定义图片(可选择添加)展示商品使用场景，从而打动消费者。通过洞察消费者、把握品牌所属阶段、明晰品牌定位，创意视频实现精准引流。
4#
展示型推广防御策略
展示性推广防御策略的目的：占据页面展示型广告位，包含图文及视频形式的展示型广告位；对跳出页面人群的再浏览及再购买营销流出流量进行回溯。
展示型推广的防御-ASIN&Category
定向: 店铺ASIN&Category，对自己品牌定投
选择“针对页面访问次数进行优化”竞价策略内容相关投放：定向细分品类为其精准引流，或定向主力 ASIN 来为其他类型的 ASIN 借势引流。
建议选择定向商品详情页浏览量较大的商品，增加曝光量，若因为定向的ASIN 数量太少，就增加 ASIN 投放范围，加入竞品、互补商品、Best Seller 等增加品类投放，扩大受众覆盖。
新品前期：可以利用ASIN投放进行预热。
新品中期：可以利用ASIN投放和Category投放进行快速放大流量入口。
新品后期：可以利用ASIN投放，把新品和有一定历史数据累积的老品，进行关联获得老带新的效果。
Tips：建议布局投放产品的升级款或相似款作为广告ASIN，类目细化自己品牌，拉高到一、二级类目进行投放。
展示型推广的防御-人群
定向: 店铺产品和自己的品牌类目的再浏览&再购买的人群投
再营销浏览：定向在回溯期内浏览过推广的商品详情页的受众，在回溯期内浏览过与主推广的商品类似的商品详情页的受众，或浏览过品类/细分品类 (可按照品牌名称Prime 资格、星级、价格等信息细化) 的商品的受众。
购买再营销：针对推广的商品、其他热门商品以及特定品类商品在先前有购买行为的受众进行再营销，可按照如价位、品牌、Prime 状态和星级评定等条件进行细化。
马逊消费者：提供细分受众群，可以在知名度和购买意向为目标的广告活动中发现并吸引新的潜在消费者。包含四个主要类别:场内客群、生活方式、兴趣和生活事件。
Tips：回溯周期可以多尝试几个不同的周期，得到一个对自己本品的人群考虑周期效果最好的投放方式；通过DSP广告，将自己产品与市场人群考虑周期的数据做对比，再进行投放，会更准确。
展示型推广竞价策略
VCPM的计价方式：适用于品牌品线布局全，有互补，纵向阶梯式产品线.横向相近类目产品线的品牌卖家.曝光量是所有计费方式里最大的，品牌光环的效应也是最大的。
CTR和CVR的计费方式：从数据看相差不大，比较适合卖货型，不考虑提升品牌声量的卖家。
5#
总结
掘金路慢慢，我们终需砥砺前行，稳扎稳打！
针对商品：做好市场调研与竞品；完成商品关键词分析，了解商品流量入口；完善 Listing，提供精准描述与高质量图片。
针对广告：明确广告目的，了解商品需要的流量与数据；注重数据分析，及时调整广告设置；配合商品不同阶段流量需求，拓展广告类型。
针对旺季：尝试多种不同的广告类型，并形成表现好的搜索词库；善用展示型推广广告获取“黄金展示位”；在旺季前，提前分配预算的投入，保证旺季转化。
针对淡季：也是突破销量瓶颈的一个时机，应该灵活运用机制、搭配促销并使用广告来截留流量。
针对运营：结合库存情况，适当调整推广节奏，包括广告、促销活动等；日常工作中，重视商品与 Listing 状态是否异常，避免影响推品。
广
告
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你是否还在为这些广告问题而秃头？
我们在推广产品的时候，经常会遇到广告投产比不达预期，逐步优化广告减少支出，甚至到最后广告被迫逼停。
也经常会遇到广告越优化广告效果越差，广告花费占比甚至比优化前还高。
广告是引流手段，要先打好基础，然后承接引入的流量。那我们该如何把广告的架构合理化？如何调整按广告策略及优化方向呢？
1#
合理化广告结构
我们可以通过第三方工具，反查自己页面的品牌销量占比是否足够高，将表现优秀的页面展示在品牌旗舰店上。可以对比对标竞品的数据自查自己的页面广告布局的合理性。
