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义乌起家！这家跨境大卖如今年销10亿

品牌方舟BrandArk

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2024-01-23 02:36

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过去一年，「户外」一词被反复提及。作为大热场景，户外运动已从束之高阁的专业场景，逐渐泛化为家弦户诵的日常生活方式。

户外热潮涌动，叠加「电动+出行」普及，E-Bike作为最具代表性的短途出行工具，在短短二十年间引发蔓延世界的出行变革，吸引到千亿级的资本重仓加注。2021年至今，国内已经有超过20多家E-Bike相关企业获得融资，总融资额破100亿人民币。

E-Bike水涨船高、百花齐放，按理说，与之相配套的骑行装备也应当随之爆发。而事实上，骑行配件这一赛道似乎一直呆在小众冷圈，入局的人不多。

随后，品牌方舟留意到一个品牌——洛克兄弟「Rockbros」，这是一个在海外远比在国内更知名的骑行配件品牌。

洛克兄弟诞生的2010年，正是“跨境电商潮开启，小包裹汹涌而至”的时代。创立十余年以来，洛克兄弟不断延续红利强势，打造爆款不断，多款单品常年霸据亚马逊热销类目前五。

从" 卖白牌货 " 到“品牌出海”，洛克兄弟如何久立风口，靠骑行配件做到年销10亿？

品牌起盘：巧占跨境电商蓝海

▏从义乌起家到出海头部

洛克兄弟是踩着风口起飞的，这其中有渠道的，有人群的，也有产品的。

品牌方舟了解到，洛克兄弟的创始人张新刚是一名资深的骑行爱好者。从浙江大学毕业后，他将爱好变为事业，从做捷安特的代理，到义乌卖“白牌货”到国外，成为义乌最早一批做跨境电商的卖家。

最初，洛克兄弟从做eBay起家，主营骑行配件。相比自行车，骑行配件虽客单价不高，但作为骑行人群的高频消耗品，不论是复购率还是现金流都要可观许多。

在做eBay的过程中，张新刚发现，大家买配件都是海淘，而且价格翻倍的很离谱。一个在义乌成本十几块的普通骑行水杯，在eBay上可以卖到十几美元。

2012年开始，洛克兄弟开始向全电商平台发力，从eBay慢慢拓展到速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、Coupang、乐天等各国主流电商。

在跨境电商赚到第一桶金，累积了一定的消费人群后，张新刚再次意识到代理卖货的局限。与做代工厂一样，卖白牌货最大的苦恼就是远离消费者，产品研发滞后于市场需求，费力不讨好。

当时正逢互联网创业潮崛起，与过去产品出圈靠性价比不同，互联网产品讲的是故事、内容、社群、场景、用户体验。而这些，全需要自营品牌来进行把控。

于是，张新刚在2013年开始转型做自有品牌。

然而，卖货容易服务难。在海外，骑行产品讲究清晰的维修政策和质保理赔。消费者想要退换货，先要跟国内的客服联系，然后寄回国内退换维修再发到国外，整个战线拉得很长，不利于品牌信任和用户留存。

2015年，洛克兄弟开始组建海外运营团队，招募了当地的一些团队，做售后、仓储配送、当地的市场推广，还在日本、德国、美国、澳大利亚等地陆续建立了海外仓。

如今，洛克兄弟的年销售额突破10亿元，稳坐骑行配件出海头部。

▏“骑行界的亚马逊”

在品牌定位上，洛克兄弟走的是大众平价路线，并呈现出了近乎全链条的长途骑行解决方案。

从骑行踏板、眼镜、头盔、背包再到维修零件，如同“骑行界的亚马逊”，用户几乎可以在洛克兄弟买到整套骑行装备，且质优价平，对入门级玩家非常友好。

然而不论在国内外，骑行配件行业都存在一个问题，那就是市场分散、头部效应甚微。为了在白牌环伺的环境下突出重围，洛克兄弟采取了“广撒网、多铺货”的产品策略来拦截流量，形成品牌势能。

一般来说，骑行配件都是作为附加产品线来做拓展，品牌往往只推一两款来满足用户需求。洛克兄弟抓住这一市场缺口，针对大众骑行人群和专业骑行人群做差异化设计，每一款产品都细分出了多个SKU来满足不同受众。