我们也可以通过亚马逊工具Brand-Analytics报告自查，品牌词点击份额前10为自己品牌产品，搜索词份额前三占比自己品牌是否可以达70%到80%。
新品前期：竞争激烈的类目建议先打长尾词，低单价的标品类目打核心词。
新品中期：大词、核心词使用广泛匹配。
新品后期：持续用出单词打手动词组、手动精准，做好否定关键词和定期释放。
针对不同的广告目的，可以采取不同的动作来达成特定的广告目标。
提升展示量为目的：建议采用动态竞价- 只降低的竞价策略，使用广泛匹配关键词，并添加7个以上的关键词。
提升点击量为目的：建议采用动态竞价 - 只降低的竞价策略，使用精准匹配关键词，并添加4个以上的关键词。
提升归因于广告的销售额目的：建议采用动态竞价-提高和降低的竞价策略，使用精准匹配关键词，并添加6个以上的关键词；使用商品投放，定向对特定商品进行商品投放。
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商品推广防御策略
商品推广广告活动的防御目的：占据商品页面广告位置及自然位置；占据品牌词及自然流量词的广告位置；提高店铺转化率，降低产品跳转率。
商品推广页面防御-ASIN
投放方式：店铺里的产品页面互投布局，优先互补，再到升级，最后到相似。
互补产品：一般配件、搭配购买可以形成的自然位关联，购买比相似品容易。高点击率，高转化的互补品，通常可以用更低的竞价获得这个位置上的防御。
相似产品：Products related to this item 这个位置竞品往往攻击猛烈，同样店铺相似品做防御竞争，通常会拉高页面的竞价。
商品推广页面防御-手动广告
定向：店铺产品做关键词投放，布局关键词坑位。
广泛匹配：关键词需要覆盖更大的流量范围，实现和更多品类大词/词根词搭配，以达到收集高业绩客户搜索词的主要目标；可以检测市场搜索趋势变化，并持续为词组/精准匹配广告组找到高绩效消费者搜索词；
词组匹配：关键词需要覆盖的流量范围较大，在推广商品为词组或者有歧义的情况下，避免浪费广告支出，持续为精准匹配广告组找到高绩效消费者搜索词；
精准匹配：关键词需要覆盖的流量范围较为局限更多和长尾词搭配，进一步优质关键词效果，以达到转化的主要目标，持续优化广告提高广告ROAS。
商品推广词的防御-自动广告
定向: 做好紧密匹配的Top ofsearch (first page)的首页竞价溢价。
准备阶段自动广告：摸清市场情况
亚马逊有多个流量的入口，主要为搜索流量和关联流量。关键词投放可作为搜索流量入口，商品投放可作为关联流量入口。
推广初期自动广告: 增加优质关键词
每天分析广告数据：经过1~2天的投放后，通过广告报告分析广告的点击率、转化率、CPC、预算等数据情况，及时调整广告预算，进行下一步优化，为手动广告做准备。
调整竞价组合设置：动态地对不同竞价设置组合进行尝试，通过 CPC 降低和曝光提升的综合情况，来找到比较合适的竞价设置组织，以确保新品在自动广告投放期能有足够的曝光。
优化广告流量：通过亚马逊网页搜索不同的关键词，且根据搜索词报告确定搜索词是否与商品匹配，以此来找到否定关键词]清单。
推广中期自动广告: 增加优质关键词
及时更新关键词：将新品的关键词更换为在自动广告期间已经有排名、含有重要词根且搜索量适中的关键词，并重点关注搜索量更高，排名更靠前的关键词。
竞价是否充分：通过每天定时监控关键词排名情况，了解现阶段预算及竞价方案是否合理。
Tips：链接本身出单词有一定体量和广告历史出单数据；文案优化到位，不要出现文案和产品有不符的情况；如果链接本身出单词体量不够，做好高流量词、中性词的精确否定，挖掘产品细分需求出单词。
3#
品牌推广防御策略
品牌推广防御策略的目的：占据产品页面品牌广告位置；占据品牌词搜索页面品牌广告位置。
品牌旗舰店&视频广告-ASIN&Category
定投：店铺ASIN&Category，对自己品牌的定投
目前ASIN和category数据体现是在这个ASIN和Category相关性的关键词上，并且不能做词的否定只能做品牌和ASIN的否定，建议链接出单有一定体量和权重后投放，落地页可以同时尝试产品集或旗舰店，对比效果。店铺产品布局全并具一定互补的，旗舰店落地可能会比产品集效果好。
可以通过商品集格式借助既有的畅销商品和品牌来推动新品。利用3个ASINS 中相互搭配，将想主推的新品和品牌中的畅销品一起推广，借助原有的品牌力和爆款吸引力，为新品提升被点击的机会。
品牌旗舰店&视频广告-品牌词
定投:自己品牌/型号词的投放
1.品牌+产品关键词进行匹配投放，做好词根的限定；
2.单一品牌词做广泛匹配，素材要侧重品牌营销、定位、使命、愿景等品牌因素。
基于消费者心理需求设置专属的品牌徽标、广告标题，通过自定义图片(可选择添加)展示商品使用场景，从而打动消费者。通过洞察消费者、把握品牌所属阶段、明晰品牌定位，创意视频实现精准引流。
4#
展示型推广防御策略
展示性推广防御策略的目的：占据页面展示型广告位，包含图文及视频形式的展示型广告位；对跳出页面人群的再浏览及再购买营销流出流量进行回溯。
展示型推广的防御-ASIN&Category
定向: 店铺ASIN&Category，对自己品牌定投
选择“针对页面访问次数进行优化”竞价策略内容相关投放：定向细分品类为其精准引流，或定向主力 ASIN 来为其他类型的 ASIN 借势引流。
建议选择定向商品详情页浏览量较大的商品，增加曝光量，若因为定向的ASIN 数量太少，就增加 ASIN 投放范围，加入竞品、互补商品、Best Seller 等增加品类投放，扩大受众覆盖。
新品前期：可以利用ASIN投放进行预热。
新品中期：可以利用ASIN投放和Category投放进行快速放大流量入口。
新品后期：可以利用ASIN投放，把新品和有一定历史数据累积的老品，进行关联获得老带新的效果。
Tips：建议布局投放产品的升级款或相似款作为广告ASIN，类目细化自己品牌，拉高到一、二级类目进行投放。
展示型推广的防御-人群
定向: 店铺产品和自己的品牌类目的再浏览&再购买的人群投
再营销浏览：定向在回溯期内浏览过推广的商品详情页的受众，在回溯期内浏览过与主推广的商品类似的商品详情页的受众，或浏览过品类/细分品类 (可按照品牌名称Prime 资格、星级、价格等信息细化) 的商品的受众。
购买再营销：针对推广的商品、其他热门商品以及特定品类商品在先前有购买行为的受众进行再营销，可按照如价位、品牌、Prime 状态和星级评定等条件进行细化。
马逊消费者：提供细分受众群，可以在知名度和购买意向为目标的广告活动中发现并吸引新的潜在消费者。包含四个主要类别:场内客群、生活方式、兴趣和生活事件。
Tips：回溯周期可以多尝试几个不同的周期，得到一个对自己本品的人群考虑周期效果最好的投放方式；通过DSP广告，将自己产品与市场人群考虑周期的数据做对比，再进行投放，会更准确。
展示型推广竞价策略
VCPM的计价方式：适用于品牌品线布局全，有互补，纵向阶梯式产品线.横向相近类目产品线的品牌卖家.曝光量是所有计费方式里最大的，品牌光环的效应也是最大的。
CTR和CVR的计费方式：从数据看相差不大，比较适合卖货型，不考虑提升品牌声量的卖家。
5#
总结
掘金路慢慢，我们终需砥砺前行，稳扎稳打！
针对商品：做好市场调研与竞品；完成商品关键词分析，了解商品流量入口；完善 Listing，提供精准描述与高质量图片。
针对广告：明确广告目的，了解商品需要的流量与数据；注重数据分析，及时调整广告设置；配合商品不同阶段流量需求，拓展广告类型。
针对旺季：尝试多种不同的广告类型，并形成表现好的搜索词库；善用展示型推广广告获取“黄金展示位”；在旺季前，提前分配预算的投入，保证旺季转化。
针对淡季：也是突破销量瓶颈的一个时机，应该灵活运用机制、搭配促销并使用广告来截留流量。
针对运营：结合库存情况，适当调整推广节奏，包括广告、促销活动等；日常工作中，重视商品与 Listing 状态是否异常，避免影响推品。
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