人身装备方面，洛克兄弟做到了全品类覆盖，兼具功能性、设计感和性价比。骑行手套系列更多考虑到长途骑行环境中的防寒及舒适性。洛克兄弟的头盔产品线也相当丰富，主打城市通勤和长途骑行，一些产品还预留了GoPro接口，以方便用户记录骑行时刻。

疫情期间，洛克兄弟还开发出了防护类口罩、头套、面罩，满足日常骑行需要的同时也保证了安全防护性。

面对不同国家市场，洛克兄弟在产品线上也做了差异化设计。以东南亚为例，当地气候常年炎热、高温难耐，洛克兄弟直击消费者怕热又怕晒的痛点，推出了针对东南亚地区气候特点的户外防晒系列产品。

迄今为止，洛克兄弟共有两万余个SKU，每月迭代推出十余个新品。以远超同行的丰富SKU，洛克兄弟在形成自己货盘的同时，也承接了更多的长尾需求。

在洛克兄弟的上万款SKU中，最为热销的明星单品为前叉包、尼龙踏板和变色偏光眼镜，分别在亚马逊拥有约1.7w条、6400条和5600条评论。

截至2024年1月，洛克兄弟的前叉包在亚马逊相关类目BS榜中排名第一。此外，在前20个入榜的产品中，有7个来自洛克兄弟。

洛克兄弟的变色偏光眼镜则深受海内外消费者追捧，不仅适用于阴雨天、强弱光、夜间出行等多种环境，还满足骑行、跑步、行车驾驶等多元场景。

目前，洛克兄弟的变色偏光眼镜在亚马逊的骑行眼镜/护目镜类目BS榜中排名第四。

骑行产品怎么做营销？

骑行是一种具备“强社交属性”且非常依赖“户外感受”的运动，因此洛克兄弟格外注重线下营销活动，通过合作线下车店、赞助线下骑行活动和专业骑行比赛来获得品牌曝光。

疫情期间，洛克兄弟则发力线上骑行活动，将产品免费发给专业车友、骑行团队，实现品牌露出的同时，也能获得来自骑行圈专业人士的产品反馈，不失为一种认可和背书。

近两年短视频崛起，洛克兄弟将其视为又一个“黄金机会”。骑行本身就是一个“自带内容”的赛道，加上「轻户外运动」逐渐下沉，受众人群不断扩大，此前在营销上极为克制的洛克兄弟得以有发挥的空间。

目前来看，洛克兄弟的流量主要来自骑行这一实体场景，同时洛克兄弟的“运动”标签分明，还有人群筛选，流量契合度、粘性都更高、更优质。

在TikTok上，洛克兄弟以国家市场维度打造出了强大的多账号矩阵，每周都有稳定的内容产出来引流。内容主要聚焦骑行者的体验以及产品应用场景，突出差异化的产品定位，与用户产生共鸣。

在洛克兄弟播放量最高的视频类型中，大多是一些专业度不高、贴近用户日常骑行场景的内容。例如骑行头巾的十种戴法，该视频至今累积高达860万次播放量。诸如此类的还有停自行车的七种方式、开锁的n种方法等等，都在TikTok上收获了上百万的播放量。

此外，也不乏一些骑行科普、沉浸式运动等内容，在拉近用户距离的同时也维持了洛克兄弟的品牌专业度和认知度。

BrandArk观品牌

据品牌方舟观察，洛克兄弟是一个敢为人先的品牌，从义乌卖货到年销10亿的跨境大卖，洛克兄弟幸运地搭上了跨境电商和E-Bike这两辆快车。

同时，洛克兄弟巧用“里应外合”出海战术，将国内供应链与海外团队运营相结合，打造出了万级SKU的一站式选购平台和打通本土链路的海外仓。

当风口来临时，洛克兄弟把握住了机遇，将红利固定下来，转化成品牌的竞争壁垒。

然而，随着SKU的大量累积，也为洛克兄弟带来了更大的备货压力和供应链挑战，从价格、性能、质量、到品控等产品细节的处理，各个难题都需要克服。要是想在国际市场上形成更大的影响力，洛克兄弟对每一个环节的把控都不能掉以轻心。

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